«Проигравших нет, главное — участие» — эту фразу можно часто услышать в контексте рейтингов и Премий, но, как оказалось, с результатами и организацией таких проектов рынок бизнес-тревел она примиряет все реже.
«Порой неучастие лучше участия», «конкурс ради конкурса», «объективность — вот основная проблема проводимых в индустрии Премий», «сразу понятно, кто и сколько заплатил» — чего только мы не услышали во время подготовки этого материала. А потому решили привлечь к дискуссии не только тех, кто находился по сторону баррикад номинантов, но и тех, кто их оценивал.
Постарались с экспертами подойти к критике максимально конструктивно. И если прямо сейчас вы думаете об участии или организации отраслевого конкурса, обязательно прочтите — эти мнения и замечания должны вам помочь.
— Буквально год назад журнал Forbes Life опубликовал статью под названием «Зал тщеславия». В ней говорится о том, что большинство современных Премий и рейтингов — не что иное, как vanity awards, Премии, которые устраиваются исключительно ради тщеславия участников и, конечно, заработка организаторов. Этот бизнес процветает не только в США и Великобритании, но и в России. Мне всегда не хватало прозрачности в определении участников, а также ясных критериев оценки.
Когда рассматриваю возможность участия в Премии, стараюсь учитывать риски и негативные аспекты. Ведь сомнительные организаторы делают и сам конкурс спорным, что может в конечном итоге отразиться на деловой репутации. Порой неучастие лучше участия.
Какие рекомендации хотелось бы дать организаторам? Привлекать независимых экспертов. Зачастую бывает, что если в конкурсе заявлены корпоративные игроки, то оценивают их же поставщики, либо, наоборот, участников отраслевой премии оценивают их клиенты. Понятно, что рынок делового туризма достаточно узкий, но таких моментов надо избегать.
К слову, была приятно удивлена уровнем Премии EFEA (Евразийский Ивент Форум), на церемонии вручения которой мне довелось присутствовать. Было интересно узнать, что ее победителей определяют на основе анализа публикаций в российских СМИ, где упоминаются форумы, выставки, конгрессы, фестивали, организаторы мероприятий и места проведения событий. В данном случае мы можем говорить об объективности результатов.
Был в моей практике и неприятный случай, когда организатор конкурса изменил условия участия буквально за несколько часов до объявления победителей.
При этом считаю, что участие в Премиях — важный инструмент пиара, который повышает узнаваемость в профессиональной среде, дает номинанту признание как эксперта и лидера мнений.
— Сегодня очень много отраслевых конкурсов, рейтингов и премий — и все они очень похожи. Но как выбрать ту самую, которая принесет ценность и подтвердит крутость? И нужно ли это вообще? Хочу спросить у коллег: кто-то смотрит на отметки об участии в Премиях? На мой взгляд, так называемое сарафанное радио порой дает более ценную информацию.
При подаче заявок на конкурсы отмечаю их non-friendly-ориентированность к соискателям: сложные для заполнения формы и скучный интерфейс. Был случай, когда на половине заполнения анкеты отвлеклась, а файл не сохранился, и пришлось всё начинать заново. Также доводилось получать слишком пафосные письма о победе. Однако оказывалось, что это обычное приглашение участвовать в мероприятии в непонятной роли. Не люблю, когда так заманивают.
Будучи в составе жюри, сталкивалась с тем, что конкурсанты заполняют форму для галочки, и эта «красота» попадает на отсмотр к экспертам. Все потому, что оргкомитетом не была предусмотрена предварительная модерация. Получается, что уйма времени уходит на изучение нерелевантных анкет.
— На мой взгляд, сегодня качество отраслевых премий и конкурсов высочайшее. Организаторы делают всё, чтобы они были не похожи друг на друга, удивляли участников!
Будучи в составе жюри, нередко отмечаю общую слабую подготовку к конкурсу. Иногда соискатели подаются с одним и тем же проектом на несколько номинаций, причем с одной презентацией (!) — это удивляет. Но есть и исключения: когда представляют проект «вкусно», находят неочевидные плюсы. В этом случае остается только аплодировать.
Причина того, что подчас на конкурсы не приходят действительно сильные номинанты, думаю, кроется в том, что большинству это не надо, они и так знают, что круты, а, возможно, опасаются субъективности или остаться незамеченными. Это вызывает сожаление, потому что на таких проектах учатся все игроки рынка, я и о себе тоже. К слову, когда был в жюри, никогда не сталкивался с давлением или агитацией за конкретных номинантов. При этом мне приходилось наблюдать разные реакции участников конкурсов на результаты. Редко это была обида, чаще — гордость за проект. К счастью, большинство умеет принимать критику.
Уверен, отраслевые мероприятия — конкурсы, рейтинги, премии, индексы — очень нужны. Они дают идеи, вдохновение, а значит, развитие для всего бизнес-сообщества! Если сам подготовлю что-то значительное и захочу лопнуть от гордости, обязательно подам свой проект на отраслевой конкурс.
— Конкурсов становится все больше, и на некоторых из них я задаюсь вопросом: «А судьи кто?» К примеру, из 40 человек, оценивающих ивент-проекты, десять — это люди, которые сами никогда не делали мероприятия и глубоко поверхностны в этой теме. Часто оценка бывает очень субъективной — нравится/не нравится, известен ли человек на защите или это новое лицо. Также у Премий бывают разные цели: кто-то ищет самородков, а кто-то — свежие идеи в регионах.
Ещё, когда много платных номинаций, организаторы не контролируют число поданных заявок. Получается, что в одних категориях участвуют до 30 претендентов, а в других — 3. В итоге выбранные победители весьма неравнозначны. Еще хотелось бы предложить организаторам в самых востребованных номинациях делать как минимум пять мест, в менее невостребованных — одно.
У нас есть свое отраслевое мероприятие — рейтинг отелей для деловых мероприятий. И наш опыт показывает, что если детально прописать механику отбора и доверять принятие решений о победителях только клиентам, которые проводят в отелях от пяти мероприятий в год, то сталкиваться с критикой и негативом не придется.
— Участие с кейсом в отраслевой премии помогает отлично прокачать навык «упаковки» проекта в заданный формат. Также конкурсы помогают повышать насмотренность профессионалов на нашем рынке. Я всегда прошу своих сотрудников заходить на сайты премий и отсматривать проекты, вошедшие в шорт-листы: таким образом всегда можно быть в курсе последних трендов, новинок, иногда почерпнуть вдохновение и выйти из творческого тупика при решении своих задач.
От тех, кто не участвует в подобных проектах, часто слышу, что они либо не считают судейство честным (и тут я, как член жюри, убеждаю в обратном), либо не уверены в себе («Ведь там ТАКИЕ мастодонты участвуют!», хотя замечу, что обычно в Премиях выигрывает не тот, у кого бюджет больше, а тот, кто им разумнее распорядился), либо не хотят тратить деньги на участие. При этом я, как корпоративный заказчик, подмечаю имена и названия тех компаний, чьи кейсы мне по тем или иным причинам понравились.
Что мне в Премиях не нравится — то, что организаторы стали просить крутой видеоролик про проект. Однако это особая история: надо запланировать бюджет и убедить заказчиков в целесообразности трат.
Со стороны жюри раньше периодически встречала ситуации, когда конкурсанты обвиняли жюри в подтасовках и непрозрачности судейства, а по факту оказывалось, что это они сами плохо готовили кейс, в результате он проваливался на защите. К сожалению, такое встречается часто, и я рада, что эта ситуация потихоньку меняется.
Давление на себя, как члена жюри, никогда не испытывала. Были попытки конкурсантов просить поставить оценки повыше, но я никогда так не делала и делать не буду — конкурс должен быть честным. Если чувствую, что не могу поставить объективную оценку (так как, например, связана с проектом), то выбираю опцию «не голосовать».
— На своем опыте я видела немало презентаций конкурсантов, в которых всегда всё очень красиво, а как касается реального проекта при живом сотрудничестве — появляются подводные камни. На мой взгляд, нужны конкретные прозрачные метрики формирования критериев и результатов. Проводить конкурс ради конкурса нецелесообразно.
Вообще все, что сейчас происходит в премиях и конкурсах, скорее про процесс, что тоже немаловажно, но должно быть про результат. Для этого нужно формировать пул участников не из всех желающих, а из тех, кто соответствует изначально определенным критериям или заявлен по результатам конкретного сотрудничества с подтвержденными итогами.
В целом, я наблюдаю, что в последнее время трендом отраслевых мероприятий стал преимущественно развлекательный характер. А продуктивность, увы, теряется. Нужно смотреть на ту аудиторию, которая привлекается к участию: если в их числе только исполнители и нет лиц, принимающих решения, — это неэффективно. Кроме того, должен быть образовательный контент и обмен мнениями в рамках панельных сессий по актуальным вопросам.
— Сфера ивент и MICE — одна из самых подвижных и динамичных. У нас всё постоянно меняется, мчится и искрит. Возможно, поэтому на нашем рынке сейчас такое большое количество профессиональных конкурсов и рейтингов.
В последний год я уходила с нескольких премий с чувством разочарования. Не было кейсов. Точнее, организаторы настолько сузили формат их подачи, что от них остались лишь небольшие ролики и визуальная «упаковка». Хочется сказать: «Эй, ребята, видеоотчет — это классно, но мы тоже прекрасно умеем делать мероприятия и сюда приходим узнать секреты индустрии и ивент-технологии. В двухминутном видео это раскрыть невозможно». Премии начинают терять свою очень важную миссию — передачу и масштабирование классного опыта.
Отдельно хочу отметить, что сейчас все отраслевые премии заполонили буквально пять крупных брендов. И из года в год все номинации принадлежат им. На мой взгляд, это отпугивает от участия других игроков рынка. А ведь им тоже есть что предложить. Сделать креативно и классно за маленький бюджет — вот это настоящее мастерство, достойное Премии!
В целом, пройти весь путь участия в отраслевом конкурсе — от подачи проекта до защиты — уже большое дело. Считаю, что каждый раз нам это дает совершенно новые ощущения проживания уже реализованного проекта и себя в нем. Поэтому участие в Премиях —однозначно опыт для роста!
— По-моему, уровень подготовки отраслевых мероприятий сильно вырос с 2015 года. Организаторы стали привлекать режиссеров, создавать на сцене невероятные wow-эффекты. Но главное — они стали анализировать свой опыт и экспертизу коллег по цеху для того, чтобы делать процедуры оценки номинантов прозрачными, с четкими критериями, которые исключают двоякие интерпретации.
Решение о том, участвовать или нет в определенном проекте, я принимаю исходя из различных факторов. Помимо временных и энергетических ресурсов, анализирую, насколько понятны требования к участникам и получу ли я новые знания, видения, опыт.
Если говорить о том, чего не хватает данным инициативам, то тут достаточно трудно подвести всех под один знаменатель: кому-то не хватает освещенности в СМИ и рекламы, другим — прозрачности критериев оценки, третьим — фокуса на гостях, когда, к примеру, тайминг мероприятия слишком затянут.
Хочется отметить, что последние несколько лет организаторы активно пользуются инструментами получения обратной связи и так называемой «работы над ошибками». Этот подход, безусловно, позволяет отраслевым премиям, конкурсам и рейтингам развиваться, становиться более профессиональными и популярными.
— Я присутствовала на вручении Премий Top 100 Business Hotels, и, признаюсь, уровень организации церемонии меня впечатлил: фотосессия, фуршет, красивые статуэтки победителям, запись интервью, подарки гостям. Слышала восторженные отзывы о не менее красивой церемонии MICE Excellence Awards. Чувствуется, что устроители Премий стараются приятно удивить и порадовать лауреатов и гостей.
В целом, выбор подобных мероприятий сегодня достаточно большой. Но здесь тоже нужна мера, и этого количества, на мой взгляд, уже хватает. В противном случае потеряется ценность для бизнеса.
Что касается процесса выбора лучших из лучших, то хочется видоизменить форматы голосования/оценки. В частности, иметь постоянный доступ в «Личный кабинет» на сайте организатора, где можно оставлять комментарии, участвовать в опросах.
Еще мне, как корпоративному заказчику, не хватает информации о лауреатах. К примеру, это касается отелей, которые могли бы давать больше информации о победе в тех или иных конкурсах для собственного продвижения.
В целом, удобно и полезно изучать рейтинговые списки и таким образом находить для себя высококлассных поставщиков.
— Когда я пришла в BBT в 2018 году, издание проводило свою ежегодную Премию BBT Awards. Честно говоря, у меня остались неоднозначные впечатления от этого проекта. С одной стороны, это был главный повод для звезд индустрии собраться в обстановке роскоши в вечерних нарядах, а с другой — приходилось наблюдать, как игроки рынка переживали, что на глазах у своих клиентов они могут выиграть или проиграть конкурентам. Кроме того, мы потратили много сил на разработку максимально прозрачной системы голосования, но нам часто приходилось слышать комментарии вроде «да тут всё проплачено». И это можно понять: репутация многочисленных платных Премий бросала тень и на нас.
В первый постпандемийный год мы снова собрали нашу аудиторию, но объявлять конкурс и решать, кто лучше, а кто хуже, совсем не хотелось. Всё потому что я видела, как отчаянно боролись абсолютно все компании за выживание своего бизнеса во время Covid. Я искренне считала, что в этот раз победили все, кто остался на рынке и продолжил работу. И что вы думаете? После вручения не было ни одного недовольного отзыва типа «ну вот, всем раздали дипломы». Зато каким счастьем светились глаза тех, кто стоял на сцене! Мне кажется, что если миссия ВВТ — поддерживать развитие индустрии делового туризма, то в тот раз нам удалось с этой задачей справиться.
— Самое сложное при реализации отраслевых мероприятий, пожалуй, это необходимость сохранять объективность, так как в нашей индустрии все друг друга знают и поддерживают дружеские отношения. Еще бывает непросто убедить номинантов осознать свою значимость, «расшевелить» их амбиции, заставить преодолеть природную скромность.
Коллегам хотелось бы рекомендовать не подходить к участию в Премии формально, внимательно читать правила и критерии оценок в каждой номинации. Важно готовить заявки «по сути», учиться «упаковывать» свой продукт, уметь презентовать бизнес-проект и самих себя. Бороться с синдромом самозванца, в конце концов.
Необходимое условие успешной организации отраслевых Премий — четкое понимание целей проекта и желаемого результата как для организаторов, так и для всех вовлеченных сторон (члены жюри, номинанты и партнеры). Мы с коллегами начали обсуждать концепцию нашей Премии еще в 2020 году, однако проект долго не «шел». Лишь после того, как мы окончательно сформировали его смыслы, процесс наладился, словно сам по себе.
Что касается критики отраслевых конкурсов, то скажу так: если проводить их честно, открыто и с вниманием ко всем участникам процесса, то количество недовольных будет минимальным. А в целом, критика — это либо точка роста для организаторов, либо лакмусовая бумажка для отрасли, что тоже крайне полезно.
— Среди Премий наиболее объективными кажутся награды от авиаперевозчиков — они основываются на проверяемых показателях, таких как, например, продажи авиабилетов через агентства. Однако такие Премии чаще всего закрытые: номинантов и победителей определяют сами перевозчики.
В открытых отраслевых Премиях, где компании самостоятельно подают заявки на участие, возникает вопрос объективности оценки. В жюри нередко входят действующие клиенты номинантов, что может повлиять на беспристрастность в выборе победителя. В Премиях с открытым голосованием также возникает риск неравных условий: побеждает не тот, чей продукт лучше, а тот, у кого больше клиентов или сотрудников, готовых проголосовать. Это не отражает реальное качество услуг.
Чтобы Премии стали более точным и справедливым инструментом оценки компаний, на мой взгляд, организаторам стоит ввести тематические номинации с четкими и проверяемыми критериями. Вместо «Лучший сервис года» заявить несколько разных номинаций, например, «Технологический прорыв» за внедрение инновационных решений в продукт или «Лидер роста» за выдающиеся финансовые результаты за год. Такая структура позволит компаниям участвовать в тех категориях, где они действительно сильны, и даст шанс на признание как крупным игрокам, так и новичкам в сфере делового туризма.
— Некоторые Премии предполагают оплату. В этом случае нам важны статус мероприятия, его история, объективность в выборе предыдущих победителей. Так, если, к примеру, в номинации лучшей банкетной площадки побеждает отель с одним небольшим залом — для нас это сомнительный выбор, в таком случае рассчитывать на объективное голосование мы не можем и участвовать в проекте на платной основе точно не будем.
Что касается Премий с бесплатным участием, то стараемся в них участвовать, если видим, что полностью соответствуем номинации. Хотя результаты таких конкурсов нас тоже, бывает, удивляют.
Иногда встречаем формальности в виде подачи подробной заявки, что занимает много рабочего времени. И объективно хороший отель в той или иной номинации может просто не успеть ее заполнить, уделяя все внимание сервису, работе с гостями, созданию новых впечатлений для путешественников. Гостиничные объекты, не подавшие заявки, часто обходят стороной, а именно они зачастую так же заслуживают самых высоких наград.
— На мой взгляд, главная проблема многих отраслевых Премий — недостаток грамотного номинирования. Объективно сложно сравнивать проекты разного масштаба и специфики. Например, корпоративный ивент на 50 человек и международный форум на пять тысяч участников — это принципиально разные задачи, но их часто оценивают в одной категории.
Хочется видеть фокус на конкретные проекты, а не на агентства в целом. Оценивать стоит не «Компанию года», а «Лучшую конференцию», «Лучший инсентив-тур» или «Лучшее технологическое решение».
Также я бы предложила организаторам вводить для проектов номинации по бюджетам (до 20 миллионов, до 100 миллионов, 100+ и так далее), как это делается в случае с европейскими Премиями. И пожелание для всех отраслевых конкурсов и рейтингов — обеспечивать прозрачность критериев по выбору победителей и иметь четкие параметры оценок.
— Объективность — вот основная проблема проводимых в индустрии Премий, конкурсов, рейтингов и индексов. Когда идешь на подобные мероприятия, сразу понимаешь, кто сколько заплатил, и от этого, порой, испытываешь испанский стыд. Поэтому, когда приглашают поучаствовать за деньги, отказываюсь. Еще абсолютно бесполезными считаю конкурсы, где нужно собирать голоса, то есть когда за того или иного участника голосуют по ссылке.
Уверен, что любой качественный рейтинг или номинирование на Премию могут проводиться вообще без заявок участников. Просто потому, что они есть и делают сильные (или не очень) вещи в отрасли. А уведомление о номинировании они получат только после того, как компанию включат в список.
Из отраслевых событий, которые понравились за последнее время, хочу отметить мероприятия Кирилла Волкова — TITW. Вот там я даже не знал, что участвую. Мне просто позвонили и сказали, что будет презентация проектов и мне нужно выступить перед жюри.
— Организация авторитетной Премии — это большой труд. Ведь надо, чтобы ее признавал рынок. Поэтому на организаторах лежит большая ответственность.
Соглашусь, что соревноваться компании должны в одной весовой категории. Ведь, согласитесь, сложно сравнить суперкреативную инсентив-программу на 20 человек с фестивалем на 1000 участников с государственным финансированием. Или же региональную MICE-организацию со, скажем, крупным столичным игроком. Для каждой из категорий должна быть своя номинация.
А в целом, я считаю, что рейтинги, Премии, конкурсы очень важны для нашей отрасли. Во-первых, это позиция в бизнесе, признание рынка, показатель стабильности и надежности. Во-вторых, они мотивируют на движение вперед, к дальнейшему развитию!
Подготовили Марина Осипова и
Мария Коваль
