«Не будет ни газет, ни книг, ни кино, ни театров, — одно сплошное телевидение!» К счастью, этому крайне убедительному для своего времени пророчеству из любимого советского кинофильма так и не суждено было стать реальностью — впрочем, как и множеству других «смертных приговоров» последних десятилетий. В силу привычки, удобства, а возможно — и ностальгии — мы по-прежнему время от времени покупаем печатные газеты, ходим в театр, читаем бумажные книги и оформляем туристические путевки в агентстве на соседней улице.
В профессиональной среде подобные дискуссии о противостоянии «старого и нового» звучат особенно остро, ведь на кону оказывается будущее даже не конкретно взятого бизнеса, а подчас целой индустрии — не случайно ни одна тревел-конференция последних лет не обходится без обсуждения «тотального ухода клиентов в онлайн» с перспективой полного закрытия всех оффлайновых агентств. В отличие от leisure-сегмента, эксперты которого все менее категоричны в прогнозах и, кажется, уже смирились со сценарием «мирного сосуществования» традиционных турфирм и ОТА, индустрия бизнес-тревел только начала тревожно присматриваться к интернету. ТМС и — в большинстве своем — корпоративные покупатели пока еще выступают единым фронтом за «управляемые тревел-программы», но и тем, и другим все сложнее обосновать свою позицию и деловым путешественникам, и руководству корпораций, в условиях финансовой нестабильности ориентированному на сокращение расходов всеми доступными средствами. Что же стоит за словами «в интернете быстрее и дешевле», станет ли бурное развитие корпоративных программ на традиционных B2C ресурсах приговором — или лишь руководством к действию — агентствам делового туризма, постарались разобраться эксперты и гости круглого стола Carlson Wagonlit Travel Russia, состоявшегося 23 октября в отеле Marriott Novy Arbat.
«Выгоды от использования ваших услуг не очевидны по сравнению с использованием онлайн-агрегаторов как для билетов, так и для гостиниц! Ваши цены значительно отличаются от цен обычных поисковиков! Думайте, прежде чем делать — или хотя бы сравнивайте цены с тарифами на сайтах авиакомпаний! — и это далеко не самые резкие письма от возмущенных клиентов, которые в последнее время приходят нашим агентам, — открыла мероприятие директор по маркетингу CWT Russia Мила Сидорина. — Сегодня мы встретились для того, чтобы понять, почему так происходит. В чем отличие B2B и B2C тарифов, по какому принципу строится работа ТМС и ОТА с отелями и авиакомпаниями, почему агентство взимает с корпоративных клиентов сервисный сбор и какова оборотная сторона „дешевого“ сервиса в интернете. Сначала мы даже хотели назвать наше мероприятие „к барьеру!“, но в итоге отказались от такого явного противостояния — хотя боксерские перчатки в зале все же оставили».
Авиабилеты: а если случится форс-мажор?
«Несмотря на то, что сотрудники компаний гораздо реже задают вопросы о разнице авиатарифов в агентстве и открытых источниках, — тут более понятное ценообразование, чем в гостиничном сегменте — разобраться в нюансах бронирования авиабилетов все же нужно», — открыла сессию директор по корпоративным продажам и работе с клиентами CWT Алла Ручкина.
Эксперт рассказала, что этот вопрос актуален не только на российском рынке — так, недавно соответствующее исследование 2015 Agency versus Internet Airfare Study: Do not be fooled! провела независимая аудиторская компания Topaz. Сами ТМС «под нажимом» клиентов тоже вынуждены вовлекаться в аудирование собственной стоимости услуг и интернета. Европейские коллеги CWT весной этого года проанализировали транзакции одного из клиентов, от которого поступали массовые жалобы на якобы завышенную стоимость авиабилетов. В течение семи недель на примере четырех часто путешествующих сотрудников сравнивались предложения в GDS с тарифами на Skyscanner, Hipmunk и на собственных сайтах авиакомпаний. В результате лишь 6% бронирований через ТМС оказались дороже, причем в ряде случаев ОТА добивались снижения стоимости билета за счет обращения к западным ID-офисам, то есть онлайн-ресурс по сути предлагал клиентам тарифы, сформированные авиакомпаниями не для локального рынка.
«Да, это действительно распространенный сегодня способ оптимизации цены, используемый ОТА», — подтвердил основатель компании Travelabs Валентин Домбровский.
А Федор Егоров из Datravel уточнил, что подобная схема «мульти-BSP», которую, к слову, часто используют и ТМС, не наносит вреда авиаперевозчикам, тарификация которых давно осуществляется, исходя из т.н. point of origin — точки вылета, а не точки продажи (point of sale). В настоящее время это позволяет ОТА «играть» лишь на разнице валютного курса, но не собственно стоимости билета.
А вот продажа авиабилетов без комиссионных сборов, в том числе, и за процессинг по картам, — это действительно эффективный способ снижения их стоимости, рассказал г-н Егоров. «Сегодня билеты в интернете покупаются в ноль, а на метапоисковиках — даже в минус, ведь ОТА выгоднее получить бонус от авиакомпании, заработав на объемах», — уточнил эксперт.
Но бесплатный сыр, как известно, бывает только в мышеловке, предостерегли корпоративных покупателей эксперты CWT. Специально к мероприятию они подготовили «памятку клиенту», объяснив самые распространенные случаи расхождения онлайн-тарифов и стоимости билетов в GDS.
«Да, в интернете все выглядит дешево, но давайте не будем забывать, что сегодня ежедневно совершается около ста тысяч рейсов по всему миру, и, учитывая наличие порядка 150 видов тарифов, стоимость билетов меняется в наносекунды! — обратилась к аудитории Мила Сидорина. — Просто перезагрузив страничку в интернете, всегда можно „поймать“ момент более высокой и более низкой цены. И если ТМС гарантирует вам тариф с момента бронирования до выписки билета, то в ОТА к „привлекательной“ опубликованной цене впоследствии частенько добавляются таксы и дополнительные сборы, связанные с формой оплаты, страной, где базируется офис продаж, курсовой разницей и многими другими факторами. При этом, сравнивая цену, предложенную ТМС, с тарифом в интернете, будьте уверены, что вы сравниваете „яблоки с яблоками“. Не поленитесь проверить время вылета, номер рейса и даже аэропорт. В противном случае ваш перелет Москва-Нью-Йорк, с учетом пересадки, может продлиться больше суток — хотя стоимость билета на Skyskanner и будет вдвое дешевле».
Эксперты мероприятия поставили под сомнение и мнимую «простоту» бронирования в интернете. Да, это действительно кажется простым в момент продажи, но что делать, если корпоративному клиенту необходимо внести исправления в билет, сделать возврат? К кому обратиться в экстренной ситуации?
«В корпоративном сегменте на весь объем авиабилетов приходится 20-30% возвратов, а ведь есть еще внесение изменений, обмены и другие форсмажорные ситуации. Лично мне не удавалось вернуть деньги за билет, приобретенный в ОТА, быстрее, чем за 30 дней — для компании это неприемлемо», — поделилась опытом начальник отдела организации деловых поездок департамента корпоративной поддержки «Открытие Холдинг» Мария Сергеева.
Вряд ли устроят корпоративного клиента и предлагаемые в ОТА условия финансовых взаиморасчетов — даже если речь идет о сотрудничестве в рамках специальных B2B программ, ставших настоящим «трендом интернета» последнего года. Да, онлайн-ресурсы, как и ТМС, заявляют о готовности предложить компаниям кредитную линию и оплату по безналу, однако речь все же идет о минимальной отсрочке платежа (в среднем — до трех дней) и отсутствии возможности формирования консолидированных счетов, когда единичный счет выставляется на каждый приобретенный авиабилет.
Федор Егоров подтвердил, что в последний год действительно ощущается очевидный разворот некогда исключительно B2C-ресурсов в сторону корпоративных клиентов. В частности, уже сегодня многие ОТА готовы не только корректировать ценообразование в зависимости от объемов закупок, но и предоставлять разнообразные варианты статистики. Это может быть как развернутый вариант аналитического отчета, так и простой excel-файл с выгрузкой данных по совершенным бронированиям. Обмен и возврат в ряде случаев тоже может совершаться на гибких условиях и даже без дополнительной комиссии, если в перспективе объем закупок гарантирует агентству бонус от авиакомпании.
Однако, несмотря на бурное развитие интернет-ресурсов, важнейшим каналом дистрибуции для авиакомпаний по-прежнему остаются ТМС. И это понятно, ведь «средний чек» корпоративного клиента всегда выше, чем обычного путешественника, более гибкого в выборе даты, времени и других параметров перелета.
«Интернет — это лишь точка самообслуживания, — рассказала генеральный менеджер авиакомпании Etihad Наталья Горюнова. — Все, что выходит за эти пределы, автоматически предполагает сервисный сбор, ведь ни один перевозчик не может содержать большую команду для консалтинга. У ТМС эти услуги уже включены в стоимость обслуживания. Что касается промо-тарифов, которые периодически „выбрасываются“ в интернет и не доступны в GDS, то в большинстве случаев это рейсы в низкий сезон либо на неудобные даты. Например, уже сейчас авиакомпания может начать продажу билетов на март. Будут ли интересны корпоративному покупателю невозвратные тарифы на полгода вперед? Сомневаюсь».
«Используя услуги ТМС, клиент получает больше, чем потенциальная экономия в несколько сотен рублей. Мы знаем, где вы находитесь, и, в случае наступления чрезвычайных обстоятельств, можем оперативно помочь. Мы можем оценить и проанализировать объем и специфику всех затрат компании на деловые поездки, чтобы помочь вам выстраивать отношения с поставщиками и добиваться лучших цен. Наконец, когда ваши бронирования сделаны в рамках тревел-программы, вы достигаете тех целей, которые были поставлены в переговорах с поставщиками», — подвела итог дискуссии Алла Ручкина.
Отели: booking.com заставляет весь рынок «шевелиться»
Тревел-политика многих компаний не запрещает сотрудникам бронировать отели через интернет — например, в Borlas количество подобных командировок составляет около 10%, рассказала Лидия Краснова, руководитель направления по работе с партнерами. По словам эксперта, порой это единственный способ «уложиться» в корпоративный лимит, который при поездках по России составляет 2500-2700 рублей за ночь. «На „букинге“ бронирует и наш директор, которому порой удается находит там варианты проживания даже дешевле, чем предписывает тревел-программа — например, отель в Челябинске недавно обошелся ему всего в 2300 рублей», — прокомментировала г-жа Краснова.
А вот Ирина Костюкова, руководитель группы закупок в категории тревел «Лаборатории Касперского», убеждена, что переходить на бронирование в открытых источниках корпоративным клиентам пока не стоит — даже при кажущейся финансовой выгоде. «Есть прямая экономия, а есть — неочевидная. И зависит она от того, как в компании организованы бизнес-процессы. Мне нужны — эффективно организованные. Очевидные недостатки booking.com — неудобная система взаиморасчетов, необходимость каждый раз вносить персональные данные путешественника, частые проблемы с блокировкой средств на карте (и хорошо еще, если это будет корпоративная, а не личная карта сотрудника), отсутствие статистических данных. Да, какие-то попытки предоставлять клиентам отчеты сегодня уже делаются, но мне интересна не только статистика по объёмам, но и по возможной экономии, упущенной выгоде — говорить о подобных услугах пока не приходится. Не будем забывать и про проблемы с безопасностью — о том, где находятся наши сотрудники, мы узнаем только после того, как они туда съездят».
Действительно ли booking.com настолько выгоден с точки зрения ценообразования, задумались участники круглого стола?
Елизавета Григорьева из компании Lanit рассказала коллегам о собственном опыте сравнения по итогам месяца чеков, привезенных сотрудниками компании из командировок. В ряде случаев отели бронировались через ТМС, в других — в открытых источниках в интернете. «Мы пришли к выводу, что лучшая цена в большинстве случаев действительно предлагается в ОТА. Хотя худшие тарифы на онлайн-ресурсах — тоже не редкость. Несмотря на это, я убеждена, что желание людей перенести свой личный опыт на деловую поездку — это катастрофа. Кто будет проверять разницу, если сотрудник, например, отправился в командировку на пять дней, а по факту пробыл там три? Все чеки для отчетности перед бухгалтерией он при этом привезет, подтвердив, что полностью истратил перечисленный ему на карту авансовый платеж. А что делать с задвоенными авиабилетами? Компании подобная „экономия“ на дешевых тарифах в интернете может обернуться огромными скрытыми потерями».
«Мы как консолидатор имеем возможность сравнить гостиничные тарифы на разных источниках, — продолжил дискуссию Владимир Долгов, директор департамента информационных технологий Academservice. — И наша статистика тоже говорит о том, что далеко не всегда booking.com будет дешевле. Я с уверенностью утверждаю, что однозначно „самой дешевой системы“ в настоящее время просто не существует. Да, booking для нас — главный конкурент, но мне даже нравится эта компания, потому что она заставляет рынок „шевелиться“, а всех нас — двигаться дальше».
«Нет ли в агентской среде опасения, что по мере адаптации интернет-ресурсов к потребностям корпоративных клиентов весь объем бронирований отелей уйдет в ОТА?» — задал экспертам вопрос Тихон Ершов, специалист по закупкам Henkel.
«Мы не боимся, пока в России есть безнал», — прокомментировала Алла Ручкина. «Да, тот же HRS.com предлагает корпоративным клиентам скидку от 15 до 30%, но оплата проживания возможна только картой, — поддержала коллегу Марина Гончаренко, руководитель отдела по работе с отелями Bronevik.com. — А много ли вы знаете российских компаний, где сотрудникам выдаются карты? Это момент доверия, корпоративной культуры, которая пока в нашей стране, к сожалению, на крайне низком уровне».
При этом к изменениям готовы не только ОТА, заинтересованные в работе с корпоративными покупателями, но и ТМС. Так, в CWT уже сегодня ресурс booking.com интегрирован в систему. «Агент видит на экране сразу несколько тарифов: „букинга“, консолидаторов, клиента, собственный rate. Это автоматически снимает вопросы о выборе наименьшего тарифа, поскольку мы сразу предлагаем все варианты, подстраховываясь от возможных нареканий, и клиенту нет необходимости перепроверять цены в интернете. Такое решение кажется нам достаточно инновационным, поскольку экономит время всех участников и позволяет агентству формировать единый itinerary. В нем будут указаны все услуги, забронированные через различные каналы с разными формами оплаты, — авиабилет, отель, трансфер. При этом транзакции booking.com учитываются в статистике клиента, а наша служба поддержки в курсе всех деталей поездки, что позволяет обеспечивать безопасность. Отмена или изменение бронирования на booking.com осуществляется через агента, что снимает головную боль с сотрудника. Единственное условие, стандартное для „букинга“, — оплата проживания только кредитной картой. Мы убеждены, что на сегодня это оптимальное решение для ТМС — „подтянуть“ онлайн и сохранить лояльность клиентов, ориентированных на поиск новых возможностей оптимизации расходов», — рассказала Алла Ручкина.
«Я вообще считаю некорректной саму постановку вопроса о противостоянии ТМС и интернета. Мое мнение — никто не „умрет“, все эволюционируют. Потому что выжить на конкурентном рынке может только тот, кто готов меняться», — подвел итог дискуссии Валентин Домбровский.
При всем богатстве выбора альтернатива... есть!
От чего же зависит стоимость проживания в гостинице? Почему, запрашивая цену в одном и том же отеле на одни и те же даты, можно получить разброс тарифов, который порой доходит до нескольких тысяч рублей? Ответить на эти вопросы эксперты круглого стола постарались в третьей части мероприятия, модератором которой выступил MICE-менеджер по России и СНГ Marriott International Яков Адамов.
Он выделил четыре основных варианта ценообразования в современном отеле. Один из них — «открытая цена» на сайте отеля, которая может быть статической, то есть зафиксированный на достаточно длительный промежуток времени, и динамической, колебания которой будут зависеть от целого ряда факторов, таких как сезонность, загрузка и многое другое. «В момент падения спроса отель может выставить 2-3 „вкусных“ номера, цены на которые окажутся даже ниже предложений для корпоративных клиентов и консолидаторов. Однако после их продажи мы моментально закрываем промопредложение и „поймать“ его корпоративному клиенту будет крайне сложно», — рассказал директор по продажам и дистрибуции отеля Best Western Plus Vega Константин Феклисов.
Вариант, когда специальные цены предлагаются ТМС, становится все менее популярным среди отельеров, хотя на первый взгляд такой вариант ценообразования кажется удобным не только с точки зрения агентства, но и самих корпоративных клиентов.
«Компания Henkel использует порядка 650-ти отелей, — рассказал Тихон Ершов. — На подписание с ними прямых контрактов мне придется потратить два года. Даже если мы ограничимся 150-ю отелями — а сейчас перед нами поставлена именно такая задача — мы все равно не сможем договориться со всеми. Да и зачем мне тратить на это время? Ведь у меня есть ТМС, которая работает с огромным количеством других компаний с большими объемами бронирований. Почему бы им не запрашивать у гостиниц специальные тарифы под эти объёмы?»
«При такой схеме мы понимаем, что платим дважды, — пояснил Яков Адамов.- Отель предлагает свои услуги по минимальной цене, получает условные „две тысячи рублей“ от ТМС, и при этом знает, что агентство всегда найдет способ заработать на маркапе, ведь клиент будет бронировать гостиницу по совершенно другим ценам. Нам это не выгодно».
Обслуживание прямых контрактов с отелями не выгодно и самой ТМС — ведь для этого агентству придется «содержать» дополнительный штат сотрудников. «При этом 80% контрактов будут просто лежать на полке», — прокомментировала Алла Ручкина.
Так, обслуживанием 2,5 тыс. договоров с гостиницами в компании «Академсервис» занимаются около 10 выделенных сотрудников, рассказал Владимир Долгов. По мнению эксперта, именно «цена консолидатора» сегодня является одним из наиболее выгодных предложений для корпоративного сегмента покупателей.
«Скидки консолидаторов могут достигать 40% — это настолько существенное удешевление тарифа, что становится даже не важно, сколько „намаркапит“ на этой цене ТМС, — предложение для конечного клиента в любом случае будет хорошим, — рассказал г-н Долгов. — При этом агентства делового туризма как правило заключают контракты с несколькими агрегаторами отельного контента, и их экран сегодня — это своеобразный metasearch. Выбор лучшего с точки зрения цены предложения происходит при каждом запросе».
Однако большинство участников круглого стола сошлись во мнении, что лучшую цену корпоратвиный клиент может получить, только взаимодействуя с отелем напрямую.
«Гостиничная программа — это спасение для компании, — обратилась к аудитории Мария Сергеева. — Подписывая прямой контракт с отелем, мы получаем максимальные преимущества, причем не только в вопросах цены».
Эксперт уточнила, что корпоративный тариф нельзя рассматривать как «просто цифры». Это огромный комплекс того, о чем можно договориться — гибкие условия отмены бронирования, возможность ранних заездов и поздних выездов сотрудников, гарантия LRA и многие другие опции, необходимые корпорации.
Г-жа Сергеева рассказала, что ФК «Открытие» практикует прямые договоры с отелями при объемах бронирования от 50 ночей. При этом коллегам, опасающимся дополнительной работы в связи с подписанием такого количества контрактов, она рекомендовала сотрудничать с сетевыми гостиницами, согласование договоров с которыми возможно на глобальном уровне.
«Однако даже при такой схеме нам не обойтись без ТМС, — прокомментировала эксперт. — В большинстве российских компаний по-прежнему не используются карточки как средство платежа, а агентство — это постоплата и другие преимущества. Но нужно иметь в виду, что контракт с отелем будет работать только „в белую“, при четких транзакционных схемах. Поэтому тот факт, что на рынке наметилась очевидная тенденция ухода в „серые“ схемы, а корпоративные клиенты подчас сами убеждены, что обслуживающее их агентство может работать „за ноль“, — крайне удручает».
Понимание важности корпоративного сегмента приходит и к отельерам. «Это стабильность и гарантированные объемы закупок, не зависящие от сезонности, что позволяет нам эффективно планировать свою экономическую деятельность, — рассказал г-н Феклисов. Работая с консолидаторами, мы не знаем, какой именно клиент воспользуется нашим предложением и придет ли он к нам вообще. Тот же booking.com просто „обрубил“ доменные окончания, лишив нас возможности идентифицировать покупателей. В этом случае мы не можем гарантировать эксклюзивность предложения, которая всегда есть в случае прямого контракта с корпорацией».
Г-н Феклисов рассказал, что в ситуации скачков цен, когда динамический BAR на конкретную дату оказывается ниже тарифа корпоративного клиента, отель как правило гарантирует соблюдение идентичности цены и предоставляет компании дополнительную скидку.
Подводя итоги мероприятия, эксперты сошлись во мнении, что универсальной платформы, которая в отношении сервиса и цены удовлетворила бы требования всех корпоративных клиентов, в настоящее время не существует — более того, вряд ли стоит ожидать появление такого ресурса в будущем. В связи с этим в каждом конкретном случае тревел-менеджерам стоит проанализировать целый ряд факторов, которые могут повлиять на выбор поставщика:
1. Способ оплаты: только безнал (тогда стоит обратиться в ТМС) или карты.
2. География поездки: организация командировки на нефтяные вышки это совсем не то же самое, что бронирование отеля в Москве или Санкт-Петербурге.
3. Прогнозируемые объемы закупок: для подписания прямого договора крупные отели в среднем требуют от корпоративных покупателей гарантии бронирования 500-800 ночей в год.
4. Культура компании, в основе которой во многом лежит доверие к своим сотрудникам, в том числе, в вопросах использования корпоративных карт.
5. Цели закупок: кого вы хотите удовлетворить? Сотрудников, которым необходимо обеспечить комфортные условия перелета и проживания? Финансовый отдел, настаивающий на оптимизации расходов? Или, может быть, бухгалтерию, которая следит за своевременным получением закрывающих документов и требует от поставщиков консолидированных отчетов?
Как бы то ни было, всегда стоит помнить о том, что в основе любой закупки корпоративного клиента всегда лежит сервисная составляющая. «Мы занимаемся сервисом, наша задача — предоставить услугу деловым путешественникам качественно и хорошо. А для этого нам нужно уметь коммуницировать, договариваться и дружить с нашими поставщиками, искать точки соприкосновения, а не „где на 300 рублей дешевле“. Ведь сервис — это не только цифры и тарифы», — подвела итог мероприятия Мария Сергеева.
Светлана Деникина
