Вы готовы? Поучаствовать в приготовлении утонченных мероприятий с самыми необычными ингредиентами? Попробовать смелые рецепты? Поиграть с компонентами? Тогда вам сюда — на кухню CWT Meetings&Events, Russia. Профессиональные шеф-повара готовы поделиться своими лучшими идеями начинки, оформления, подачи вашего «блюда» и подскажут, что может стать вишенкой на торте! Только высокая кухня, только для истинных гурманов.
Первый «кулинарный мастер-класс» для маркетологов, event-менеджеров и руководителей закупок в рамках проекта MICE À La Carte прошел в тестовом режиме «дегустации» в Korston Club Hotel 22 ноября. И блюдом № 1 в меню стал проект-презентация «Каскадные образовательные мероприятия», который был подан под соусом «Холодный расчет на горящих эмоциях».
«Этот проект мы запустили, чтобы показать, что могут делать MICE-агентства, — обратилась к гостям Мила Сидорина, директор по маркетингу и коммуникациям CWT, Russia. — Как правило, корпоративный клиент воспринимает нас как хорошего логиста, не всегда рискуя заказывать нам же разработку концепции, создание креативного наполнения и, например, застройку стендов, если речь о выставке. Нам хочется рассказать о своих возможностях, чтобы все подразделения внутри бизнеса со стороны покупателя могли привлекать нас как одного партнера, который не только перевезет участников и забронирует площадку для мероприятия, но и сможет комплексно и стратегически подойти к реализации любой задачи и приготовить изысканное блюдо, от которого останется желаемое послевкусие».
На площадку MICE À La Carte приглашаются специалисты различных направлений: бренд-, event-координаторы, маркетологи, менеджеры по коммуникациям и, конечно же, профессионалы из отдела закупок. Опыт неформального общения с такой аудиторией у компании есть. Напомним, агентство реализует образовательный и признанный экспертами корпоративного рынка проект «Школа CWT».
Итак, почему À La Carte? Мила пояснила, что подход к проведению мероприятий можно сравнить с организацией питания: особенное настроение и истинное наслаждение от еды бистро вряд ли подарит. И задача проекта — помочь клиентам в создании мероприятий, которые бы отвечали их вкусовым пристрастиям, то есть поставленным задачам.
Прежде чем подойти к «плите» и представить первый продукт, участники прослушали небольшую лекцию о том, что включает в себя Strategic Meeting Management, SMM. В международных глобальных компаниях с этим термином, скорее всего, уже знакомы. Имеется в виду стратегическое управление и единый подход компании к организации всех внутренних процессов, связанных с проведением различных мероприятий. Он позволяет добиться не только существенной экономии, но и снижения рисков, позволяя компании сфокусироваться на качестве услуг поставщиков и качестве самого мероприятия.
Термин появился в начале 90-х годов в Северной Америке. А с 2003 года об SMM стали узнавать, благодаря National Business Travel Association, NBTA.
В Европе подобный подход давно и широко используется, рассказала Ирина Мигачёва, директор CWT Meeting&Events, Russia. В России его тоже можно встретить, правда, скорее в усеченном варианте. Но велосипед изобретен — а значит, пора смело крутить педали!
Применение SMM эксперты предложили рассмотреть на практике, представив проект «Каскадные образовательные мероприятия для продвижения бренда». Речь о событиях с единым концептуальным подходом, которые проходят в разных городах по определенному графику и алгоритму, пояснила Антонина Парамонова, руководитель группы по работе с заказчиком. Это могут быть road show, образовательные программы, запуск продукта... Но в каждом случае предполагается тесный контакт с аудиторией, потенциальными покупателями. А результатом проекта должно стать увеличение продаж.
Антонина также обратила внимание на растущую потребность модели T-Shaped Event среди профессиональных координаторов. Одной грамотно выстроенной коммуникации с участниками события им становится недостаточно: «Тема ложки исчерпана, для полной картины не хватает вилки — и у нас получается буква T: по оси y — коммуникации и логистика, а по оси x — креативное воплощение и интенсив. Только при условии этих двух переменных возможно получить действительно эффективное мероприятие».
Запомниться гостям, стать особенной встреча может за счет оригинального брендинга проекта. «Например, мы все сегодня в розовом цвете, обратите внимание — и мебель в зале розовая! Это не специально, так совпало, но могло быть поводом для выбора площадки», — заметила Антонина.
Многие задачи до и во время мероприятия позволяют решить digital-инструменты: сайты, игры, тесты, мобильные приложения. Без них сложно обойтись в случае диверсифицированный программы, участникам они позволяют быстро сориентироваться.
Любое событие можно условно разделить на три части, напомнила спикер: до, во время и после. «До» происходит согласование концепции, графического стиля, развлекательной части, проведение онлайн-кампании (например, flash-игры). «Во время» — это welcome-активности: интерактив с аудиторией, видеоролики, розыгрыш подарков, лекции спикеров, фотозону, networking за столами или во время кофе-брейков. Ну и «после» — состоявшаяся встреча служит поводом для продолжения общения с каждым из ее гостей.
В качестве примера каскадных мероприятий с продуманной креативной составляющей Антонина привела проект одной фармацевтической компании. Его целью стало повышение продаж давно известного медицинского препарата. Клиент захотел еще раз напомнить о нем рынку.
«Это был самый продолжительный для нас этап проведения каскадных мероприятий — он длился два года, причем концепция один раз менялась», — рассказала Антонина. Какое же было предложено решение? Сравнить препарат с авторитетным учебным заведением типа университета Оксфорда или Гарварда. Концепция предполагала все атрибуты, характерные для академии. Всего в 28 мероприятиях, организованных в 16 городах, приняло участие около 800 человек.
«Еще один кейс, который был разработан нами „под ключ“, касался на первый взгляд стандартного запуска медицинского назального препарата, — продолжила Антонина. — Целевая аудитория — педиатры. Но подход мы выбрали нестандартный: предложили концепцию под названием „Территория свободного дыхания“. Эта территория напоминала пазухи носа».
Каскадные мероприятия позволяют добиться кумулятивного, накопительного эффекта, поскольку проходят не один раз, подчеркнул Дмитрий Гугунава, креативный менеджер: «Из города в город проект «обрастает», становится масштабным, более значимым. И подобные циклические встречи можно проводить не только для фармацевтических компаний. Подход актуален для любой отрасли, других сфер бизнеса, когда нужно продвигать созданные ранее продукты или услуги, запускать новые, образовывать сотрудников и специалистов конкретной области.
По мнению экспертов, сегодня корпоративные event-менеджеры, задумывая мероприятие, часто теряются, с чего начать — с площадки, концепции или логистики? Нет единообразия: у планировщиков разные критерии выбора поставщиков. И потом открытым остается вопрос: лучше работать с одним или сразу несколькими агентствами? Ведь площадка и креатив — все же разные вещи. «Также мы наблюдаем переориентацию тревел-бюджетов: львиная доля мероприятий проходит в России, причем зачастую это — малоформатные встречи, а задачи у них глобальные, — заметил Георгий Балакин, руководитель креативного отдела. — Заказчики ждут максимального выхлопа при минимальных ресурсах».
К слову, каскадные мероприятия позволяют задействовать для решения различных задач, в том числе грамотной логистики, заблаговременного выбора качественных площадок по России, именно одно тревел-агентство.
Концепт за несколько минут? Реально!
А теперь представим, что есть клиент и есть агентство, в которое тот обращается за креативной концепцией каскадных мероприятий. То есть обращается к вам. Хорошо, если время на все-про все у вас есть, а если его мало? Катастрофически мало? На помощь может прийти креативная матрица — инструмент-схема, с помощью которой составить концепцию мероприятия возможно за несколько минут.
Приготовить блюдо по этому «рецепту» предложили уже гостям встречи. Участники были поделены на две команды, каждой из которых предстояло вынести на суд «кулинарного критика» свое решение, потратив на презентацию не более двух минут. В роли критика (заказчика) выступила Марина Агеева, руководитель корпоративных программ благотворительного фонда «Линия жизни».
«Наш благотворительный фонд вот уже 13 лет собирает средства на лечение тяжелобольных детей из России, — обратилась к командам Марина. — Мы часто сотрудничаем с различными компаниями в рамках социального маркетинга, когда некая сумма от продажи их товаров или услуг перечисляется в фонд. Благотворительность — это тоже бизнес, иначе мы бы не спасали 1200 детей в год».
Часто бывает так, что клиенту для продвижения на рынке требуются сторонние ресурсы, рассказала эксперт. И фонд здесь может помочь — как ему, так и себе. «Представим, что сеть магазинов „Дикси“ планирует запуск пяти новых торговых точек, и фонду необходимо интегрироваться в их открытие в рамках социальной миссии. Фонд не знает, с каким решением прийти к „Дикси“, и обращается в агентство».
Какое коробочное решение могло бы здесь подойти? Над этим вопросом и было предложено подумать командам, а в «помощники» предложена креативная матрица. «Фишка в том, что вы накидываете идеи по каждому из пунктов: формат, концепция, площадка, активности до, во время и после, — объяснил Дмитрий Гугунава. — Эти идеи могут показаться вам совершенно далекими друг от друга, но в процессе защиты мы их свяжем, и у вас получится оформительская концепция».
После десяти минут обсуждения команды показали свои «блюда».
В первой за основу взяли креативное отношение к продукту, которое может выражаться в создании специальных уголков с необычными заданиями для детей: отсортировать макароны (например, колечки от трубочек) или нарисовать бананом картину. Названием для концепции стало «Добро в каждый дом!». В качестве площадки здесь выбрали сами магазины.
В «агентстве»-конкуренте решили, что целевой аудитории , а это люди со средним достатком, не хватает праздника. Чем привлечь этих людей? ТВ-шоу «Поле чудес» — оно станет маленьким чудом, которое поможет ребенку стать здоровым! Естественно с Леонидом Якубовичем — и даже если известный телеведущий не сможет поехать во все города, выручит онлайн-трансляция, так что он может находиться хоть в Америке! И это не все: чеки покупателей могут быть разыграны в лотерее, где главным призом станет участие в телевизионной программе «Поле чудес».
«Вот так быстро вы набросали действительно нестандартные концепции, — резюмировал Дмитрий. — Согласитесь, креативная матрица — весьма технологичная вещь».
Затем гостей пригласили поучаствовать в Mannequin Challenge, модном сейчас флэшмобе подражания манекену. Каждый должен был представить конкретную экспрессивную ситуацию и в ней замереть. Смех, слезы, отчаяние, гнев, восторг — такого фейерверка эмоций «кухня» еще не видела!
Все участники встречи, профессиональные организаторы мероприятий, получили приглашения на кулинарный мастер-класс от Korston Club Hotel — с возможностью выбрать любимую кухню. А отдельный ваучер на воскресный бранч в отеле был разыгран в лотерее.
«В следующем году мы собираемся активно анонсировать встречи в рамках проекта MICE À La Carte, — пообещала Мила Сидорина. — О многих наших возможностях клиенты могут пока не знать. Мы продолжим рассказывать о том, что готово сделать профессиональное MICE-агентство, помогая бизнесу клиента развиваться и расти. А пока ждем ваши рекомендации, которые помогут нам сделать его лучше, интереснее, полезнее — так, чтобы каждый из вас получил максимальный результат. Готовьтесь к блюду номер два!»
Марина Осипова
