Если потеря обычного путешественника для отеля — «ну, неприятность», то корпоративного клиента — настоящая трагедия, ибо если в первом случае речь скорее о посещении разовом, во втором ценность гостя выходит далеко за рамки одной сделки. Следовательно, отношения с каждым таким партнером заслуживают отдельного внимания, индивидуального подхода и усердной работы. Продолжать их и развивать продуктивно — в интересах поставщика.
Одним из новых маркетинговых инструментов в работе с «важным корпоративным клиентом» можно назвать программы лояльности B2B. Основание действительно веское, чтобы не искать альтернативных провайдеров услуг, — покупатель чуть ли не «вынужден» оставаться к вам лояльным. Что собой представляют такие программы? Тот же набор убедительных выгод, дополнительных преимуществ, бонусов, что и в обычных программах лояльности, но более индивидуальных, исключительных и «целенаправленных».
Одной из последних инициатив в этой области стала go meet — программа одного из крупнейших гостиничных операторов Wyndham Worldwide для event-организаторов. Ее особенность в том, что она рассчитана не только на профессиональных координаторов, но и случайных клиентов. То есть зарабатывать бонусные баллы по ней может как конгресс-менеджер, желающий провести в отеле компании масштабную конференцию, так и тренер команды, решивший организовать на площадке Wyndham баскетбольный матч. Интересно, что оператор позиционирует программу как самую щедрую в мире.
Другая бонусная схема в этом же ряду Starwood Preferred Guest (SPG) Guest Loyalty Program была запущена в 2014 году и предполагает индивидуальные (для организатора мероприятий) и корпоративные баллы. Обоими счетами управляет сам event-координатор. Инициатива позволяет оператору развивать долгосрочные отношения с партнером, причем в качестве «вишенки на торте», как говорят в компании, клиент получает возможность сохранить все накопленные баллы даже при смене работы.
А вот программа лояльности для корпоративных клиентов Best Western Business Advantage работает в России уже несколько лет, и в отелях сети ее всячески стараются обновлять и развивать: «идея оправдывает себя на 100%».
«Мы создали ее, думая о наших партнерах, коллегах и друзьях. О тех, кто работает в небольших фирмах или, занимаясь предпринимательством, не так часто путешествует по бизнесу или отправляет в командировки своих подчиненных», — рассказала региональный менеджер по продажам в России сети Best Western Hotels & Resorts Кристина Малхазова.
Большие компании с часто путешествующими сотрудниками практически всегда имеют доступ к специальным корпоративным тарифам как сетевых, так и индивидуальных отелей, добавляет эксперт. Малые и средние фирмы в менее выигрышных условиях.
Программа Best Western Business Advantage работает во всех 4100 отелях оператора и действует как в России, так и в Канаде, Африке, Европе или в Австралии. Существенный прирост ее участников начал происходить после того, как в январе 2016 года бонусные баллы перестали иметь срок использования, а список ее партнеров значительно вырос. Кроме апгрейда, бесплатных ночей и миль авиакомпаний, бонусы можно обменять на сертификаты СПА-услуг или ассортимент таких магазинов, как Ozon.ru, Eldorado, Forzieri и других.
При регистрации членства менеджер автоматически получает элитный статус в бесплатной программе поощрения Best Western Rewards, которая рассчитана на индивидуального путешественника. Это позволяет ему в дальнейшем накапливать большее количество бонусов за каждое пребывание и даже при бронировании номера в личных целях.
Каждому зарегистрированному сотруднику, как участнику программы Best Western Business Advantage, время от времени доступны специальные акции, эксклюзивные предложения и скидки. Независимо от этого, при каждом бронировании он открывает тариф с 10-процентной скидкой от наилучшей цены дня в любом из отелей сети по всему миру, включая Северную Америку. Владельцу компании начисляется дополнительно 10% от количества баллов, полученных командированными путешественниками за их пребывание.
«То есть сотрудник получает 10 баллов Best Western Rewards за каждый потраченный на номер доллар США (или 10 баллов на каждые €0,80), а владелец компании зарабатывает 10% дополнительных бонусных баллов от полученных командированными», — поясняет Кристина.
Допустим, путешественник останавливается в отеле Best Western на две ночи по €100 за каждую. В этом случае он получает 2000 баллов (€100×2 ночи x 10 баллов = 2000 баллов). Плюс 10% от них (=200) идет на счет владельца компании.
И это (!) не все бонусы, которые предполагает Best Western Business Advantage. Всем участникам программы также предоставляется членство в Avis Preferred Service, а это целый ряд привилегий в решении транспортных вопросов: быстрое персональное бронирование, аренда... И даже дополнительные бытовые удобства, к числу которых можно отнести оформление без очереди автомобиля в более чем 1400 местах по всему миру по предварительно зафиксированным предпочтениям с предыдущих поездок.
IHG Business Rewards — еще одна достаточно молодая программа лояльности, которой могут воспользоваться профессионалы. «Она была запущена в апреле 2015 года специально для сотрудников, которые бронируют проживание и отвечают за организацию мероприятий для других членов команды, — рассказывает Антон Петров, менеджер по маркетингу IHG в России, СНГ и Грузии. — Ее участникам предоставляются такие преимущества, как возможность одновременного бронирования до девяти номеров с получением баллов по каждому заказу, бесплатный доступ в Интернет для всех участников предстоящего события, останавливающихся в наших отелях, и бонусные очки для персональных поездок. Членство также позволяет приобретать товары и услуги из глобального каталога IHG Rewards Club, включая проживание в отелях, авиабилеты и бытовую электронику, брендированную сувенирную продукцию и ваучеры на питание в ресторанах в гостиницах сети».
Все участники IHG Business Rewards имеют доступ к удобному онлайн-инструменту, с помощью которого можно создавать новые ивенты, добавлять дополнительные бронирования к текущим мероприятиям в отелях-участниках программы, просматривать предстоящие встречи и видеть количество бонусных баллов, которые будут по ним начислены.
И, как и в других случаях, схема привязана к программе лояльности для обычных путешественников — IHG Rewards Club: за каждый потраченный доллар корпоративный клиент получает три ее бонусных балла.
Такие «реверансы» для корпоративных клиентов, безусловно, выступают в качестве весомого аргумента в пользу отеля на стадии выбора. «Однако стоит признать, что российский рынок программ лояльности еще очень молод: на данной стадии наши менеджеры по продажам активно продвигают Le Club AccorHotels Meeting Planner, ведя своего рода обучающую работу среди агентов и организаторов мероприятий», — говорит Нина Скрипкина, специалист по маркетинговым коммуникациям AccorHotels в России, Грузии и СНГ.
В отличие от программы лояльности для обычных путешественников, Le Club AccorHotels Meeting Planner позволяет «прочувствовать» преимущества ее использования гораздо быстрее. За одно мероприятие организатор получает бонусных баллов в несколько раз больше, чем обычный путешественник за одно проживание.
«Другая особенность Meeting Planner — направленность на конкретного профессионала, а не на организацию в целом. Мы стремимся вознаградить тех, кто приносит бизнес в наши отели, — добавляет г-жа Скрипкина. — Безусловно, каждый организатор/компания вправе распоряжаться баллами по своему усмотрению, например, превратив их в ваучеры, которыми можно расплатиться за проживание в отеле, и подарив их коллеге или другу».
К слову, программа предусматривает все возможные случаи использования, независимо от того, существует прямой договор с клиентом или нет.
Club Carlson распространяется как на event-координаторов, так и обычных путешественников. Программа особенна тем, что является первой программой лояльности в индустрии гостеприимства с нейтральным выбросом углерода. Организовать «зеленые» встречи и мероприятия готовы во всех отелях шести брендов оператора, а это больше тысячи объектов по всему миру.
«Уникальное предложение на рынке, — говорит Сюзанна Ристерер, коммерческий директор Carlson Rezidor. — И касается оно не только профессионалов event-индустрии, но и отдельных путешественников, которые могут „поддержать“ своими золотыми баллами (Gold Points) ветровые электростанции в Индии и посадку деревьев в Кении».
В 2015 году количество участников Club Carlson достигло более 15 миллионов человек.
Перейдут в разряд must have
Программы лояльности давно служат драйвером роста доходов отелей. Что говорить, некоторые мировые бренды получают благодаря им чуть ли не 50% выручки. Причем бонусные программы для корпоративных клиентов становятся все более динамичными и комплексными — качественного сервиса для привлечения такого покупателя на столь конкурентном рынке уже недостаточно.
Более того, убеждены эксперты, не за горами, когда они перейдут в разряд must have. Почему? Заказчики сейчас сами могут сравнивать поставщиков и их предложения, причем еще до тендера или продления договорных отношений. Ну и потом им стало гораздо проще менять провайдера — благодаря облачным технологиям и упрощенным закупочным процедурам (электронные торги, например). А поэтому не удивительно, что некоторые гостиничные операторы уже как могут стараются «перещеголять» друг друга в программах лояльности для корпоративного покупателя.
Причем усиление на этом «фронте» идет с активным продвижением прямого бронирования, обращают внимание аналитики. Отели серьезно взялись за дело: и, похоже, клиентам ничего не остается, как получать от этого одно удовольствие.
Марина Осипова
