«На данный момент на большие проекты у меня — минимум восемь аккредитованных поставщиков. А вообще в течение года я работаю с порядка 20 партнёрами», — говорит она.
Более того, эксперт предпочитает крупным TMC небольшие. Почему? Она расскажет сама. И поделится, как компании удается экономить, привлекать к MICE-проектам самого модного на сегодняшний день соавтора — искусственный интеллект и почему популярность «мероприятий через искусство» будет только расти.
— Елена, в чём всё-таки для вас заключается ценность MICE-агентства? И вы готовы за неё платить.
— Для меня главная ценность MICE-агентства базируется на трёх ключевых компонентах: знаниях, опыте и суперсервисе. И мы готовы инвестировать в то, чтобы эти три элемента были эксклюзивно упакованы под стратегические задачи наших проектов.
Не хочется быть пессимистом, но, к сожалению, на практике все три компонента встречаются редко. Поэтому, когда меня просят порекомендовать агентство, я всегда уточняю цели и задачи проекта: у каждого агентства есть свои сильные и слабые стороны. К примеру, у одного всё прекрасно с креативом, у другого есть экспертиза по нужным направлениям. И ты постоянно собираешь этот пазл.
— Стоит ли начинать отношения с поставщиком с доверия?
— Когда мы сотрудничаем с новым агентством, выбранным по веским причинам — рекомендациям, привлекательному предложению и так далее, для меня в приоритете построение доверительных отношений. Тем не менее моя роль подразумевает критический анализ предложенной концепции и оптимизацию бюджета любого проекта. Поэтому даже в атмосфере доверия я постоянно поддерживаю диалог с агентством, акцентируя его внимание на те аспекты, которые можно улучшить.
Агентству, кстати, удаётся снять примерно 50% моих вопросов, так как это партнёрство, и я оставляю за собой право чего-то не знать, довериться экспертизе профессионалов.
— Оцените ли вы креатив поставщика во время тендера, если о нём в задании не было речи?
— При анализе запроса всё зависит от его характера. Если из исходных данных формируется чёткий набор задач, креативность не рассматривается. Когда же задача более многогранна и агентство проявляет инициативу, предлагая решение с эффектом WOW, это может стать решающим фактором при выборе партнера при прочих равных условиях. Кроме того, в тендерных критериях мы предусмотрели отдельную оценку за креативность. Но, признаюсь, это субъективная история.
— Вам в целом нравится креатив, который предлагают для ваших проектов?
— Например, сейчас нам нужно обеспечить wow-эффект выноса блюда на мероприятии. Необходимо организовать шоу, мы ищем нестандартное решение. И вот мне предлагают вынести рыбу в соли. Удивило бы это вас? А фейерверк? Вот другое агентство предлагает устроить шоу дронов, уже поинтереснее!
Повторюсь, креатив — история субъективная. Критерий, который остаётся на усмотрение заказчика. Кому-то рыба в соли может понравиться.
В целом, по-моему, проблема креативности MICE-агентств наблюдается, они редко могут предложить решения, которые опережают время. Многие вещи приходится придумывать самостоятельно. Получается, что я лучше знаю потребности своей компании, то есть понимаю, что для нас будет круто и технологично.
Вообще «Альфа-Банк» входит в топ ведущих технологичных компаний российского рынка. Такого уровня агентств не так много. Для кого-то натянутый баннер со шнуровкой будет «норм», некритично, а для нас подобные решения — убийство бренда.
При этом, несмотря на технологичность, мы чтим традиции. К примеру, на мероприятии по случаю открытия нового офиса в Новосибирске у нас работал котик-робот, ведь добрая примета гласит, что сначала в новый дом нужно запустить кота.
— Если банк в тренде технологий, значит, вас точно можно спросить про искусственный интеллект.
— На сегодняшний день искусственный интеллект уже интегрирован в наши рабочие процессы, и я благодарна «Альфа-Банку» за возможность постоянно совершенствовать навыки взаимодействия с ИИ через обучение и доступ к ведущим нейросетям.
В повседневной работе я, в основном, использую ИИ копирайтер, генератор изображений, презентер и аналитические инструменты для обработки данных в Excel-таблицах. Наблюдаю, как поставщики успешно внедряют ботов в Telegram-каналы, решая разнообразные задачи в наших проектах.
Конечно, мы интегрируем ИИ в MICE-проекты. Один из последних кейсов моих коллег: мы поручили этому модному соавтору — искусственному интеллекту — разработать десерт, отражающий концепцию проекта. Получив промпт «покажи вкус победы и сделай его дерзким, нежным и непредсказуемым», ИИ справился с задачей на высоте, после чего именитый шеф-повар превратил виртуальный рецепт в осязаемый продукт.
— На нашем BBT Fest эксперты говорили о том, как снизить расходы на мероприятие, не теряя в качестве. У вас есть здесь свои секреты?
— По моему опыту, существенно снижает бюджет проекта работа с локальными поставщиками. Если мероприятие проходит, скажем, в Новосибирске, я всегда стараюсь приглашать агентства, которые находятся именно в этом городе. За десять лет работы в MICE-индустрии у меня практически в каждом крупном городе и многих странах появились свои проверенные и надежные партнёры.
К слову, многие российские агентства заявляют о присутствии своих представительств на разных востребованных направлениях. По факту это очень дорогая история. Скорее там у них есть свои субподрядчики.
И, по сути, TMC зачастую обращаются к DMC тех или иных городов и стран. Нужно понимать, что такая цепочка увеличивает расходы компании, ожидание отклика на запрос становится больше, так как в ней участвует большее количество подрядчиков.
Недавно мы реализовывали проект в Японии, и оказалось, что моё агентство не может проконсультировать меня по ряду вопросов. В итоге пришлось сделать созвон на троих: TMC, DMC и я. Мне не нужно, чтобы записывали мои вопросы, задавали их DMC, потом возвращались ко мне с ответами. История очень болезненная.
При этом я знаю, что многие компании не могут себе позволить работать напрямую с DMC и взаимодействуют только с аккредитованным агентством.
Если ещё говорить об экономии, то я бы однозначно обратила внимание на статью расходов «хедлайнер»: часто кавер-группа может выступить даже более эффектно, чем звезда, а экономия на такой замене может доходит до 90%.
А вот на чём никогда не стоит экономить — это площадка и техническое оборудование. Конференция обычно продолжается 7–8 часов с короткими перерывами, поэтому помещение должно быть оборудовано надёжной системой климат-контроля, удобными стульями и качественным экраном, позволяющим участникам видеть все детали презентаций спикеров.
— Последние годы многие организаторы мероприятий стараются «подружить» искусство и бизнес в своих проектах. У вас получается? Получалось?
— Такие проекты мы реализуем уже несколько лет. Один из самых ярких для меня — мероприятие в Михайловском замке в Санкт-Петербурге. В каждом зале мы воссоздали отдельный эпизод истории, адаптировав его под стратегические задачи команды. К примеру, в нашей альтернативной версии Павел I не погибает в замке, а благополучно уезжает за границу, передав управление... но это уже отдельная история.
Другой, более лаконичный, но не менее захватывающий проект — завтраки в исторических зданиях, где гости погружаются в атмосферу места. Ярким примером служит ресторан Bagebi: каждый зал хранит свою историю, а на стенах развешаны работы Зураба Церетели. После завтрака участники могут посетить Галерею искусств, где на трёх этажах под руководством экскурсовода знакомят с творчеством великого скульптора.
Делюсь этим местом, потому что в Москве, где, казалось бы, работает огромное количество кафе и ресторанов, найти заведение с отдельным кабинетом на 15-20 персон, которое работает с утра и готово такой завтрак организовать, непросто. Парадокс.
Мероприятия «бизнес через искусство» точно будут развиваться, а их значимость — только расти, ведь духовное развитие — одна из составляющих успешности человека в том числе и в работе. Прошло время бездумных мероприятий. Цель любого проекта — не только командообразование. Важно донести миссию и ценности компании, предоставить ценную информацию сотрудникам, клиентам и партнёрам. А искусство — это всегда развитие, идеи, вдохновение и смыслы.
— Какие открытия в MICE вы для себя сделали за последнее время? Возможно, проработали для себя новые вопросы, попадали в ситуации, которые требовали новых знаний.
— В условиях глобальной турбулентности последних лет каждый день появляются новые вводные: закрываются границы, появляются ограничения на воздушные пространства, рейсы отменяются или задерживаются. Лично в этом году я провела в аэропортах более 90 часов, учитывая задержки — чуть меньше, чем в популярной шутке года:
— Где вы отдыхали в этом году?
— В Шереметьево, 7 дней.
— А мы — во Внуково, 9 дней.
Мой главный инсайт этого года — не поддаваться панике. Когда MICE-организатор сохраняет спокойствие и оперативно принимает решения, учитывая новые вводные, проект проходит успешно, а сотрудники даже не ощущают, что что-то пошло не по плану.
MICE-индустрия за последние пять лет активно, а иногда и радикально, трансформируется под воздействием внешних вызовов и внутренних потребностей заказчиков. Мы перешли на онлайн-форматы в 2020 году, а с 2022-го активно возвращаемся к офлайн-мероприятиям.
Все эти годы существенно меняется география поездок. Сейчас для нас уже неактуальна Европа, тогда как мы активно работаем со странами Ближнего Востока, странами ближнего зарубежья и реализуем множество проектов внутри России. За последние пару лет набирает популярность и Африка.
При этом нужно разбираться в особенностях новых культур. Например, для арабов уже накрытый стол — вещь неприемлемая. Они садятся за стол, и только тогда его начинают накрывать. А для нас это значит, что нас не ждали. Потом подача с гарниром котлеты и рыбы в одной тарелке для них норма. Для нас такое соседство может вызвать культурный шок. Всё это приходится учитывать, погружаться в другую среду.
— Елена, какое качество MICE-организатора вы бы поставили на первое место? Что нужно развивать в себе в первую очередь?
— Менеджер по организации мероприятий точно должен обладать эмоциональным интеллектом. Но, к сожалению, и на это указывают многочисленные исследования, такой интеллект практически не поддаётся развитию. Либо он есть, либо его нет. Поэтому ещё так важно подобрать то самое агентство или участников в команду уже с эмоциональным интеллектом.
Кстати, именно по этой причине люблю работать с небольшими агентствами. Здесь и цепочка согласования короче, так как со мной на связи часто руководитель, который сам принимает все решения по проекту. Эмоциональный интеллект у такого партнёра просто не может быть низким. Он живёт своим бизнесом, а это состояние — совсем другой уровень. И мне оно очень близко.
Беседовала Марина Осипова
