— Я недавно увидела вашу компанию в топе рейтинга MICE-агентств с оборотом больше миллиарда рублей в год. Расскажи, с чего всё начиналось и как вам удалось достичь такого уровня?
— Как и всё в нашей отрасли, это, наверное, счастливая случайность. Я долго работала в крупной оптово-розничной компании, потом ушла в декрет и больше в найм уже не вернулась. Вместе с партнёром мы организовали агентство IVS Group, а нашим первым проектом стали фестивали, посвященные 1150-летию русских городов. Начинали с ивентов, но затем клиенты стали обращаться к нам с просьбами организовать выездные конференции/форумы. Так у нас появилось и MICE-направление.
— За 16 лет вам пришлось пережить множество кризисов, как и всем. Какие базовые принципы помогают сохранять бизнес в трудные времена?
— Первый принцип — работать, несмотря ни на что. Какие бы кризисы ни были, у нас никогда не стоял вопрос о том, продолжаем мы или нет.
Второй принцип — использовать любую возможность сохранить команду. Ни в один кризис мы не увольняли только ради того, чтобы этот кризис пережить. Бизнес всегда развивается по синусоиде: есть пики, есть спады, поэтому очень важно понять, на каком ты сейчас отрезке находишься, и действовать в соответствии. Сохранение команды ради будущих достижений, как инвестиция, гораздо более значимо по сравнению с сиюминутной оптимизацией затрат.
Третий принцип — смотреть на кризис как на новые возможности. В 2020 году мы быстро поняли, что новый формат для мероприятий — онлайн — и фактически сразу же начали предлагать онлайн-марафоны, тимбилдинги, премии... Таким образом, полностью сохранив команду, что я считаю успехом для того времени, мы преодолели 2020 год без убытка.
В 2022 году ушли иностранные бренды, но нам было очевидно, что рынок быстро перестроится, а место ушедших с удовольствием займут наши молодые и способные, что в комбинации с мощными госкорпорациями хоть и изменит ландшафт, но сохранит огромный потенциал и возможности нашего рынка. Ему потребуются свежие решения, релевантные новым задачам и вызовам.
Конечно, любые турбулентные периоды не проходят бесследно. Они нас перетряхивают и мобилизуют, но при этом заставляют мыслить по-новому. Это даже интересно.
— Что можно сказать про настоящее время? Чувствуется ли кризис? Как справляетесь, как мотивируете команду?
— Мы не живём в логике кризис-менеджмента — мы живём в логике системной работы. Да, форс-мажоры случаются, и рынок сейчас непростой, но для нас это часть профессии, а не повод для паники внутри команды. Такое ощущение стабильности достигается именно за счёт корпоративной культуры, которую мы выстраивали годами.
У нас очень здоровая и позитивная атмосфера в коллективе: комфортная рабочая среда, где люди действительно поддерживают друг друга и с готовностью делятся опытом — а не держатся за экспертизу как за конкурентное преимущество внутри компании. Проектные команды у нас не соревнуются между собой за ресурсы или признание — мы сознательно выстроили среду, где важнее общий результат, чем личное или командное первенство. По сути, вся команда IVS Group — это единый организм, а не набор конкурирующих проектных групп.
Для меня, как руководителя, это принципиальная позиция: именно ощущение причастности к общему делу и взаимного доверия позволяет людям выкладываться на сложных, нестандартных проектах. Когда человек знает, что в трудный момент коллеги подстрахуют, а не будут использовать ситуацию для внутренней конкуренции, он готов брать на себя больше ответственности и предлагать более смелые решения. Мотивация в нашей индустрии строится не только на бонусах и премиях, но и на ощущении, что ты часть команды, которой действительно доверяют и в которой тебя поддержат.
Что касается бизнес-стратегии агентства, мы прошли через серьёзную внутреннюю трансформацию. В частности, мы сознательно отказываемся от запросов, которые экономически нецелесообразны для нас, — это позволяет фокусировать ресурсы на действительно приоритетных направлениях и работать с клиентами на уровне партнёрства, а не разовых заказов.
Мы глубоко интегрируемся в бизнес-процессы наших клиентов, погружаемся в специфику их отрасли и благодаря этому можем предлагать решения, максимально релевантные текущему моменту и задачам конкретного заказчика.
Событийный маркетинг давно перестал быть красивым дополнением к общей стратегии компании — сегодня это самостоятельный и мощный канал продвижения, без которого бизнесу уже не обойтись. Аудитории нужны платформы для взаимодействия, нужен обмен опытом и живой диалог с брендом.
А вот в каком формате и какими инструментами это реализовать — уже предмет отдельного профессионального обсуждения. И здесь мы выступаем как партнёр, к которому обращаются в момент, когда есть цель, но нет понимания, как её реализовать в конкретных условиях. У агентства, как правило, шире насмотренность: мы много общаемся с рынком, много анализируем и системно вкладываемся в развитие и обучение команды. Поэтому клиент может прийти к нам с локальной или стратегической целью и получить проработанное решение — способность находить нестандартные пути под конкретную задачу и есть одна из ключевых компетенций агентства нашего уровня.
— Если посмотреть на рынок глазами агентства, какие изменения сегодня вызывают наибольшую тревогу?
— Тревогу вызывает то, что сейчас все говорят только о цене, не пытаясь формулировать, какой должен быть результат от мероприятия. Это губительная стратегия. Всегда найдётся тот, кто сделает дешевле, но вопрос — что получится в итоге? Мы получили множество статуэток на отраслевых премиях за кейсы, которые доказывают, что единственно важная цель — это достижение цели клиента. Какой бы сложной и неподъёмной она ни была, с помощью креатива, определённых точечных механик мы сможем сделать такое событие, которое и сбережет бюджет, и даст яркий результат.
А сейчас как будто все забыли про то, ради чего мы создаём события. Все говорят, как надо работать с поставщиком, чтобы он дал ниже цены, как получить лучшие условия из гостиниц, из площадок, из кейтеринга — всей той инфраструктуры, которая как раз и делает разницу, тот самый ВАУ, которого так хочет клиент. Захочет ли делать какое-то экстра подрядчик, выжатый до нулевой доходности, — похоже, этот вопрос вообще никого не интересует. А по-хорошему — должен интересовать в первую очередь.
Весь рынок, образно говоря, обсуждает пуговицы, забывая, что речь идёт про моду. Очень много говорят о кризисе, но мало говорят о сути маркетинга в целом, забывая тем самым про фундамент и строя хлипкий дом. К сожалению, мало говорят об успешных проектах, о тех компаниях, которые инвестируют тогда, когда всем страшно. Рынок забывает в такие моменты, что кризисы конечны, но именно те, кто понимает, что такое долгосрочный и системный маркетинг, смогут быстрее других получить реальные результаты. И это будет заслуженно. Эдакая плата за смелость, если хотите.
— Возможно, это идёт от того, что руководство заказчиков требует сокращения бюджетов? Многие наши партнёры — агентства и поставщики — озабочены именно тем, как помочь заказчику обосновать необходимость затрат на деловые поездки и мероприятия своему внутреннему клиенту.
— Очень хороший вопрос. Это больная точка для всей отрасли. Событийный маркетинг — один из инструментов, который тяжёло поддается прямой оцифровке. И именно это делает его уязвимым в разговоре с финансовым директором или советом директоров. Это вообще непросто — оцифровать эмоцию. Достаточна она или нет? Зато можно измерить поведение до и после события. Именно здесь работают дельта-кейсы: мы берём целевую группу участников мероприятия и сравниваем её динамику с контрольной группой — теми, кто не участвовал. Разница в клиентских показателях таких, как retention, NPS, объём сделок — всё это и есть доказательство эффекта. Это тот же принцип, что и в целевом маркетинге. Просто об этом мало кто говорит вслух. Событийный маркетинг — точно такой же канал маркетинга, как и целевой, а по силе воздействия — иногда и гораздо более концентрированный, учитывая специфику работы с человеком во время мероприятия. Видите, как быстро мы перешли от единичного ивента к полноценному и фундаментальному маркетинговому подходу?
Одиночное мероприятие редко даёт измеримый результат само по себе. Но мероприятие, как элемент системы, работает иначе. Когда человек оказывается в пространстве, которое полностью сформировано брендом — его сообщениями, ценностями, людьми — он получает опыт, который не воспроизводит ни один другой канал. Это концентрация коммуникации вокруг единственного героя — бренда клиента.
— А что сейчас, наоборот, радует?
— Первый квартал 2026-го мы завершили близко к цифрам прошлого года, во втором квартале показали прирост и полугодие закрыли очень хорошо, мы рады. На фоне динамики рынка в целом это даёт нам уверенность, что наша доля на нём растет.
— Как вам это удаётся?
— Считаю, что вообще весь наш рост — это финансовый анализ. По образованию я финансист, и мы стараемся оцифровывать всё, что можем, и предлагаем и нашим клиентам воспользоваться этой практикой, в том числе для доказательной базы в своих внутренних коммуникациях. Например, мы видим, что у нас есть тендеры, которые не приносят нам счастья. Естественно, особенно в такое турбулентное время, мы имеем полное право от них отказываться. И не важно, что это за бренд. Если вы не совпадаете в главном, надо уметь сказать «нет». Мы оцифровываем любые трудозатраты компании. У нас есть возможность кредитовать заказчиков, агентство финансово устойчиво, но мы не готовы идти в партнёрство с компаниями, которые не уважают принципы партнёрства и не выполняют свои обязательства. Мы не участвуем в тендерах, в которые приглашают еще «40 агентств» и по непонятным для нас критериям делают выбор. Потому что знаем, что это время скорее всего будет потрачено впустую, потому что никто не способен оценить 40 и даже 10 предложений адекватно и объективно.
Мы же, в свою очередь, абсолютно открыты с нашими партнёрами, предлагаем прозрачные понятные, очень детализированные сметы, потому что понимаем, что — это важные критерии для выбора с их стороны. Это залог уверенности в партнёре, которому доверяют по-настоящему крупные мероприятия.
— Какие вы видите изменения на рынке? Какие форматы мероприятий сейчас более востребованы, а какие, наоборот, теряют актуальность?
— Я бы не сказала, что какой-то формат окончательно ушёл с рынка, даже развлекательные форматы по-прежнему востребованы и нужны. Меняется скорее подход к их наполнению. Например, хедлайнеров на внутрикорпоративных мероприятиях можно заменить на свои сыгранные кавер-группы, вокалистов и диджеев, а такая замена нередко работает даже эффективнее, потому что усиливает ощущение причастности.
На мой взгляд, текущий тренд рынка — не в отказе от форматов, здесь всё немного сложнее. Меняется не их набор, а содержательная глубина. Это как фьюжен в искусстве: смешение разного непохожего — для создания чего-то нового и цельного.
Сегодня в рамках одного мероприятия могут органично сочетаться сразу несколько треков: образовательный, деловой, научно-популярный, велнесс-трек, где участники получают не только контент, но и возможность восстановиться, живое общение как самостоятельная ценность, ещё один слой — трек про идентичность и локальный контекст: персонализация под конкретную аудиторию и культурный код региона.
Технологии становятся важным инструментом для диалога с аудиторией.
Всё больше клиентов воспринимают событие как эффективный инструмент и приходят с запросом на разработку событийной стратегии на год вперёд.
— Можете рассказать про проект, сильный по эффекту при небольшом бюджете?
— Недавно мы получили профессиональную премию за проект внутрикорпоративного выездного мероприятия для крупной авиакомпании. Бюджет был весьма скромным, но благодаря продуманной концепции и программной драматургии нам удалось добиться очень высокой вовлечённости участников. Мы существенно повысили Happy Job Index заказчика — команда клиента была в восторге от результата.
Каждый участник получил возможность проявить себя, ощутить значимость своей роли, почувствовать доверие со стороны руководства. Звучит несложно, но в тот момент это было принципиально важно для внутренней пересборки команды и укрепления проектного взаимодействия внутри компании. Люди получили нужную эмоцию и ощутили ту стабильность, которую заказчик хотел показать через мероприятие.
Сейчас такой подход, как работа с небольшими бюджетами через сильную концепцию, стал для нас регулярной практикой.
— Какие ошибки чаще всего допускают корпоративные клиенты при организации мероприятий?
— Скажу честно: наши самые успешные проекты получались тогда, когда клиент полностью доверял нам как исполнителю. Как только начинается микроконтроль и микроменеджмент со стороны заказчика, работать становится сложнее, а креативный и организационный процесс теряет гибкость.
Мы, безусловно, сервисная компания и умеем работать в любых условиях, включая жёсткий контроль. Но именно там, где нам доверяют, команда раскрывается по максимуму и выдаёт лучший результат.
— Как должен выглядеть идеальный тендер?
— Идеальный тендер — это, прежде всего, искреннее желание клиента получить действительно сильное предложение, а не формальность. Это подразумевает чёткую постановку задачи, постоянный контакт с исполнителем на всех этапах и возможность уточнять вводные по ходу подготовки предложения.
Крайне важно, чтобы в рамках тендера у агентства была возможность защитить свою идею вживую. Презентация концепции в диалоге и та же идея, изложенная сухим текстом на бумаге, — принципиально разные вещи. Также, на мой взгляд, заказчику важно увидеть команду, с которой предстоит работать. Это должно быть дополнительным весомым аргументом при выборе подрядчика и снижать риски клиента.
— Какой проект за последний месяц был самым сложным?
— Недавно мы реализовали внутрикорпоративное мероприятие в регионе, который совершенно не приспособлен под ивент/MICE-формат: отсутствует туристическая инфраструктура, нет принимающей компании (DMC), нет возможностей для размещения групп и выстроенной логистики. Именно этим проект и был интересен.
Единственным партнёром, которого удалось найти в регионе, стала местная администрация, а взаимодействие с ней оказалось на редкость эффективным: для нас асфальтировали дороги, открывали шлюзы, согласовывали использование нестандартных площадок. Тем не менее проект был одним из самых сложных за последнее время. Он потребовал не только творческого подхода, но и серьёзной организационной подготовки, способности заранее просчитывать риски и внимания к мельчайшим деталям.
Вся концепция строилась на нестандартных элементах: мы запустили зимний курорт летом со всей гостиничной и ресторанной инфраструктурой, работой подъёмников, проложили трассы для внедорожной техники, включили крупную машиностроительную технику в программу испытаний для гостей, организовали дегустацию локальной кухни на лесных полянах и открыли маршруты, по которым раньше никто не ездил.
Это был настолько нестандартный вызов, что у всей команды буквально горели глаза, а в итоге и заказчик ощутил уникальность происходящего и отметил, что подобный опыт невозможно было бы получить ни в одном пятизвёздочном отеле и раскрученном направлении.
— Как можно всё предусмотреть в проектах, которые реализуются впервые и в максимально непредсказуемых условиях?
— У нас всегда есть план Б и план С. В этом же проекте мы, по сути, столкнулись почти со всеми возможными форс-мажорами. Например, в жаркий летний день ровно в момент, когда гости вышли на воду, начался сильный штормовой ливень, который не был ни в одном прогнозе на день, но мы были готовы!
Все участники понимали, что находятся в безопасности: гостей на воде сопровождали моторные лодки на случай, если кто-то захочет прервать испытание и быстрее добраться до укрытия. На берегу были заранее подготовлены тёплые палатки, термоодеяла, полотенца, сменная одежда и обувь, горячее питание и транспорт для тех, кто решил бы завершить программу раньше.
Форс-мажор может случиться на любом мероприятии. Но когда за плечами насмотренность и реальная экспертиза, когда ты организовал сотни разноплановых проектов, умение предусмотреть возможные трудности и мгновенно на них реагировать — во всём этом и кроется профессионализм.
— А мне хочется напомнить ещё про один проект этого года. Форум BBT, где IVS Group впервые выступила в качестве ивент-партнёра. Все мы тогда почувствовали себя в ваших нежных заботливых объятиях. Вы стремились к совершенству в каждой детали, прислушивались к каждой нашей идее, порой безумной, и с радостью помогали нам реализовывать наши задумки. Я помню, что после окончания деловой программы вышла из зала в фойе, и все, кто шёл мне навстречу, говорили, какой классный в этот раз был форум. Это и ваша заслуга!
— Как приятно это слышать! На самом деле, один из наших принципов заключается в том, что заказчик должен чувствовать себя гостем на своём мероприятии. А наша задача — сделать так, чтобы всё работало.
— Что спустя 16 лет в этом бизнесе продолжает вас вдохновлять и удивлять?
— Проекты, которые становятся всё сложнее и сложнее, интереснее и интереснее. А ещё люди, с которыми мы вместе придумываем и реализуем то, что никто никогда до нас не делал. И планка, которую нужно ставить всё выше и выше.
Я считаю себя счастливым человеком, потому что занимаюсь тем, что меня вдохновляет и что я очень люблю.
— Тогда финальный блиц. Главный тренд ивент-индустрии сегодня?
— Сделать событийный канал эффективным маркетинговым инструментом.
— Идеальный клиент — это...?
— Это партнёр.
— В чём сила вашего агентства?
— Во внимании к деталям и очень высоком уровне сервиса.
Беседовала Елизавета Панфилова
