Каждый из нас рано или поздно сталкивается с задачей проведения делового мероприятия. Для одних она рутинная, но для новичков может стать серьезным испытанием.
Про то, как эффективно подготовить и провести мероприятие, написано много статей, созданы профильные ресурсы и даже проводятся тренинги. Эксперты event-индустрии с красивыми презентациями рассказывают о том, как сделать мероприятие по-настоящему запоминающимся. Максимальный wow-эффект при ограниченном бюджете... Таким путем долгое время шли многие компании, стараясь получить много счастья и удовлетворенности своих клиентов. Так делала и я.
Времена изменились, спрос в различных отраслях экономики снизился: продажи либо упали, либо остались на прежнем уровне. Пострадали и бюджеты на маркетинг, в том числе на деловые события. Все стали считать. Некоторые компании приняли решение сократить количество инвестиций в MICE. А я решила полностью переосмыслить то, что мы делаем.
Что важнее — зачем мы это делаем, в конечном итоге. Благодаря этому я и смогла изменить подход к организации деловых встреч, понять, что на самом деле нужно, а от чего стоит отказаться, а также приоритизировать те события, которые проводить важно и нужно. Те, которые служат целям компании.
В своей практике я делю все события на три типа: брендовые, образовательные, сейлзовые (от англ. слова «sales», продажи).
Брендовые — крупные клиентские мероприятия, главный фокус которых — рассказать о бренде, деятельности компании и технологиях. Такие события проводятся с новыми и потенциальными клиентами. Их цель — создать правильное впечатление, вовлечь в коммуникацию и рассказать о своих решениях целевой аудитории.
Фокус образовательных мероприятий — образовать клиента, рассказать максимально полезную для него информацию о продукте/решении, ответить на все возникающие вопросы. Образовательные инициативы проводятся для существующих клиентов. Их основная цель — повысить лояльность к продуктам и решениям, увеличить средний чек и прибыль у существующих клиентов.
Сейлзовые — мероприятия, направленные на генерацию заказов (лидов) от потенциальных, новых и существующих клиентов. Их основная цель, соответственно, — получение как можно большего количество качественных лидов и впоследствии заказов.
Метрики
У всех трех типов встреч есть показатели, которые важно считать и анализировать. Уже на этапе разработки концепта будущего мероприятия вы можете определить ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут вам оценить успешность проекта.
У всех мероприятий есть общие метрики, но есть и свои, индивидуальные.
Давайте их рассмотрим.
Брендовые
Так как у брендовых мероприятий основная цель — рост осведомленности, то здесь мы мерим рекламный охват аудитории (общее количество людей, которым показали рекламу, пригласили посредством e-mail-рассылки и т. п.) и количество участников мероприятия. Можно вводить дополнительную метрику — вовлеченные участники. Это когда на событии гостям предлагается зарегистрироваться и получить раздаточный материал (либо используется другая вовлекающая «механика»).
Используя эти метрики, считаем ключевые показатели эффективности:
1. Эффективность рекламы = количество участников/ рекламный охват аудитории*100%;
2. Вовлеченность аудитории = количество вовлеченных участников/ количество участников*100%;
3. Стоимость контакта = стоимость рекламы/ количество вовлеченных участников.
Образовательные
В данной категории деловых событий мы нацелены на увеличение знаний, умений, интереса к нашему продукту, а также рост лояльности. Основными метриками будут количество участников, результаты аттестации (в случае тренинга по итогам проводится тестирование), средний чек и объем продаж после мероприятия по сравнению с данными показателями до, лояльность к нашим продуктам и решениям (Net Promoter Score, NPS).
Для расчета NPS вносим в анкету аттестации вопрос: «Насколько Вы готовы порекомендовать наши продукты и решения коллегам?», где ответы разбиты по шкале от 0 до 10 с вариантами от «не готов рекомендовать сейчас» до «Продукт потрясающий, порекомендую всем». Готовые шкалы ответов можно найти в интернете.
Важно: при расчете количество ответов с баллом 0-6 мы определяем, как «Критики», 7-8 баллов — «Нейтралы», 9-10 — «Сторонники».
Как считать показатели эффективности в данном случае:
1. Средний балл аттестации = суммируем общие баллы/ количество участников
2. Рост эффективности продаж = (Средний чек после события — средний чек до события)/ средний чек до события * 100%.
Аналогично с прибылью до и после мероприятия.
3. NPS = количество «Сторонники» — количество «Критики» («Нейтралы» в расчет не берутся, это важно)
Сейлзовые
С мероприятиями, направленными на конкретные продажи, чуть проще. Здесь мы измеряем три показателя: количество участников, количество лидов (заявок на покупку) и объем продаж.
Ключевые показатели эффективности будут измеряться так:
1. Вовлеченность = количество лидов/ количество участников*100%;
2. Стоимость лида = стоимость мероприятия/ количество лидов (можем сравнивать со стоимостью получения лида из других источников);
3. Средний объем лида = объем продаж/ количество лидов;
4. Окупаемость лида = стоимость лида/ средний объем лида (во сколько раз доход от лида превысил затраты на его привлечение);
5. Возврат на маркетинговые инвестиции:
ROMI = (объем продаж — затраты на мероприятие)/ затраты на мероприятие*100%.
Это базовые метрики, которые помогают понять, насколько высока эффективность ваших мероприятий. Также данные расчеты позволяют составить грамотный отчет по итогам события. А как увеличить эффективность деловых мероприятий, что на это влияет, какие новые механики можно использовать, мы поговорим в следующих статьях!
Мария Смирнова,
руководитель службы маркетинга
Представительства Sivantos GmbH
