Как руководителя GBTA, меня порой просят открыть конференции или семинары — высказать свой взгляд на горячие темы индустрии делового туризма. И прямо сейчас нет ничего более животрепещущего, чем трудности, с которыми сталкиваются покупатели в условиях быстро развивающейся сферы тревел-менеджмента. Речи такого рода могут быть несколько сухими, если перегружать их слишком большим количеством трудных для восприятия фактов исследований. Поэтому в придачу к данным наших фундаментальных исследований роста цен и спроса на тревел-услуги я также опираюсь на то, что называю «инсайтами охотников за привидениями».
Полагаю, вы вспомните фильм «Охотники за привидениями» 1980-х годов. А если нет — значит, я вышел на более молодую аудиторию, чему очень рад! В картине три главных персонажа — безумные, одержимые охотой за призраками ботаники. Для них совершенно очевидно, что участившиеся случаи появления зеленоватой липкой субстанции — эктоплазмы — являются предвестниками какого-то грандиозного события, способного перевернуть мир. И вскоре их опасения подтверждаются: в городе сеет хаос «зефирный человек». С виду это существо из детских фантазий кажется милым и безобидным, но только с виду: в фильме оно с грохотом идет по улицам и разрушает все на своем пути.
В ходе бесед с представителями индустрии делового туризма по всему миру у меня, как у охотников за привидениями, тоже случаются прозрения. Во время каждого разговора я вижу проступающую «эктоплазму» — небольшие обрывки информации указывают на грядущие перемены. И если вокруг определенной темы концентрируется ее большое количество, я понимаю: «зефирный человек» уже за углом. Причем некоторые тенденции могут выглядеть относительно безобидными и даже выгодными, но, как учит нас кинокартина, что-то, на первый взгляд, безопасное способно стать настоящей угрозой.
В настоящее время я наблюдаю скопление эктоплазмы относительно поведения покупателя. Безусловно, два главных потребителя услуг делового туризма — это сам путешественник и тревел-менеджер. Оба пытаются найти на рынке сбалансированное предложение, которое бы соответствовало как изменяющимся требованиям бизнес-туриста к организации досуга, так и традиционным корпоративным ценностям. Ожидания сотрудников от поездки растут, но провайдеры просто не в состоянии их оправдать из-за «слоев» контроля и согласования, которые все еще присущи системе.
Впрочем, поставщики пытаются изменить сложившуюся ситуацию, модифицируя предложение. В частности, авиакомпании по инициативе IATA перешли на новые способы распространения информации и продажи авиабилетов — NDC. Идея заключается в том, что создание расширенных стандартов XML позволит авиакомпаниям усилить их мерчандайзинг за счет предоставления конечному пользователю индивидуально настроенного и персонифицированного сервиса. Я называю это «амазонизацией». К слову, драйверы изменений такого рода имеют существенное значение в формировании сферы бизнес-тревел на развивающихся рынках, где происходит наибольший рост, потому что они не ограничены устаревшими системами, процессами и методами. Отнюдь не совпадение, что первый, успешно завершенный пилот по внедрению NDC был основан в Китае — регионе, претендующим на звание самого крупного глобального рынка тревел-услуг в следующие 18 месяцев.
Такой пересмотренный подход авиаперевозчиков в значительной степени опирается на big data: NDC, несомненно, увеличивает потребность в огромных объемах данных и их пропускной способности, чтобы создать более персонифицированный подход в духе Amazon, оперирующий не только сведениями об истории заказа, но и более субъективной информацией — к примеру, из социальной сети. Уже разрабатываются целевые продукты, которые благодаря big data позволят определить возможности для получения прибыли. Поэтому тем, кто управляет корпоративными тревел-бюджетами, стоит обратить внимание на дополнительные сервисы, с помощью которых можно осуществлять инвентаризацию совершенно по-новому.
При этом наблюдается снижение популярности мобильных технологий для корпоративного общения (Blackberry) и принятие концепции Bring Your Own Device. BYOD содействует поставщикам, изначально ориентированным на обычных туристов: на волне массового использования мобильных технологий они строят новые бизнес-модели, позволяющие «поиграть» и с рынком деловых путешествий. Такие тревел-бренды, как Uber и Airbnb, в сочетании с более широким доступом к их услугам «на ходу», подогревают интерес бизнес-путешественников к получению уникального туристического опыта во время командировки. Созданный этими факторами дрейф от традиционного процесса управляемой тревел-программы за прошлое десятилетие был усилен глобальными явлениями, такими как экономический кризис, терроризм, войны и угрозы здоровью населения. Все это вынудило авиакомпании постоянно искать новые бизнес-модели, чтобы выжить.
Проект IATA NDC, другие двусторонние соглашения между авиакомпаниями и дистрибьюторами, а также изменяющиеся требования и ожидания путешественников могут привести к революции в дистрибуции услуг авиаперевозчиков. Учитывая, что для многих корпораций авиалинии — все еще краеугольный камень тревел-программы, это чревато большими последствиями для традиционных управленческих моделей деловыми поездками. Вся эта эктоплазма означает, что мы должны спросить себя: а что если технологии открытого бронирования не так уж и привлекательны для покупателей, но поставщики будут диктовать свои каналы продаж? Открытое бронирование — это ли не наш «зефирный человек»?
В случае с открытым бронированием деловой путешественник будет сам решать, какой авиакомпанией лететь и как покупать билеты, что повлияет на бюджет и порядок отчетности. Такой процесс изначально подрывает способность тревел-менеджера заключать соглашения с поставщиком. Но, с другой стороны, может привести к еще большему количеству здравых переговоров, основанных на фактическом поведении путешественников — при условии, что корпорация сумеет собрать полные данные по затратам на поездку. И, конечно, все мы прекрасно понимаем, что политика открытого бронирования ставит вопросы Duty of Care и количества времени, которое сотрудники расходуют на изучение и составление плана поездки. Впрочем, эти проблемы нам уже знакомы.
Новые реалии сектора деловых поездок требуют, чтобы тревел-менеджер еще больше сосредоточился на управлении путешественником, и здесь лучше использовать убеждение, а не «обязаловку». Ключом может стать эффективная коммуникация с применением таких методов, как игрофикация, поощряющая «правильное» поведение бизнес-туриста. Корпоративные покупатели также сами должны работать с большими данными, чтобы создать более детальное профилирование путешественника, используя демографические и поведенческие переменные. Эту сегментацию можно брать на вооружение при адаптации как тревел-политики, так и коммуникации, чтобы стимулировать соблюдение правил и экономию. При таком сценарии тревел-менеджеры, по сути, станут маркетологами.
Совершенно ясно, что при изменении роли тревел-менеджера и покупателя все поставщики услуг делового туризма тоже должны искать новые способы получения прибыли. Это значит, что мы стоим на пороге предстоящей «битвы» с традиционным подходом к закупкам. И те, кто работает в сфере посреднических услуг, получают шанс найти новую роль. Ведь увеличение прямых каналов продаж в условиях систем открытого бронирования вовсе не означает, что функция посредника перестанет существовать. Возможности для прогрессивных дистрибьюторов и других посредников, которые предоставляют дополнительные услуги, сейчас лучше, чем когда-либо. Корпорации будут нуждаться в помощи — и не только в эффективной обработке транзакций или ежемесячном управлении информацией, как прежде.
О нет, корпорации завтра будут озадачены поиском «охотников за привидениями» — тех страстных экспертов-ботаников, которые видят, что грядет нечто, способное перевернуть мир индустрии делового туризма вверх тормашками.
Так, «кому вы позвоните?!»
Пол Тилстоун,
старший вице-президент по глобальной операционной деятельности GBTA
