Постоянное развитие технологий и рост числа пользователей смартфонов и social media (социальных сетей, специализированных форумов, блогов и микроблогов, фото- и видеохостингов, сайтов отзывов, etc.) существенно меняет мир делового туризма, делает его более мобильным и открытым для коммуникации и интерактивного обмена информацией. Аналитики указывают на растущее влияние пользовательского контента и социального сетевого взаимодействия в интернете, определяя это термином social Web или Веб 2.0.
Результаты исследования Amadeus показывают, что свыше 750 млн интернет-пользователей обсуждают путешествия, в том числе деловые, в соцсетях, а на каждого четвертого человека, отправляющегося в поездку, оказывает влияние информация из SM. При этом 92% респондентов утверждают, что полностью доверяют мнению других путешественников, а 70% считают, что отзывы, размещенные онлайн, — это вторая по уровню доверия форма рекламы.
Специалисты Amadeus уверены: это те маркетинговые возможности, которые тревел-агентствам нельзя упускать. В настоящее время, по данным GDS, многие компании, работающие в индустрии делового туризма, тратят свыше 25% своего маркетингового бюджета на социальные медиа.
По данным Business Travel News (BTN), соцмедийные приложения, инструменты бронирования и мобильное ПО, внедренные во внутрикорпортивные системы и интранет, вносят позитивные изменения в тревел-менеджмент — за счет более быстрого получения отзывов, мнений и рекомендаций о том или ином поставщике/бренде/услуге, инициативе и решении, изменении в бронировании и т.п. Благодаря этому бизнес-путешественники хорошо информированы и всегда «на связи», а тревел-менеджеры располагают более точными и оперативными данными.
По результатам опроса AirPlus International, проведенного в рамках исследования Travel Management Study 2014, в 39% компаний по всему миру социальные медиа являются неотъемлемой частью бизнеса. В частности, для сотрудников, отправляющихся в деловые поездки, уже стандартной практикой стал обмен мнениями и опытом на сайтах отзывов. При этом тревел-менеджеры уверены: так как путешественники в любом случае будут использовать онлайн-платформы для коммуникации, лучше взять все под контроль и создать управляемые social media инструменты.
Исследование технологической компании KDS и консалтинговой фирмы EPSA Business Travel 2.0 показывает, что подавляющее большинство бизнес-путешественников — 82,2% — уверены, что важную роль в деловых поездках играет смартфон, при помощи которого можно осуществлять коммуникацию и поиск нужных данных в social media. Из числа респондентов 65% признали, что используют приложения, в том числе соцмедийные, для получения информации, относящейся к деловой поездке, а 60% уточнили, что предпочитают специализированные тревел-форумы и сайты отзывов путешественников (23,9% опрошенных посещают их часто, а 9,3% — всегда). Эксперты KDS и ESPA в связи с этим заключают, что последнее время усиливается тенденция social media listening — отслеживания в интернете (и учета найденной) информации, относящейся к той или иной компании, продукту, бренду, услуге и т.д. По данным IT-провайдера Concur, 85% бизнес-путешественников «фолловят» конкретные тревел-бренды в сети, стремясь своевременно получать новости об изменениях в их корпоративной политике и программах лояльности.
Для business travel поставщиков social listening — это новые маркетинговые возможности и перспективы управления взаимоотношениями с клиентами. Крупные авиаперевозчики успешно используют эту стратегию, например, организуя круглосуточные службы поддержки в Twitter и Facebook. Однако соцмедиа в целом — это не только способ поделиться информацией о тех или иных услугах, выгодных сделках и акциях, но и онлайн-площадка для управления деловой репутацией (online reputation management, ORM).
Здесь, впрочем, таятся определенные угрозы. Как известно, плохие новости распространяются быстро, а интернет и социальные медиа увеличивает эту скорость в разы — и чтобы не упустить лояльных клиентов и не ударить по продажам собственных услуг, поставщикам необходимо быть особенно бдительными. Любое промедление с ответом на запрос клиента может вызвать у последнего негативную реакцию и даже нежелание впредь пользоваться услугами данной компании.
«Крайне важно быть доступными для клиентов во время их поездок, — отмечает менеджер отдела маркетинга и внешних коммуникаций ООО „Амадеус — информационные технологии“ Екатерина Григорян. — Ведь от того, как быстро вы реагируете на запросы, решаете конфликтные вопросы, насколько открыты к диалогу и доступны для общения, может зависеть лояльность вашего клиента или даже успех тендера. В деловых поездках потребность в оперативной и четкой коммуникации ощущается особенно остро».
Впрочем, многие поставщики реагируют на комментарии клиентов в соцмедиа быстро и эффективно, а порой даже эффектно. Один из ярких примеров — случай, когда представители отеля Sheraton New Orleans моментально извинились перед гостем, пожаловавшимся на работу интернет-службы в Twitter, прислав в номер бутылку вина и шоколадные конфеты. Подобные истории быстро становятся достоянием различных форумов и тревел-сообществ, и бизнес-путешественники все больше убеждаются в выгоде прозрачного прямого общения и обращения к поставщикам в социальных медиа.
По мнению специалистов BCD Travel, использование соцмедиа в процессе управления деловыми поездками имеет еще несколько важных преимуществ, помимо открытой коммуникации и обмена опытом, мнениями и советами:
1) тревел-менеджеры могут принимать более верные, взвешенные решения в процессе выбора поставщиков, заранее зная, какой из них лучше справится с той или иной задачей;
2) информацию о поставщиках выгодно использовать в переговорах: например, если, судя по отзывам, бизнес-путешественники предпочитают отель А отелю В, можно «надавить» на В, убедить агрессивнее конкурировать и сбить цену;
3) тревел-менеджеры могут использовать социальную сеть в качестве площадки для мониторинга настроений и пожеланий: так, если в будущем неминуемо сокращение тревел-бюджета, можно выяснить, на чем путешественники не прочь сэкономить в первую очередь — проживании или, скажем, перелетах бизнес-классом.
Если говорить о рисках, нельзя не отметить, что в процессе внедрения и использования соцмедиа в корпоративной среде необходимо проявлять осторожность: они могут негативно отразиться на безопасности, конфиденциальности и приватности, а также compliance — ведь social media воздействуют на репутацию предпочтительных поставщиков в сети и, соответственно, уровень лояльности к ним со стороны деловых путешественников.
Тревел-менеджерам стоит также информировать работников о потенциальных угрозах, связанных с разглашением местонахождения или деталей деловой поездки в соцсетях и других медиа в интернете. С целью минимизации рисков многие компании организуют внутрикорпоративную социальную сеть (наподобие Yammer), где сотрудники могут без опасений делиться своими впечатлениями и рассказами о путешествиях и мнениями о поставщиках.
«Мы работаем над созданием собственной закрытой платформы для наших клиентов, — рассказывает основатель и владелец ATH American Express Андрей Воронин, — где они смогут оставлять оценки и комментарии в адрес отелей и других поставщиков и их сервисов, рекомендовать понравившиеся заведения в различных городах, а также видеть, кто из их коллег находится в этом же городе, чтобы с ними связаться. Конечно, этот функционал будет включаться только с разрешения компании-клиента, а сами путешественники смогут разрешать или запрещать доступ к информации об их местонахождении».
Большинство участников российского рынка делового туризма видят в использовании social media хорошие перспективы. «Виртуальные каналы продвижения услуг делового туризма имеют большой потенциал, — считает генеральный директор IBC Corporate Travel Анатолий Курюмов. — Социальные медиа на сегодняшний день — один из самых востребованных и оперативных способов продвижения продукта и оповещения о новых предложениях. Это оказывает большой эффект на целевую аудиторию, укрепляет потребительскую лояльность, позволяет оставаться с клиентом на связи постоянно».
«Можно с уверенностью сказать, что социальные медиа сегодня — это самый эффективный digital канал, — отмечает Андрей Воронин. — Помимо повышения узнаваемости бренда, это еще и активный способ обратной связи, и в нашей практике есть случаи, когда общение через официальные страницы помогало оперативно решить возникшие вопросы с клиентом». Г-н Воронин добавляет, что в ТМС отслеживают новости ведущих авиакомпаний, получают рассылки отельных цепочек, союза туриндустрии и других крупных ресурсов, и важной информацией с клиентами ATH American Express делится, в том числе, на официальных страницах в Facebook и LinkedIn.
Директор MICE & Congress в UniFest Дмитрий Марьин также видит большое будущее в маркетинге для SMM (Social Media Marketing). «Наша отрасль работает по правилу P2P (People to People), поэтому мы стремимся создать единое сообщество профессионалов, которые будут делиться опытом и впечатлениями, — отмечает он. — Помимо работы в социальных сетях мы создали уникальную площадку для общения экспертов индустрии на нейтральной территории — Клуб Делового Общения, на заседаниях которого ведутся дискуссии на острые и актуальные темы. Материалы встречи затем выкладываются в сеть Facebook с общим доступом». Впрочем, г-н Марьин указывает также и на сложности: «Деловая этика и compliance создают определенные рамки для общения представителей индустрии даже в социальных медиа».
В целом, подчеркивает эксперт, «ресурсы скорее направлены на создание единой community, которая станет тройственным союзом экспертов отрасли, как со стороны клиентов и партнеров, так и TMC». По его словам, «SM дают прекрасную возможность создать информационный хаб, позволяющий в режиме реального времени компилировать множество интересной информации в одном месте и обсуждать ее мгновенно».
Как считает менеджер отдела маркетинга и внешних коммуникаций ООО «Амадеус — информационные технологии» Екатерина Григорян, онлайн-платформы для коммуникации могут работать «хорошим маркетинговым каналом для продвижения бренда или услуг». «Соцмедиа предлагают много возможностей, и как ими воспользоваться — зависит от целей ТМС, — уточняет она. — Это может быть реклама нового MICE-направления, онлайн-трансляция конференции, пресс-конференция, сохранение/развитие контактов с клиентами и т.п.».
Кроме того, подчеркивает г-жа Григорян, SM — это еще и «плодородная почва для маркетинговых исследований». По ее мнению, в настоящее время клиенты заинтересованы в более персонифицированном сервисе, а «соцсети — это своего рода зеркало интересов и привычек пользователей: зная предпочтения своих клиентов, агентам легче будет адаптировать предложения и соответствовать ожиданиям — а это наилучший путь к долгосрочным отношениям и высокому уровню лояльности». Со своей стороны Amadeus предлагает клиентам специальное приложение Social Media Suite, которое позволяет управлять присутствием/позиционированием ТМС одновременно в нескольких популярных каналах соцмедиа с помощью единой платформы.
О положительных моментах в использовании SM говорит и менеджер по продвижению продуктов «Аэро Клуб» Анастасия Сушко. «Построение эффективной коммуникации является одной из важных составляющих успешного развития бизнеса. Многие компании используют социальные медиа для привлечения потенциальных клиентов, развития и поддержания своей репутации, а также распространения информации и влияния на поисковую оптимизацию». Кроме того, добавляет г-жа Сушко, «одним из основных преимуществ маркетинга в социальных сетях можно назвать повышение узнаваемости бренда».
По ее мнению, однако, «социальные сети направлены в большей степени на потребительский маркетинг, связанный с эмоциональными соображениями конкретного человека, тогда как для сферы В2В, исходя из рационального подхода, присутствие в социальных медиа не является ключевым фактором, влияющим на продажи».
Некоторые специалисты указывают на определенные недостатки SM в вопросах получения точной актуальной информации. «Новостные рассылки мы получаем напрямую от поставщиков, а не из социальных медиа, — рассказывает директор отдела по взаимодействию с поставщиками Continent Express Анна Зинковская. — Это удобнее, потому что информацию о спецтарифах или других изменениях они рассылают оперативно и дополняют инструкциями для работы агента, тогда как в социальной сети эта же новость может появиться с задержкой». Она добавляет, что частные отзывы об авиакомпаниях и отелях также важны, но для запросов клиента по сервису или безопасности в ТМС используют информацию не из соцмедиа, а с официальных сайтов или отраслевых рейтинговых агентств.
Анатолий Курюмов, напротив, отмечает важность подписок на новости партнеров — конференц-площадок, отелей и т.д. «С помощью таких новостных рассылок, поступающих к нам, мы можем быстро давать нужную информацию нашим клиентам, формировать выгодные предложения и затем осуществлять адресную рассылку обновлений компании через RSS-сервер по клиентам и поставщикам услуг».
Сегодня сети social Web прочно опутали не только жизнь рядовых обывателей, но и систему ведения бизнеса, в том числе в сфере делового туризма. Они стали прямо влиять на успешность поставщиков — ведь онлайн-репутация все чаще сказывается на уровне лояльности клиентов и объемах продаж и прибыли. Что касается «сетевого» поведения бизнес-путешественников и потенциальных рисков для их работодателей в области безопасности и соблюдения тревел-политики, то здесь эксперты рекомендуют идти по пути не запретов и запугивания — ведь уровень использования соцмедиа столь высок, что вряд ли можно будет добиться его блокирования, — а разъяснения и информирования на примере типичных случаев.
Влада Стеканова
