Игра на деньги: что произойдет в MICE-индустрии в 2019 году

«Кризис в MICE-индустрии, который случился 10 лет назад, наконец-то миновал. Но правила игры изменились. Запросы заказчиков растут, а бюджеты нет. И нам предстоит приспособиться к этой новой норме», — заявил старший вице-президент American Express Meetings & Events Исса Джуане в официальном прогнозе компании на 2019 год. 

Специалисты AmEx GBT в очередной раз постарались выяснить: как будет развиваться мировая отрасль деловых мероприятий и путешествий в этом году? В исследовании участвовали 700 профессионалов в области MICE и 30 аналитиков из 33 стран пяти континентов Земли. 

Результаты опроса показали: мир снова охвачен азартом MICE. Продолжительность мероприятий увеличится примерно на 2%. Участников будет больше на 0,1 — 2,4%. Площадок (залов, павильонов), в том числе в отелях, — на 0,7-2,2%. Самолетов — на 2%. 

При этом стоимость событий возрастет. Во-первых, подорожает групповая перевозка на 1,5 — 2%: производители лайнеров не успевают за пассажиропотоком. Во-вторых, отели поднимут тарифы на 2 — 2,5% и снизят комиссию оптовым покупателям номеров настолько, что едва ли получится, как раньше, покрыть орграсходы, сыграв на разнице. 

Не все готовы к такому раскладу. Заказчики не планируют дополнительные вложения в MICE. Европейские event-организаторы, например, вынуждены признать, что их клиенты сократят инвестиции в деловые мероприятия на 0,65%. Конкретно в Германии урежут MICE-бюджет на 3,3%. В среднем, в мире траты на человека в рамках проведения встречи не превысят $1,5-2 тыс. 

«Организаторы мероприятий попытаются найти способы дать больше за меньшие деньги», — считает Има Шерри, вице-президент American Express Meetings & Events в Северной Америке. 

Как балансируют между растущими ценами и спросом представители отрасли в Европе? 

Тренд 1: тренинги и совещания 

В 2019 году европейцы будут инвестировать прежде всего во внутренние корпоративные встречи и тренинги для сотрудников. В целом по региону они составят 24% от общего числа запланированных событий, в Великобритании, Франции и Испании — 28%. 

На втором месте — мероприятия из серии customer advisory board (CAB): клиентские консультативные советы, которые помогают в продвижении продукта или услуги. Больше всего в этом сегменте выделятся Германия (28% от всех встреч) и Испания (20%). В Германии количество CAB возрастет на 2%, в Испании — на 3% по сравнению с показателями прошлого года. Также станет больше событий, связанных с запуском продукта: на 4% в Германии, на 3,5% в Испании. 

Как заметил один из опрошенных организаторов MICE, «клиенты экономят на менее существенных мероприятиях, оставив средства на что-то более важное и содержательное». 

Менее существенными в этом году в Европе считаются инсентив-поездки. И это объяснимо: цель таких мероприятий — поощрить, мотивировать сотрудников, клиентов или партнеров, а стоят они $1,6 — 2 тыс. на человека. Для сравнения: тренинги обойдутся в $900 — 1000 на участника. Так что инсентивы займут лишь 12% от общего числа мероприятий. 

Во Франции, Бельгии и Нидерландах урежут бюджет на выездные конференции и профильные выставки, стоимость которых тоже довольно высока: около $1,6 тыс. на делегата. 

Тренд 2: близкие и безопасные 

«Выбор страны или города для проведения делового мероприятия зависит прежде всего от того, безопасно ли там. Нет ли терроризма, забастовок, политических волнений, природных катаклизмов. И, конечно, важны налаженное воздушное сообщение, превосходный сервис и наличие отличных гостиниц», — говорит Хосе Мигель Морено, вице-президент по планированию международных b2b-продаж сети отелей Melia.

Самыми безопасными и близкими, удобными с точки зрения логистики 78% опрошенных европейцев по-прежнему считают крупные города Европы. Топ-10 в 2019-м выглядит так:

1. Лондон

2. Барселона

3. Берлин

4. Амстердам

5. Мадрид

6. Париж

7. Франкфурт

8. Рим

9. Мюнхен

10. Лиссабон

Как подчеркивают эксперты, эта десятка изменилась за последний год. Мадрид обогнал Париж, заняв 5-е место. Прага вообще вылетела из списка, уступив 10-е место Лиссабону. Почему? Один из респондентов полагает, что сыграли роль ураганы, аномальная жара и прочие протесты природы в неожиданных районах Европы. «Мы больше не можем рекомендовать такие места нашим клиентам. Они скажут „нет“. Даже если там общая безопасность и фантастические цены», — отметил спикер.

Впрочем, цены все равно козырь в этой игре. Около 20% участников исследования заметили, что их клиенты предпочитают проводить мероприятия во «второстепенных», а значит, более дешевых городах и странах. Как правило, такой выбор делают заказчики небольших встреч. «Недорогие направления становятся популярнее, поскольку у многих клиентов ограничен бюджет. Самые интересные — нераскрученные места, поскольку там, как правило, хорошие площадки и привлекательные тарифы», — считает аналитик из Бельгии.

В первую очередь речь идет о Восточной Европе. Эксперт из Германии говорит: «Мы наблюдаем рост интереса к Венгрии, Польше, странам Балтии. Туда легко попасть из разных концов Европы. Сервис в этих государствах на высоком уровне, а цены — на низком».

Тренд 3: «средненькие» и оригинальные

В 2019 году изменится требование к площадкам для проведения мероприятий.

Во-первых, на 3,2% вырастет популярность «средненьких» отелей с незатейливыми и недорогими конференц-залами, подходящими под масштаб слета или съезда. По словам европейских участников опроса, почти половина событий пройдет именно в таких гостиницах. Во-вторых, будут востребованы оригинальные, уютные, негабаритные площадки. Спрос на такое помещение диктуют миллениалы, которые против всего старомодного.

Удастся ли удовлетворить эти запросы? По данным TOPHOTELPROJECTS, в 2019 году во всем мире откроются 2349 объектов размещения, в том числе «средней» категории: на 159 отелей больше, чем в 2018-м. Непосредственно на территории Европы строятся 655 гостиниц. Самые активные города региона — Лондон, Мюнхен, а также Дублин, который заявил сразу 13 новостроек и вытеснил из тройки лидеров Гамбург. Но, к сожалению, отельеры, по словам Рольфа Шмидта, президента TOPHOTELPROJECTS, делают упор на номерах, а не площадках для MICE. Исключение — Европа, где число конференц-залов и конгресс-центров увеличится на 0,7%.

Тренд 4: обертка и начинка

Представители AmEх GBT задали вопрос участникам исследования: «Если бы MICE-бюджет ваших клиентов вырос на 10%, на что бы вы его потратили?». Ответ был почти однозначным: «На форму и содержание деловых мероприятий и поездок». И напротив, если бы заказчикам пришлось урезать бюджет на 20%, MICE-организаторы скорее сократили бы продолжительность встречи, чем лишили бы участников впечатлений, полезной информации, дополнительных знаний, которые в английском языке укладываются в емкое понятие experience. «Тренд года — управление расходами при улучшении обертки и начинки событий», — сказал один респондент.

По мнению экспертов, от того, как подано мероприятие, напрямую зависит его результат.

«Мы на этапе подготовки встречи обсуждаем с клиентами, что именно им нужно для воздействия на ум, тело и душу участников. Только тогда цели мероприятия будут достигнуты, а ожидания заказчиков оправданы сполна», — делится Кристин Лоусон, старший вице-президент по продажам Loews Hotels & Co.

Что такое experience 2019? По мнению аналитика из Германии, участники сегодняшних мероприятий не просто пассивные слушатели, они полностью вовлечены в процесс. Значит, событие должно быть интерактивным, «безбумажным», оснащенным роботами, ботами, виртуальными ассистентами, мобильными приложениями. В Европе прогнозируют рост на 1,8% мобильных приложений, которые можно использовать для коммуникации и «напоминалок» во время мероприятия.

За дополнительные расходы на experience проголосовали 25% опрошенных европейцев. Правда, в отличие от североамериканских коллег, европейские организаторы MICE не хотели бы жертвовать количеством событий и участников, чтобы выгадать средства на интересное и технически продуманное содержание мероприятия.

Заокеанские тренды

Тренды, которые выявило исследование AmEx GBT, глобальны. Тем не менее в каждом регионе есть свои характерные тенденции.

Так, в Северной Америке 33% устроителей MICE планируют больше инвестировать в наполнение и техническое оснащение встреч. Но при этом они понимают: цены на организацию растут быстрее бюджетов клиентов. Одни только гостиничные тарифы в регионе поднимутся на 2,4% в 2019 году. А максимальное увеличение затрат на MICE- 0,8%. Единственный выход, с точки зрения американских event-специалистов, — сократить продолжительность мероприятий на 20%, не в ущерб experience. «В нашем фокусе — участники, то, что они получат по итогам мероприятия», — говорят представители профильных компаний Северной Америки.

В Азиатско-Тихоокеанском регионе цель — ROI. Причем местные организаторы MICE понимают, что придется тратить примерно столько же, сколько и раньше, а предоставлять за эти деньги больше. Каждый доллар на счету. В Японии считают, что самые стоящие и окупаемые мероприятия — инсентив, в Китае — собрания руководителей предприятий или компаний, в Австралии — конференции по поводу запуска нового продукта. При этом стоимость участия в этом регионе выше, чем в Европе: около $2 тыс. на человека. Вариант — проводить события в менее дорогих городах и странах.

В Центральной и Южной Америке делают ставку на технологии, которые позволяют сэкономить на участниках. Видеоконференции и прочие способы встреч без личного присутствия организуют 76% опрошенных специалистов, только 30% намерены инвестировать в увеличение числа гостей мероприятий. Как заметил эксперт из Мексики, «общение лицом к лицу — особенность нашей культуры, но технологии — великая вещь для тех, кто ограничен в бюджете».

В целом, Латинская Америка считается весьма привлекательной площадкой для MICE в соседних регионах. Там хотели бы провести мероприятия 46% американцев и 53% канадцев. На популярность региона, по общему мнению, влияют местные жители — открытые, дружелюбные и коммуникабельные.

Составители прогноза AmEx GBT завершили исследование цитатой писателя Паоло Коэльо: «Будь смелым. Рискуй. Ничто не может заменить опыт». С их точки зрения, эти слова относятся к выбору новых направлений и решений для MICE. Иногда, чтобы преуспеть, нужно выйти из зоны комфорта.

Екатерина Агапова