По дороге в офис вы забегаете в бистро за кофе, где со стаканом горячего напитка вам дарят наклейку. Ее можно добавить еще к девяти, которые у вас уже есть, и оплатить ими кофе в следующий раз. Обычное дело, скажете вы. Еще и приятное!
Награды за «правильное» с точки зрения продавца поведение — явление распространенное и в тревел-индустрии. Повышение класса обслуживания за полеты конкретной авиакомпанией или шампанское за бонусные баллы в отеле определенного гостиничного бренда — не что иное, как поощрение за лояльность. С точки зрения менеджмента, вы имеете дело с игрофикацией — использованием игры в реальных жизненных ситуациях, которое позволяет управлять поведением ее участников.
По сути, речь о способе стимулирования: вас приглашают побороться за призы или награды при условии поддержания той или иной практики или модели поведения. А поскольку в каждом из нас «живет» азарт (большой или маленький), это работает.
Не так давно «волшебное» действие игрофикации заинтересовало и организаторов деловых поездок. Один из самых ходовых примеров такой практики — составление и публикация в корпоративном интранете топ-10 самых примерных, то есть экономных, бизнес-путешественников. Некоторые компании идут еще дальше и предоставляют «лучшим» возможность встретиться с генеральным директором. «Призом» может быть и просто праздник. Смысл в том, что, получая поощрение за следование тревел-политике, бизнес-туристы стараются и в дальнейшем вести себя соответственно.
Игрофикация позволяет находить «психологические кнопки»: если вы даете людям то, чего они не ждут, то есть награду, они испытывают восторг и позволяют вовлечь себя в эту игру.
Однако возникает резонный вопрос: почему командированные сотрудники должны быть вознаграждены за выполнение предписаний тревел-политики? То, что им следует бронировать заранее, резервировать услуги в предпочтительном для компании отеле и авиакомпании — вроде как дело само собой разумеющееся. Западные эксперты предлагают взглянуть на игрофикацию шире. Ведь в этом «соревновании» побеждают не только бизнес-туристы, но и тревел-менеджеры, которые таким образом предотвращают растрату денежных средств и получают новые возможности для ведения переговоров с поставщиками в вопросах скидок и повышения уровней лояльности для бизнес-туристов.
Стоит ли пробовать?
Игрофикация — это настолько интересная и важная область, что ее изучению посвящают различные научные конференции и саммиты. И, судя по всему, рынок имеет дело не просто с временным феноменом, а явлением, которое может оказать существенное влияние на тревел-политику любой компании. Если не вовсе ее изменить. По данным консалтинговой компании Gartner Inc, больше половины организаций, управляющих инновационными процессами, уже используют элементы игры в своем бизнесе.
Жизнь была бы намного проще, если бы вы рассказали сотрудникам, что делать, и они бы просто это сделали. Но всегда ли это действует? Хотя здесь все же необходимо соблюдать некий баланс: если вы предлагаете бизнес-туристам бутылку шампанского, чтобы добиться изменения нежелательной практики, и это сберегает вам тысячи долларов, то, очевидно, игрофикация имеет смысл. Если же вы поощряете за что-то без конца, но ваши действия не приносят существенной экономии, — вряд ли оно того стоит.
Очевидно, что элементы игры в тревел-менеджменте помогают в борьбе с поведением деловых путешественников, которое дорого обходится компании, — доступ в лаунжи, бонусные баллы, и так далее. Здесь все сводится к тому, как смотреть на бизнес-тревел — приятный момент в работе или все-таки статью в финансовом отчете? Вы хотите побудить деловых путешественников быть добропорядочными сотрудниками или полагаете, что они будут вас слушаться, так или иначе?
Отвечать на эти вопросы следует, исходя из корпоративной культуры компании, считает Ирина Костюкова, руководитель группы закупок в категории тревел Kaspersky Lab. «В ИТ-сфере или в области продаж, наверное, игрофикация „выстрелит“ скорее, чем в сфере инвестиционных гуру, — рассуждает эксперт. — Как бы то ни было, прежде чем включать в свою тревел-программу такие элементы, организатору деловых поездок надо самым тщательным образом изучить целевую аудиторию: возраст, привычки, интересы, что мотивирует, что демотивирует, и так далее. В этом вопросе, кстати, довольно показательна стилистика корпоративных праздников. Если во время их проведения имеют успех всевозможные квесты и бег в мешках, значит и в тревеле игрофикация, скорее всего, тоже сработает. Если люди предпочитают сидеть за столами и смотреть на сцену, то едва ли. Всех под одну гребенку не получится: дескать, вот есть такой тренд популярный, а давайте мы его тоже будем использовать! Посмотрите на своих внутренних клиентов: кто они? достаточно легки на подъем, чтобы бегать наперегонки?»
Не просто игра
Интересно, что как раз для «легких на подъем» в глобальной TMC Carlson Wagonlit Travel два года назад представили платформу по игрофикации бизнес-процессов, связанных с организацией командировки. На данный момент преимущества инновационного решения уже смогли оценить три клиента компании. Этот инструмент работает с учетом критериев эффективности, согласованных с клиентом: заблаговременное бронирование, оформление заказа с помощью OBT, выбор предпочтительного поставщика, и так далее. После того, как интерфейс настроен, в нем указываются имена самых лояльных путешественников для стимулирования конкуренции среди новичков. Также клиент может получить расширенную отчетность по отличившимся сотрудникам, на которых стоит ориентироваться.
Платформа интегрирована с тревел-порталом агентства, который в свою очередь автоматически связан со всеми профайлами частолетающих пассажиров (система СWT Portrait) , на которых и нацелен продукт. Соответственно, при осуществлении транзакции — неважно, офлайн или онлайн через ОВТ — информация поступает в CWT Gamification. В будущем агентство планирует объединить платформу с программами, общий интерфейс которых доступен для всех сотрудников компании клиента. В частности — с мобильными устройствами и корпоративными социальными сетями.
Винсент Лебунетель, идейный руководитель концепции, вице-президент в области корпоративных инноваций CWT, указывает на то, что понимание нового продукта агентства как «игры ради игры» — слишком узко: «Решение позволяет заказчику увеличить соответствие тревел-политике со стороны командированных сотрудников и сократить расходы на услуги поставщиков. Для этого нужно лишь установить правила игры, составить список ее участников. Из 16 ключевых показателей эффективности клиенту предлагается выбрать основные — от 5 до 8. Наши консультанты помогают определить, какие KPI больше других подходят для достижения поставленных им задач. После введения их в работу за конкретные действия/поведение командированным сотрудникам начисляются баллы. В каком случае бизнес-турист получит больше очков: за бронирование первой понравившейся из предложенных гостиниц или выбор предпочтительного отеля?»
Есть мнение, что подобная тактика скорее рассчитана на миллениалов — молодых путешественников, не терпящих ограничения и жесткие рамки. Однако, по некоторым данным, к 2020 году 70% персонала компании будут представлять именно такие «дерзкие» и свободомыслящие сотрудники, поэтому стоит задуматься, предупреждают эксперты. «Использовать традиционные способы стимулирования экономии денежных средств становится все сложнее, — добавляет г-н Лебунетель. — А игрофикация в тревел-менеджменте — это новый способ воздействия на путешественников следовать целям компании, направленным на сбережение финансов».
В CWT также подчеркивают, что игрофикация позволяет добиться не просто следования тревел-политике, а «сверхследования» («super compliance»). Допустим, в Барселоне на проживание сотрудник может потратить до €100. Если он забронирует отель за €100, то будет следовать политике компании. Однако если из предоставленных вариантов за €100, €90 и €80 бизнес-турист остановится на отеле за €80, то здесь, скорее всего, его выбор превзойдет все ожидания компании и будет достоин поощрения. Другими словами, геймификация помогает путешественникам принять не просто правильное решение, а наилучшее из возможных.
«Корпоративные клиенты научились экономить на бизнес-продукте — стоимости перелета и проживания в гостинице, — путем переговоров о специальных ценах с поставщиками. Но экономии можно добиться и за счет внутреннего резерва своей компании — сотрудников, — комментирует Мила Сидорина, директор по маркетингу CWT в России. — Да, мы наблюдаем большой разрыв в поведенческой, корпоративной культуре в сравнении с западной — деловые путешественники еще не готовы сами, мотивированно идти на экономию каких-либо средств, зная, что эти расходы несут не они, а их компания. Некоторые российские тревел-менеджеры начинают изучать возможности игрофикации, но для многих, к сожалению, это — загадка. А ведь вопрос корпоративной культуры, правильного ее выстраивания — одна из задач грамотного управления деловыми поездками, которую мы можем помочь выполнить. Если, конечно, клиент заинтересован в „сверхожиданиях“ от поведения сотрудников в вопросе лояльности к тревел-политике и компании в целом».
Case-study: как добиться экономии за счет игрофикации при участии TMC
Один из клиентов CWT, крупный онлайн-магазин розничной торговли с действующей тревел-программой, поставил целью добиться большей экономии и улучшения поведения деловых путешественников. В случае с топ-менеджерами, которые не были ограничены лимитами тревел-политики, у компании не было возможности сократить расходы на командировки за счет предварительного бронирования и заказа услуг у предпочтительных поставщиков. Чтобы бизнес-туристы чаще принимали правильные решения — без «нажима» или вмешательства тревел-департамента — ритейлер обратился к CWT с просьбой предложить стратегию для более активного привлечения сотрудников к достижению своих целей.
Взяв во внимание корпоративную культуру компании, которая допускает «непринужденную конкуренцию» между коллегами, агентство «подключило» клиента к игрофицированной тревел-платформе. Для участия в трехмесячной пилотной программе были выбраны 100 часто путешествующих бизнес-туристов. «С нашей стороны процесс имплементации инструмента занял 4-6 недель», — уточняет г-н Лебунетель.
Реальную выгоду клиент CWT получил уже через три месяца. Покупательское поведение деловых путешественников заметно улучшилось при рассмотрении ранее согласованных категорий, включая использование инструмента онлайн-бронирования; ранее бронирование (14 или более дней до поездки), выбор услуг предпочтительных поставщиков — авиакомпании и гостиницы. Следование новой стратегии привело к годовой экономии $264 с одного сотрудника. Всего же, с учетом 100 участников программы, компании удалось сохранить более $26 тыс.
Таким образом, при условии участия в проекте 550 бизнес-туристов, экономия клиента за год могла бы составить свыше $145 тыс., 1050 путешественников — до $277,5 тыс.
Результаты в цифрах:
«Область действия» — 1600 часто путешествующих сотрудников;
Объем тревел-расходов онлайн-магазина — $105,6 млн.;
Общая экономия — 2-3%;
Увеличение adoption rate — на 6,5%;
Чистая экономия — $26 400 (исходя из общих годовых результатов после вычета абонентской платы, которая уменьшается при увеличении количества пользователей платформы).
Игрофикация в России — «пока лишь модное слово»
В то время как поставщики овладели «искусством лояльности», сами компании сделали в этом направлении очень и очень мало. Эксперты уверены, что ситуация изменится, ведь организации хотят «держать» своих командированных сотрудников в рамках, несмотря на разнообразные каналы бронирования, которые сейчас доступны. И здесь скорее всего должна быть такая зависимость: чем выше «персональная стоимость» лояльности путешественника к программе по сравнению с той, которая «действует» с его стороны в отношении любимого поставщика, тем ощутимее должно быть поощрение компании. «Если уже мы говорим об „интересной охоте“, то и „добыча“ должна быть соответствующей, вызывающей аппетит», — считает Мила Сидорина.
Решить, каким будет «приз», — чуть ли не самый важный момент в использовании игрофикации, по мнению Александры Перекальской, административного менеджера Leroy Merlin. «Заставить „играть“ командированного сотрудника на рабочем месте, именно заставить, мне сложно, — делится эксперт. — Нематериальные способы поощрения, как показывает наш опыт в других направлениях работы, интересны далеко не всем, а материальная мотивация в нашей компании не принята. Бизнес-тревел — вообще такая сфера, где экономия бюджета прямо пропорциональна ухудшению условий пребывания сотрудника в командировке. Поэтому ни золотая звездочка, ни статус „победителя“ на персональной странице в корпоративной социальной сети не заставят сотрудника выбрать отель 3* вместо 4*». При этом г-жа Перекальская не исключает, что такой подход можно использовать не только с целью экономии бюджета, — он может помогать сотруднику соблюдать разнообразные нефинансовые политики, донося до него информацию в легкой и приятной игровой форме.
Ольга Гаджиева, тревел-менеджер PwC, предлагает для начала посмотреть на игрофикацию как на тактическое упражнение. Эксперт считает, что это пока — модное слово: понять, как наладить процесс в долгосрочной перспективе, к сожалению, еще сложно. «Решение действительно интересное, психологически грамотное. Мы даже пробовали его использовать при внедрении OBT. Как известно, некоторые сотрудники инструмент онлайн-бронирования приветствуют и успешно осваивают, у них вопросов нет, а другие — сомневаются. Здесь важно поддержать тех, кто в OBT не заинтересован. Так вот, на каждом этапе использования платформы мы смотрели статистику. Нам было важно понять, у кого из бизнес-туристов возникали сложности. И вот их мы символически поощряли небольшими подарками. Не представляете, как они были рады! А главное — их отношение к OBT изменилось».
В компании Johnson & Johnson уже давно практикуют элементы игры, причем не только в корпоративных мероприятиях. «Сейчас игрофикация в компании активно используется в офис-менеджменте, — рассказывает старший тревел-специалист Johnson & Johnson Мария Александрова. — В частности, действует программа „чистый стол“, в рамках которой выбираются самые аккуратные сотрудники, у которых на столе нет ничего лишнего, они соблюдают порядок. Их отмечают табличками, дарят им фрукты. И, возможно, пришло время задуматься о том, чтобы „поиграть“ в тревеле?»
«Игрофикация должна стать неотъемлемой частью комплекса мер в управлении поведением командированных сотрудников и, в конечном итоге, тревел-политикой, — в свою очередь убеждена менеджер отдела по организации командировок и визового отдела Ernst & Young Елена Дружинина. — И, на мой взгляд, поощрять можно как выбор более экономичных вариантов, так и „правильный“ способ бронирования — через ТМС, а не напрямую, как это часто бывает, например, с бронированием гостиниц. Безусловно, компания должна иметь технические возможности отслеживать и анализировать поведение бизнес-туристов. Не менее важно иметь поддержку в лице руководства компании, потому что награда не обязательно должно быть материальной в виде ваучеров, скидок и апгрейдов».
Оценивая позицию российских компаний относительно нового тренда, Мила Сидорина говорит, что «общего состояния готовности» к игрофикации в тревеле вряд ли стоит ожидать: «Так же, как и в случае с онлайн-инструментом, кто-то идет всегда на шаг вперед и уже готов находить и пробовать новые решения, а кто-то, как в прекрасной притче Спенсера Джонсона «Где мой сыр», предпочитает ждать, ничего не меняя, — а вдруг оно само собой решится? — рассуждает эксперт. — И даже сейчас, когда одни говорят о кризисе и предпочитают переждать, другие — видят смысл в изменении и принятии новых решений. У каждого своя тактика «нахождения своего сыра».
Кроме того, есть еще одно раздражающее российского покупателя «но», судя по последним публикациям о стоимости транзакции. Продукт по игрофикации стоит денег, это совместная работа большой группы людей по выработке решения, позволяющего проанализировать тревел-программу клиента и сократить расходы на приличную сумму. «Пожалуй, имплементация CWT Gamification имеет смысл для компании, в которой работает от 500 частолетающих пассажиров, — тогда отдача будет выше и нагляднее», — резюмирует г-жа Сидорина.
В качестве напутствия
Если идея игрофикации вам интересна не только в теории, специалисты готовы поделиться своими рекомендациями. Во-первых, важно не отпугнуть коллег объяснением выбранной схемы и правил соревнования. Во-вторых, еще в начале пути лучше определиться, что вы хотите улучшить. «Опишите особенности поведения, которое, на ваш взгляд, будет способствовать наибольшей выгоде, и обозначьте сумму, которую вы планируете сэкономить в течение определенного периода времени», — поясняют специалисты.
И главное — сфокусируйтесь на путешественнике. Многие усилия по «воспитанию» лояльности к тревел-политике ранее были сосредоточены преимущественно на том, что эта лояльность «несет» компании. Сейчас вектор изменился: важно понять, что она несет путешественнику.
Кстати, в качестве «сподручных» инструментов в игре можно рассмотреть планшеты и смартфоны. Интересно, что медленное распространение игрофикации некоторые связывают именно с незнанием мобильных технологий. Оттого, что бизнес-туристы могут принадлежать к разным поколениям, эти навыки разнятся. Тем не менее, по данным CWT, объем бронирований через мобильные устройства к 2016 году удвоится. А это значит, что игрофикации будет легче «проникнуть» в компании. Кроме того, у командированных сотрудников обычно есть свободное время в аэропорту перед вылетом или в ожидании такси, которое они частенько проводят за планшетом или ноутбуком.
Осмотритесь — геймификация повсюду, главное — ее «вычислить». Вы ведь хотите открыть для себя деловые путешествия в новом измерении?
Марина Осипова
