В условиях экономического кризиса компании стараются снижать издержки, и первыми «под нож» обычно попадают расходы на тревел. Однако такая экономия не всегда приводит к нужному результату. По мнению экспертов, гораздо важнее способность тревел-менеджера учитывать потребности внутренних клиентов и грамотно влиять на решения, принимаемые путешественниками. Недавно мы уже рассказывали о том, как с помощью методов поведенческой экономики можно выстроить психологически грамотную коммуникацию с сотрудниками. Продолжая тему «demand management», мы снова поговорим о популярных стратегиях управления внутренним спросом.
Тревел-менеджмент, как и мода, подвержен изменениям. Сегодня актуально одно, а завтра другое. По мере перехода тревел-менеджмента из компетенции HR-отделов в область закупочной деятельности, все большее значение приобретала стратегия сбора данных для проведения успешных переговоров с поставщиками. Но затем ситуация изменилась, и компании осознали, что контроль расходов на тревел подразумевает нечто большее, чем обсуждение скидок на авиаперелеты и отели.
В самом деле, в наше время у менеджеров по закупкам все меньше пространства для маневра при переговорах с поставщиками. В исследовании на тему управления спросом в корпоративной тревел-программе компании Carlson Wagonlit Travel (CWT) утверждается: «По мере увеличения расходов на бизнес-тревел корпорации приходят к пониманию того, что возможности стратегического управления закупками не безграничны».
Управление спросом в тревел-программе вошло в обиход на волне недавнего финансового кризиса. Снижение прибылей заставило компании искать пути быстрого уменьшения издержек, и самой легкой мишенью стал бизнес-тревел. Некоторые компании подошли к проблеме сокращения тревела излишне прямолинейно и ввели полный запрет на деловые поездки. В конце концов, самый легкий способ экономить — это не тратить деньги вовсе. Другие стали по-разному подходить к деловым поездкам ради встреч с внешними клиентами и партнерами и к внутрикорпоративным совещаниям. Коллеги из разных филиалов стали встречаться реже, начав активно применять такие решения как Webex, Telepresence и другие средства удаленного общения. А вот в случае переговоров с клиентами, те, кто решал сэкономить на поездках, оказываясь позади менее экономных конкурентов, быстро убеждались в том, что договариваться о партнерстве дистанционно нельзя.
Домашняя работа
Рекламные кампании, такие как «It’s Time to Fly» авиакомпании United Airlines, подчеркивают важность личных контактов. Но, несмотря на все усилия копирайтеров, современные деловые путешественники находят все меньше романтики в аэропортах с их утомительными процедурами таможенного и иммиграционного контроля и досмотра, предпочитая проводить больше времени в кругу семьи. «Так что же случилось, и когда ездить в командировку перестало быть интересным?» — такой вопрос задал аудитории на недавней конференции по бизнес-тревелу в Великобритании ветеран авиаиндустрии Рохан Элс.
Изменился не только бизнес-тревел. Подход людей к организации рабочего пространства за последние пять лет тоже стал кардинально иным. Еще совсем недавно удаленная работа была уделом живущих вдали от офиса или молодых родителей, сознательно выбравших для себя гибкий график. Сегодня «домашний офис» уже не является чем-то из ряда вон выходящим, как не является и прерогативой тех, кто работает сам на себя. Очень многие посещают офис раз в неделю, а в остальное время доступны посредством видео или веб-конференций.
«Там, где раньше я проводила две очных встречи, сегодня мне достаточно провести одну очно, а другую — в формате видеоконференции, — говорит Луиза Килгеннон, тревел-менеджер международной фармацевтической компании и член совета директоров Institute of Travel & Meetings. — Это стало намного более естественной формой работы».
Сегодня люди также работают дольше и кропотливее, поэтому для них удобнее воспользоваться телефоном, нежели тратить время на поездку. Как справедливо отмечает директор CWT Найджел Тернер, «время стало для нас очень ценным ресурсом, и люди отказываются от поездок ради повышения своей эффективности. Мы стали чаще использовать видеоконференции не потому, что кто-то нам это навязывает, а потому что того же самого эффекта можно достичь телефонным звонком — таким образом спрос на тревел саморегулируется естественным путем. Мы хотим быть эффективными, потому что работаем под постоянным прессингом. Нам уже не так важны формальности делового общения. Мы привыкаем отказываться от поездок».
Влияние на поведение
Регулировать спрос в бизнес-тревеле — значит гораздо больше, чем просто избегать поездок. Это подразумевает способность понимать потребности целевой аудитории и влиять на ее поведение ради достижения нужного результата. В этой связи, по словам г-на Тернера, роль TMC заключается в том, чтобы помочь клиентам расходовать тревел-бюджет эффективнее, извлекая из каждой поездки больше пользы«.
Как и Тернер, г-жа Килгеннон уверена, что управление спросом сложнее, чем кажется — оно, среди прочего, заключается в том, чтобы поставить тревел-отделы «на одни рельсы» с задачами сотрудников. «Если я встречаюсь с заказчиком, я стараюсь понять, каковы его потребности и можно ли удовлетворить их в рамках бюджета, например, отправив в поездку меньшее число сотрудников. Тревел возвращается, но уже не в таких объемах. Больше вы не увидите на авиарейсах многочисленные группы деловых путешественников. Появилась потребность в сбалансированном соотношении рабочего и свободного времени. Люди осознали, что не хотят быть в дороге каждую неделю».
И Килгеннон, и Тернер подчеркивают, что управление спросом в тревеле может уменьшить общее число поездок, но позволяет компаниям и индивидуальным путешественникам извлекать из каждой командировки больше пользы.
На волне глобального экономического кризиса многие компании вновь ввели у себя авторизацию командировок — инструмент, который был популярен в 90-е годы XX столетия, но затем вышедший из употребления. На новый тренд откликнулись OBT — так, в одном из них клиенту стали предлагать альтернативу в виде видеоконференции, в случае, если система идентифицировала цель поездки как внутрикорпоративное совещание.
Луиза Килгеннон говорит, что после того, как разразился кризис, в ее компании «установился негласный запрет на поездки, за исключением встреч с клиентами — использование систем видеоконференций в то время существенно выросло».
Измеряю, значит, управляю
Г-н Тернер из CWT уверен, что сейчас авторизация командировок снова утратила актуальность. «Сотрудники все чаще бронируют поездку самостоятельно, так что мы стараемся подтолкнуть путешественников к тому, чтобы они сами задумывались об альтернативах и о том, как лучше организовать поездку, если без нее не обойтись».
«Авторизовывать каждую командировку — тупиковый путь. Если вы применяете этот инструмент, то в реальности можете столкнуться с увеличением расходов, так как, пока вы решаете, давать ли добро на оформление командировки, цена на билет или отель может вырасти. Намного выгоднее разработать определенные алгоритмы принятия решений и постараться сделать так, чтобы сотрудники их придерживались».
Тревел-менеджеры против эмбарго на тревел. «Люди могут реже отправляться в поездки, — говорит Луиза Килгеннон, — но если им нужно куда-то поехать, важно делать это правильно. Дело не только в экономии средств, но и в безопасности. Мы действительно больше смотрим на цель поездки, чем на то, что говорит тревел-политика. К примеру, если при заказе командировки вы укажете в качестве цели поездки „внутреннее совещание“, вам придет сообщение с вопросом, подумали ли вы о видеоконференции как альтернативе».
Исследование по управлению спросом от FCM говорит о важности данных для управления спросом, цитируя старую максиму: «Если вы не можете это измерить, у вас не получится этим управлять». В книге говорится, что, если у вас есть достаточно обширное представление о том, что происходит в различных департаментах вашей компании, вы в силах оптимально выстроить тревел-политику и устранить ненужные расходы.
Взгляд в будущее
Луиза Килгеннон призывает глубже вникать в потребности деловых путешественников. «Мы общаемся с сотрудниками различных департаментов и выясняем, насколько активно они планируют ездить по делам компании в течение следующего года, будут ли осуществляться новые проекты, которые зачастую означают новые маршруты, — говорит эксперт. ¬- Если на горизонте есть проект, рассчитанный на месяц, то можно попробовать выторговать на этот месяц особую скидку у авиакомпании — вот пример управления спросом в корпоративной тревел-программе. Вы можете действовать, исходя из данных о предыдущих поездках, но намного полезнее владеть информацией о том, что предстоит в будущем. Вы не можете контролировать то, о чем не имеете понятия, поэтому важно понимать, что может потребоваться клиенту и осознавать, как достигнуть результата наилучшим образом».
Управлять спросом в корпоративной тревел-программе — значит понимать потребности ваших клиентов. И это никогда не перестанет быть актуальным. (www.buyingbusinesstravel.com)
