Вызовом 2021 года, причем не только для гостиничной отрасли, стала тотальная неопределенность, в условиях которой приходится вести бизнес. Закроют регион для туристов или нет? Будут ли введены новые требования для отелей, сотрудников и гостей? Где взять персонал, который ушел в более стабильные отрасли? Как планировать бюджет, если многие факторы неизвестны?
На эти и другие не менее острые вопросы попробовали ответить участники круглого стола в рамках выставки Hospitality Online Expo.
В ближайшее время будет расти спрос на индивидуальные туры, а также туры для групп. Тон задают путешественники, которые не боятся новых направлений. «Мы ожидаем увеличение спроса на путешествия во всем Сибирском регионе и на Алтае, в частности. Популярны персонализированные предложения. Туристы хотят останавливаться в тех отелях, которые готовы им предоставить такой сервис», — отмечает Юрий Костин, руководитель проектов TravelLine.
Также эксперты отметили постепенное восстановление объемов ОТА — до 85 % от всех бронирований. «Если в 2020 году по некоторым регионам сильно вырвались вперед прямые продажи, то в этом году мы видим частичный возврат объемов в онлайне. Причина — восстановление рекламных бюджетов», — считает Ксения Михеева, директор по маркетингу Bnovo.
Как следствие, по данным компании Bnovo, наблюдается рост популярности альтернативных каналов бронирований: cian, avito, Яндекс.Недвижимость и другие. Несмотря на то что у отелей нет возможности автоматизированного управления альтернативными источниками, отелям важно использовать маркетинговые возможности и этих площадок, поскольку их роль сильно возросла, обратила внимание эксперт.
По данным Emerging Travel Group, глубина бронирований остается выше в B2B-сегменте (групповые туры), в то время как B2C-сегмент (самостоятельные путешественники) предпочитают бронировать отель день в день.
«Высокая глубина в B2B означает, что клиенты доверяют своим тревел-агентствам. Думаю, это связано также с тем, что TMC может предоставить наиболее актуальную информацию по эпидемиологической ситуации и санитарным требованиям в регионе, — считает Арина Актемирова, руководитель отдела по работе с отелями в Emerging Travel Group. — Получается, отельерам сейчас надо обратить особое внимание на закрытые каналы продаж для B2B».
А еще — ежемесячно пересматривать бюджет. Особенно это актуально для городских отелей, которые не хотят «просесть» в первом квартале. «Нельзя спать! Если раньше было достаточно сформировать бюджет и по нему „двигаться“, то сейчас важно его пересматривать на предмет сегментации буквально каждый месяц: один сегмент может „посыпаться“, зато другой — стать ключевым», — уверена Светлана Горелкина, эксперт по продажам Независимого Гостиничного Альянса (НГА). Правда, добавляет эксперт, сейчас можно только предполагать и строить гипотезы. И на разные случаи развития событий иметь альтернативные планы действий. Это касается в том числе и сегментации отелей.
Как всегда, сложным периодом для городских отелей остается январь. Чтобы обеспечить загрузку в этом месяце, необходимо планировать, составить «оптимистичный» и «пессимистичный» бюджет. Заранее провести переговоры с ключевыми B2B-клиентами о бронированиях.
Еще гостинице важно чаще обновлять данные по каждому каналу продаж. Так он поймет, с каким каналом ему выгоднее работать. «Для каждого региона мы обновляем данные за каждые последние десять дней. Это дает возможность отелю в конкретном регионе выбрать наиболее подходящие ОТА. Ведь некоторые каналы продаж специализируются только на определенных регионах», — пояснила Ксения Михеева.
В целом ситуация на гостиничном рынке лучше, чем в 2020 году. «Дела у загородных отелей идут неплохо. У городских, если сравнить с прошлым годом, загрузка тоже чуть лучше. Активно развивается MICE. Удивительно, но мы видим оживление госсегмента, который ранее не мог проводить мероприятия», — сказала Светлана Горелкина.
Дальнейшее развитие событий будет во многом зависеть от наличия или отсутствия новых ограничений в регионах.
«Если говорить о наших цифрах, то в целом мы, как консолидаторы в B2B, достигли показателей 2019 года. Ограничения, введенные в июне, сработали как лакмусовая бумажка: корпоративные клиенты сразу „отыграли назад“ около 20 %. Сейчас бизнес-сезон стартовал, цифры уже лучше июня. Но в ситуации неопределенности любое ограничение сказывается на спросе. Таким образом, результаты сентября и октября будут зависеть от динамики заболеваемости», — со своей стороны прокомментировала Руководитель отдела по работе с отелями Bronevik.com Марина Гончаренко.
Чтобы детально структурировать клиентскую базу, а это точно пригодится при составлении плана продаж, необходима CRM, система управления взаимоотношениями с клиентами. Она создает большой потенциал для работы с уже имеющимся сегментом, в том числе помогает понять, кто он — ключевой клиент конкретного отеля.
Как отметили участники круглого стола, быстрее всего восстанавливаются небольшие и средние компании. «Их бюджет на командировки был небольшим, следовательно, им легче его восстановить до первоначальных объемов. Хотя здесь многое зависит от сферы деятельности. Что касается корпораций, то им сложно быть гибкими: если у них введены ограничения на командировки, они не могут их отменить без разрешения головного офиса. Поэтому, если хотите клиентов, работайте со средним бизнесом или российскими компаниями», — посоветовала Марина Гончаренко.
И самое важное — выход в сложившейся ситуации можно найти всегда. Например, негатив можно нивелировать гибким тарифом или интересной акцией. Работа с клиентами может быть максимально автоматизирована, что сэкономит трудозатраты. Но и этого мало! Все эти меры будут точечными, если у отеля нет единой стратегии развития. Маркетинговая политика отеля, основанная на детальной аналитике, должна определять работу отдела продаж. И это правило работает как в «тучные годы», так и в кризис. «Конкуренция никуда не уйдет, отели будут открываться. Но без маркетинговой стратегии и анализа рынка отелю сложно понять, куда правильно двигаться дальше. На рынке постоянно появляются новые сценарии, потребитель начинает вести себя по-новому. Надо поймать этот тренд и тут же отработать его с точки зрения маркетинга — в этом залог успешных продаж и прибыли для отеля», — резюмировали эксперты.
