Если вы хоть раз покупали что-то в Интернете — неважно, авиабилет или стиральную машину, — то знаете, в чем заключается принцип динамического ценообразования. Речь идет об изменении цены, которая определяется текущей рыночной стоимостью товара или услуги.
Применительно к тревел-индустрии примером такой «плавающей» цены может быть BAR, Best Available Rate — наименьший отельный тариф, доступный на момент бронирования. Тревел-менеджеры давно и успешно совмещают подобные «лучшие предложения дня» с бронированием по специальным тарифам, полученным в результате переговоров с отелем. Однако в последние годы гостиницы стараются активно продвигать новую «гибридную» модель, когда предметом договора становится не корпоративный тариф, но фиксированный размер скидки, впоследствии применяемой к BAR. Схема пока очень «сырая», но эксперты считают, что у нее большой потенциал.
Пожалуй, главное достоинство новой модели ценообразования — в том, что она идеально отвечает новым потребностям рынка. Общепринятая практика запроса на коммерческое предложение (Request For Proposal, RFP), предшествующая ежегодному «раунду» переговоров между корпоративным клиентом и отелем, — длительный и дорогостоящий процесс для обеих сторон. При этом в той мере, в какой компании заинтересованы в сокращении расходов на проживание, сами гостиницы всеми возможными способами пытаются свои доходы увеличить. Возможно, именно модель динамического ценообразования станет жизнеспособной альтернативой, отвечающей потребностям обеих сторон.
Сравнительный анализ
Стратегия по поиску средств размещения для командированных сотрудников имеет решающее значение для эффективной работы глобальной тревел-программы. И хотя требования различаются в зависимости от организации, цель одна — гарантировать, что выбранные отели им отвечают и предоставлены сотрудникам по оговоренной цене.
Традиционная процедура RFP, во время которой определяются корпоративные тарифы, содержит огромное количество деталей: ведь отелю необходимо соответствовать как требованиям путешественника, так и запросам всей компании. Хотя в теории запрос на коммерческое предложение можно представить в любое время, как правило, отправляется он в конце лета. В контракте указан тариф, неизменный на протяжении 12 месяцев. Эта ставка может включать услугу по предоставлению информации о свободных гостиничных номерах (LRA, Last Room Availability) — гарантия того, что комната определенной категории будет оплачена по оговоренной цене до того, как станет недоступна; а также такие дополнительный услуги, как завтрак, Wi-Fi в номере или бесплатная парковка.
Нужно признать, что сейчас крупные отельные цепочки неохотно соглашаются работать по корпоративным тарифам: в условиях роста гостиничного бизнеса это означает терять возможную прибыль. Более того, по прогнозам многих экспертов, доходность рынка гостеприимства будет только расти, несмотря на экономический спад.
В этой ситуации компаниям ничего не остается, как прибегать к модели динамического ценообразования, которая предполагает скидку. Однако отсутствие ясности, каким должен быть ее уровень и где она применима, приводит к тому, что рассчитать итоговую экономию тревел-менеджерам весьма непросто. Теоретически BAR отражает спрос и предложение на время бронирования, в то время как скидка зависит от отношений с конкретным корпоративным покупателем, его объемами. Иногда она может доходить до 20-25% за ночь при больших объемах и 10-15% при средних.
Бывает, что гостиничная компания предлагает корпоративным клиентам дисконты, действующие в отелях всех ее брендов. Правда, встречается это редко. На рынке существует множество других «вариаций на тему». Дело в том, что в некоторых отелях сохраняется высокая заполняемость, а в некоторых она недостаточная. Обычно это зависит от популярности выбранного направления. Согласованная скидка может показаться «непродуманной», но здесь важно иметь в виду, что BAR уже отражает колебания, происходящие на рынке.
Еще отельные бренды одной и той же группы предоставляют компаниям различные скидки в зависимости от уровня сервиса. Средние гостиницы, как это часто бывает, дают не такие хорошие дисконты в сравнении с теми, что предлагают полный спектр услуг.
Стоит отметить, что гостиницы находятся в весьма выгодном положении: в других сферах услуг только начинают ценить то, что традиционно определяет стоимость. Речь о тех же спросе и предложении, которые постоянно меняются в современном, автоматизированном мире, не мыслимом без интернета. Соответственно, и цены постоянно коррелируются — в зависимости от условий рынка. Так, авиакомпании, рестораны и театры все чаще устанавливают тарифы, исходя из спроса за день\в неделю. В отеле же, как мы знаем, определяют BAR, лучшую стоимость на момент бронирования, и эта цифра может колебаться несколько раз в день. Регулирование переменной позволяет гостиницам поддерживать паритет цен среди всех своих каналов дистрибуции. Однако BAR в GDS может быть все еще не самым лучшим, а суточный тариф при условии, к примеру, трехдневного проживания в отеле — меньше стоимости одной ночи.
Существует множество факторов, влияющих на ценообразование в отеле. От них и зависит, получит ли покупатель лучшую цену, и какими будут его сбережения в сравнении с фиксированной ставкой. И такие данные, как разница между тарифом со скидкой и фиксированной ценой или среднее значение между согласованным тарифом и BAR, необходимы, чтобы помочь компании принять решение в пользу того или иного способа взаимодействия с отелем.
Относительная ценность
Эксперты обращают внимание на то, что экономия за счет поставщиков в зрелых тревел-программах уже не приветствуется. И поэтому корпоративных покупателям стоит добиваться оптимизации расходов другими путями.
К слову, в то время как большинство тревел-менеджеров сосредоточены на экономии затрат на отели, другие в качестве приоритета называют их доступность. Но и в первом, и во втором случае динамическое ценообразование особенно привлекательно для компаний с большими объемами в периоды высокого спроса, когда отели, как правило, вынуждены переходить на высокие корпоративные ставки, а доступность номеров ограничена.
Многие корпоративные покупатели утверждают, что оговоренные цены представляют ценность из-за LRA. Однако не нужно путать эту услугу с доступностью номеров. LRA означает, что отель готов придерживаться согласованной цены только в том случае, если номера необходимой категории будут свободны.
Покупатели, имеющие доступ к информации о свободных комнатах в гостинице, при бронировании могут столкнуться с тем, что стандартные номера по оговоренной цене недоступны. Это не удивительно, если заказ оформляется поздно или речь об отеле на популярном направлении, но причина может быть и в другом: иногда гостиницы «отдают» свободные номера другим клиентам (например, тем, которые собираются остановиться у них на большее количество ночей) или закрывают бронь на определенные дни (обычно в середине недели). Эта практика не нарушает корпоративное соглашение. Что мешает отелям предложить 80% стандартных номеров на пятницу, субботу и воскресенье и всего 20% на вторник и среду? В результате покупателям приходится бронировать либо другой, либо искать аналогичный отель. И если часто тариф недоступен, повод задуматься и пересмотреть соглашение.
Очевидный плюс, который называют компании, выступая в пользу корпоративных тарифов, а не динамического ценообразования — это возможность оценить расходы на отели. Ведь называть какие-то цифры на год вперед весьма сложно, потому что предугадать, как «поведет себя» BAR в следующем году, невозможно. Непредвиденные обстоятельства — от цунами до терроризма, птичьего гриппа и политических беспорядков — могут существенно повлиять на спрос и цены, которые рискуют как упасть, так и вырасти больше, чем ожидалось.
В погоне за главным
В поисках лучшей цены не забывайте о своих путешественниках, обращают внимание эксперты. Бизнес-туристы хотят быть уверены в том, что если компания следует модели динамического ценообразования, то она действительно позволяет им бронировать хороший отель по лучшей цене. Более того, путешествующие сотрудники все чаще обращаются к туристическим сайтам, которые содержат сравнительную информацию по гостиничным тарифам и перелетам. Поэтому та экономия, которую компания получает за счет динамического ценообразования в отеле, должна быть ощутимой и видимой для всех заинтересованных сторон, включая руководство. Иначе путешественники подумают, что платят намного больше, чем раньше. Кроме того, благодаря эффективной коммуникации вы добьетесь максимального соответствия тревел-политике. Объясните коллегам, что скидки будут действовать в каждом случае организации поездки через утвержденный канал бронирования.
«Интерес» гостиницы
Еще один нюанс, который должны понимать корпоративные покупатели, взаимодействуя с отелем, заключается в том, что гостиницы стараются получить максимум прибыли, но их доходы — это не только выручка за проданные номера. Сами они оценивают себя по трем показателям эффективности (KPI): это средняя стоимость проживания в отеле (ADR, Average Daily Rate), заполняемость и уровень дохода с одного номера (RevPAR). Кроме того, не так давно в лексиконе отельеров появился новый термин — TRevPAR, или общий уровень дохода за номер. Дело в том, что корпоративные покупатели хотят видеть финальную стоимость проживания сотрудника в отеле (во сколько им обходится номер, ресторанные услуги и др.). В принципе, как и сами гостиницы.
Вообще дополнительные услуги, а точнее — их продажа, начинают представлять все большую ценность для гостиничных компаний. С ними связано особое отношение отелей к клиентам. «Мы очень рады видеть среди своих постояльцев британцев, потому что они любят развлечься и не жалеют на это денег», — замечают в одном из отелей. Ведь чем дольше путешественник остается в гостинице, тем он «интереснее» для отельера: вероятность того, что ему захочется потратить деньги на дополнительные услуги, увеличивается.
В случае с корпоративным тарифом, как было замечено ранее, дополнительные услуги могут быть оговорены компанией заранее и учтены в согласованной стоимости. В динамическом ценообразовании ситуация иная: модель предполагает лишь скидку на проживание, речи о дополнительных сервисах не идет. Поэтому компании нужно быть очень внимательной, чтобы не получить потом неожиданные счета: возможно, есть смысл провести отдельные переговоры о предоставлении специальной цены на те услуги, которые популярны среди ее сотрудников?
По материалам BCDTravel
