«Предсказывать будущее в сегодняшних реалиях очень сложно», — говорил физик Нильс Бор, лауреат Нобелевской премии в 1975 году. И те экономисты, которые в 2008 году строили прогноз устойчивого экономического роста на несколько лет вперед, об этом знают. То же касается технологий.
Часто масштаб влияния инновационных продуктов не могут предсказать даже вундеркинды. Всего пять лет назад один уважаемый эксперт (не будем называть его имени) пугал тем, что тревел-агентства грозит полное вымирание. И причиной тому будет стремительное распространение мобильных сервисов. «Услуги TMC будут не нужны», — говорил он. Стоило ли ему тогда верить?
Спросите любого корпоративного покупателя, тревел-менеджера, руководителя TMC или поставщика об объемах мобильных транзакций в рамках конкретной тревел-программы. Ответ будет практически всегда одинаковым: они минимальны. И, наоборот, в случае с B2C (модель «бизнес для потребителя») этот канал пользуется феноменальной популярностью. Конечно, речь лишь о некоторых странах и конкретных секторах рынка.
Итак, почему мобильное бронирование никак не приживется в мире деловых путешествий? И что нас ждет впереди?
Культурные различия
Во-первых, важно отметить, что от страны к стране рынки различаются. Управляя программой в Америке, EMEA и Азиатско-Тихоокеанском регионе, вы поймете, что требования ваших путешественников не одинаковы. Пол Саггар, ИТ-директор Maybourne Hotel Group с почти 20-летним стажем работы в HRG, с этим соглашается: «В настоящее время количество мобильных транзакций, в частности, в Великобритании, не столь велико. О преимуществах такого бронирования много говорят в СМИ, но данные и статистика, как правило, приходят из США. Американские путешественники в этом вопросе гораздо более перспективны. Но я верю, что скоро волна дойдет и до Великобритании». Роб Голледж, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций компании Amadeus в Великобритании, со своей стороны замечает, что в Западной Европе многие используют мобильные технологии перед покупкой офлайн, в то время как объем бронирований, сделанных через телефоны или планшеты, растет относительно медленно.
Рынки Азии, к примеру, показывают высокий уровень мобильных бронирований, особенно в гостиничном сегменте. Именно поэтому — в силу такой неоднозначности — пункты обслуживания таких пользователей и обработки мобильных бронирований до сих пор действуют, они не исчезли, как думали многие, а к смартфонам по-прежнему обращаются во время командировок.
По словам Майка Атертона, исполнительного директора компании Mantic Point, сейчас путешественники хотят быстро вносить изменения в уже сделанный заказ. Речь о продлении срока поездки или перебронировании (обычно это замена билета на более поздний рейс). «То есть нам приходится говорить не о первоначальной закупке. Стоит признать, что культура по-прежнему сдерживает нас», — констатирует эксперт.
Однако долгосрочная тенденция смены поколений говорит в пользу того, что молодые бизнес-путешественники будут более склонны к использованию мобильных тревел-технологий. Данные от Тоши Роджерс, директора в сфере услуг электронного маркетинга в Sabre Hospitality Solutions, кажется, обосновывают эту точку зрения. Хотя компания г-жи Роджерс специализируется на прямых каналах, связывающих потребителей с отельерами, эксперт констатирует увеличение объема мобильных бронирований за прошлый 2014 год и ожидает «небывалого» роста показателя в ближайшие 12 месяцев: «Около 35% транзакций наши клиенты осуществляют через мобильные каналы, и в основном это миллениумы. Так они чувствуют себя более комфортно. И поставщики должны это учитывать: ловить рыбу нужно там, где клюет».
А недавнее исследование от Carlson Wagonlit Travel показало, что 54% деловых путешественников и 65% тревел-менеджеров считают мобильное бронирование «на ходу» важным аспектом управления тревел-данными. Эксперты также предсказывают увеличение объемов мобильных транзакций более чем вдвое к 2016 году (в сфере авиаперевозок, аренды автомобилей и в гостиничном секторе). По их прогнозам, на девайсы придется 25% всех бронирований к 2017 году.
Практические препятствия
Тормозят наращивание объемов бронирований через мобильные устройства не только сомнения пользователей, обусловленные культурой. Недоверие к заключению любых сделок онлайн со смартфонов наблюдалось у разных поколений путешественников. По мнению некоторых профессионалов отрасли, объяснение нужно искать и в некоторых практических препятствиях.
«До недавнего времени экраны многих девайсов не могли отобразить все возможные варианты поездки — не позволял размер экрана, — замечает г-н Саггар. — Но с появлением фаблетов (гаджетов, сочетающих в себе функции смартфона и планшета) путешественники могут получить гораздо более ценный пользовательский опыт. Возьмите тот же iPhone 6 и его эквиваленты».
«Способствуют ли мобильные телефоны росту бронирований? — задается со своей стороны вопросом Паскаль Ни, директор Mobile Travel Technologies, работающий в этой сфере более 10 лет. — Вы только посмотрите на Азию, где почти половина транзакций совершаются с помощью ИТ-технологий. Это говорит о том, что проблема и не в технологии как таковой, и не в отношении людей к использованию мобильных устройств». Г-н Ни также привел цифры нацеленного на бизнес-сегмент лоукостера Easyjet, который претендует на долю 10% в электронной коммерции через мобильные каналы. Эксперт приветствует работу многих ТМС в мобильном пространстве, с их стороны сейчас прилагаются «колоссальные» усилия, направленные на улучшение опыта путешественника. Но прогресс тормозит еще одно «но».
«ТМС обрабатывают огромное количество бронирований, сделанных через мобильные устройства, но тревел-политика пока остается камнем преткновения для большинства путешественников», — сокрушается г-н Ни. Нужно отметить, что поставщики и агентства добились больших успехов в «доставке» необходимого контента клиентам через приложения и веб-сайты. Однако решение для тех, кто ограничен тревел-политикой, до сих пор не найдено. «Политику нельзя назвать чем-то общедоступным для тех, кто выстраивает мобильный сервис, — говорит г-н Ни. — Она либо завязана на инструменте онлайн-бронирования, либо буквально написана на бумаге, что существенно тормозит мобильное бронирование».
При этом, добавляет эксперт, тревел-менеджеров почти всегда интересует стоимость, и лишь единицы из них ориентированы на мобильные технологии. «Компании не рассматривают подобные инструменты как необходимость», — говорит он. Тем не менее эксперт полагает, что ТМС должны показать потенциальным клиентам, что дружат с мобильными технологиями, даже если есть вероятность того, что эти инструменты никогда не будут приняты: «От этого может зависеть победа мобильного бизнеса».
Смещенные акценты
А важно ли, какое именно устройство использует путешественник? Джон Уэст, управляющий директор HRS.com, считает, что, возможно, некоторые участники индустрии неверно формулируют вопрос. «В 2015 году я бы не рассматривал технологии и устройства как наиболее важные критерии мобильного бронирования. На мой взгляд, основное внимание следует уделять качеству контента и функциональности системы во время осуществления заказа».
«Это главные драйверы процесса, то, что заставляет людей вернуться, — уверен г-н Уэст. — Даже если ваше приложение поддерживается новейшими устройствами, букеры не будут к нему обращаться, если его контент и функциональность „слабенькие“. Функциональность привязана к операционной системе девайса, так же как и к структуре приложения. Так что если вы собираетесь запустить или использовать новый инструмент, важно, чтобы он был всегда оптимален для последних обновлений программного обеспечения».
Если послушать экспертов и суммировать все, что они говорят, получается — мы на верхушке айсберга. Экраны мобильных устройств позволяют отслеживать варианты и осуществлять бронирование. Молодое поколение путешественников составляет основную часть бизнес-сообщества, и, пока компании раздумывают над тем, как относиться к мобильным устройствам, в конечном итоге рынок получает неплохие объемы транзакций.
Заглядывая вперед
Следующий рубеж для крупнейших мировых технологических компаний связан с искусственным интеллектом. IBM Watson — суперкомпьютер, названный в честь первого генерального директора компании — уже в авангарде. Оснащенная вопросно-ответной системой, машина понимает вопросы, сформулированные на естественном языке, и находит на них ответы в базе данных, используя информационный поиск.
В 2011 году суперкомпьютер принял участие в телевизионной викторине «Jeopardy!» (российский аналог — «Своя игра») наравне с двумя самыми успешными за всю историю программы участниками — Брэдом Раттером, обладателем самого большого выигрыша в программе, и Кеном Дженнингсом, рекордсменом по длительности беспроигрышной серии. Компьютер тогда одержал победу, выиграв $1 млн!
Используя схожую методологию, компании Apple (Siri), Microsoft (Cortana) и Google (Now) по отдельности представили «карманные» версии приложений, основанных на технологии искусственного интеллекта, для смартфонов и планшетов.
Джейсон Нэш, вице-президент по инновациям в Travelport, отмечает, что персональные цифровые «помощники» (или виртуальные голосовые «ассистенты») становятся «все более изощренными». «Мы еще не видели, чтобы хоть одна из этих разработок использовалась для онлайн-бронирований, — говорит эксперт. — Но не надо быть гением, чтобы распознать простые голосовые заказы, которые могут быть доставлены через мобильные каналы. Все будет зависеть от возможности агрегировать данные. И тогда никакой пользовательский интерфейс будет уже не нужен».
По материалу Buying Business Travel