В этом году исполнилось ровно 30 лет с тех пор, как была представлена первая отельная программа лояльности. И именно столько времени понадобилось гостиничным цепочкам для того, чтобы сделать эту инициативу серьезным мотивирующим фактором для путешественников. Сегодня программа поощрения клиентов считается серьезным аргументом в пользу того или иного отеля наряду с тарифами, расположением и отзывами знакомых, констатируют эксперты глобальной компании в области решений для обратной связи в сфере гостеприимства Market Metrix.
По примеру авиакомпаний
Интересно, что сначала программы лояльности появились у авиакомпаний. Первооткрывателем была American Airlines, которая в мае 1981 года представила программу для часто летающих пассажиров AAdvantage. Она действует до сих пор и позволяет путешественникам накапливать мили и обменивать их на билеты по фиксированной цене.
Тогда партнерами бонусных программ авиаперевозчиков выступили отели. Быстро оценив эффективность такого маркетингового хода в борьбе за клиента, они начали вводить свои программы премирования постоянных гостей. Наиболее привлекательные предложения сегодня принадлежат «титанам», и это не удивительно: поощрение лояльности путешественников предполагает значительные финансовые возможности, большое количество объектов и отлаженную внутреннюю структуру компании.
«Важно, чтобы подобные тактические инициативы, разработанные на глобальном уровне, оперативно осуществлялись на уровне регионов и непосредственно отелей», — замечает Тереза Компарато, директор по развитию программ лояльности компании Carlson Rezidor.
Суть всех программ лояльности отелей обычно одинакова: участник может накапливать баллы, останавливаясь в гостиницах сети, а затем тратить их на бесплатное проживание в номере или другие услуги. И чем чаще он в них останавливается, тем выше становится его статус, а значит, расширяется пакет услуг, которым он может воспользоваться. Пожалуй, определяющими для путешественников здесь могут быть такие опции, как срок действия баллов (в некоторых он неограничен) и blackout dates — даты, когда расплатиться за номер баллами нельзя (обычно это сезоны высокой загрузки гостиницы).
Согласно международным рейтингам последних лет, самыми быстрорастущими, а значит привлекательными с точки зрения привилегий для клиентов, считаются программы лояльности IHG, Marriott и Hilton.
Программа лояльности IHG: новое имя и бесплатный интернет
Первой в начале 1983 года программу лояльности Holiday Inn Priority Club для путешественников представила сеть под брендом Holiday Inn, принадлежащая InterContinental Hotels Group, IHG. С 1 июня 2013 программа лояльности Priority Club Rewards изменила название на IHG Rewards Club. Ребрендинг был проведен для того, чтобы усилить взаимосвязь компании IHG и всех ее брендов.
«В настоящее время IHG Rewards охватывает 4600 отелей InterContinental в 100 странах мира и насчитывает более 74 млн. участников, из которых 200 тыс. — из России. Это позволяет говорить о ней как о самой крупной. Программа включает широкий спектр бонусов — от авиабилетов и бесплатной загрузки фильмов до аренды автомобилей и бесплатного размещения в любом из наших отелей, что делает ее еще и комплексной, — говорит менеджер по маркетингу IHG в России, странах СНГ, Грузии и Литве Антон Петров. — Причем среди партнеров программы — более 400 авиакомпаний».
В среднем, каждый месяц к программе присоединяется 200 тыс. новых гостей. «И мы не наблюдаем тенденции к уменьшению этой цифры», — в свою очередь, отметил Апурва Пратап, вице-президент IHG по дистрибуции и коммерческому маркетингу в Европе.
IHG Rewards Club предполагает три уровня — Club, Gold Elite и Platinum Elite. Статус Club присваивается за 14 проведенных ночей в отелях IHG, Gold Elite — за 15-49 ночей или 20 тыс. баллов, для Platinum Elite этот показатель составляет 50 ночей или 60 тыс. баллов.
Главное преимущество программы — предоставление лояльным клиентам бесплатного доступа к Wi-Fi в любой гостинице брендов оператора. Для гостей статуса Gold и Platinum Elite предложение действует с 1 июля 2013 года, для путешественников уровня Club опция будет доступна с 1 января 2014-го.
Что еще может привлекать гостей в IHG Rewards Club? Это одна из немногих программ лояльности с безлимитным сроком использования бонусов. Тратить их на бесплатное размещение в отелях можно в любые дни без ограничений.
И, к слову, вот уже восемь лет подряд программа IHG Rewards Club удостаивается звания лучшей программы лояльности в мировой отельной индустрии, по версии Global Traveller Magazine.
«Сейчас участники программы получают бонусы в рамках крупнейшей акции года The Big Win, которая предусматривает индивидуальные предложения для обладателей, как минимум, 50 тыс. бонусов или 10 тыс. миль. В период акции (1 сентября — 31 декабря 2013 года) гости отелей сети получают 1000 бонусов или 500 миль за первый день размещения», — говорит г-н Пратап.
Также стоит отметить, что на организаторов конференций и корпоративных встреч, торжественных приемов в IHG рассчитана программа Priority Club Meeting Rewards. За каждый потраченный доллар клиент получает по 3 балла, что позволяет ему быстро достичь Elite-статуса программы IHG Rewards Club.
Marriott Rewards, или следующая в рейтинге
Отели брендов Marriott International (Marriott Hotels & Resorts, JW Marriott, Renaissance Hotels & Resorts и др.) предлагают программы лояльности Marriott Rewards как для индивидуальных гостей, так и для корпоративных клиентов, а также Preference Plus — в целях дополнительной мотивации корпоративного сегмента.
«На сегодняшний день Marriott Rewards (MR) включает более 33 млн. лояльных клиентов. В рамках программы также действует поощрение партнеров, которые заказывают в отелях компании проведение различных деловых мероприятий, — уточняет Светлана Воробьева, маркетинг и PR-менеджер гостиницы Ренессанс Москва Монарх Центр. — В зависимости от объемов мероприятий им начисляются баллы по определенным правилам. Это может быть базовая стандартная схема с фиксированным количеством баллов. Или сезонные промоакции, действующие обычно с сентября по декабрь — время наиболее интенсивных показателей для конференц-бизнеса, как показывает статистика. Программа лояльности имеет ощутимый „обратный“ эффект, то есть возвращает к нам корпоративных клиентов».
У программы MR нет закрытых дат, ее члены могут накапливать и тратить баллы в более чем 3700 отелей брендов Marriott International. Кроме того, бонусными очками можно оплачивать круизные поездки, отдых на гольф- и спа-курортах, аренду машин и др.
Привилегии как индивидуальных гостей, так и представителей корпоративного сегмента также зависят от текущего статуса клиента. Silver (Серебряный) дается тому, кто провел в отеле от 10 до 49 ночей в год или за этот же период организовал 2-4 корпоративных мероприятия, включая размещение групп в номерах. Уровень Gold (Золотой) — за 50-74 ночей или 5-6 мероприятий в год, статус Platinum (Платиновый) — за 75 ночей или более 7 мероприятий.
«Согласно опросам небольшой процент гостей избегает членства в программе, в основном объясняя это нежеланием получать регулярную корреспонденцию с различными предложениями. При этом возвращаются в отель снова и снова, — замечает г-жа Воробьева. — Но в большинстве случаев клиенты все-таки с удовольствием пользуются разнообразными привилегиями, предусмотренными программой MR».
Показателем успешности программы Marriott Rewards можно назвать ее многочисленные награды. Так, она стала обладателем престижной премии Freddie Award-2008 как «Лучшая гостиничная программа лояльности», а в 2010 и 2011 годах лауреатом Frequent Travel Award в той же номинации. Кроме того, была названа лучшей программой лояльности читателями About.com, журналов Business Traveler, Global Traveler, Executive Travel и BusinessWeek.
Другая программа от Marriott — Preference Plus — нацелена исключительно на поощрение партнеров и корпоративных клиентов. Ее участникам предоставляются бонусы с учетом возможностей именно местного рынка и преференций клиентов, которые в компании стараются отслеживать. Например, различные комплименты от отеля (проживание, ужины, фитнес-услуги), а также сертификаты на посещение роскошных заведений, магазинов и др.
Hilton HHonors: наибольшая свобода выбора в накоплении баллов и миль
Почти не уступает Marriott по численности лояльных клиентов (около 30 млн. человек) бонусная программа отельного оператора Hilton Worldwide — Hilton HHonors. И что самое важное — она активно набирает популярность именно в России.
«На конец 2012 года, а это самая последняя статистика, которая у нас есть на данный момент, среди участников программы насчитывалось более 70 тыс. наших соотечественников, — замечает директор по маркетингу и связям с общественностью гостиницы Hilton Moscow Leningradskaya Светлана Кислова. — По сравнению с 2011 годом этот показатель вырос на 40%».
Hilton HHonors объединяет более чем 3900 отелей десяти брендов операторов в 91 стране мира и является единственной программой в мире, которая позволяет участникам выбирать способ накопления баллов и милей по своему усмотрению.
Примечателен тот факт, что появилась программа в 1988-м (то есть в этом году она отметила 25-летие) и была объявлена в поддержку олимпийской сборной Америки. С каждого пребывания члена программы Hilton HHonors в отелях сети компания отчисляла пожертвования спортсменам. В результате было собрано более $1 млн.! Кстати, именно тогда и были закреплены распространенные статусы клиентов программ лояльности — Бронзовый, Серебряный и Золотой.
Для участников программы Hilton HHonors возможно накопление различных категорий баллов: базовых, бонусных и авиамилей. Каждый раз, останавливаясь в любом из отелей Hilton Worldwide, гость получает начисление в размере 10 базовых баллов за каждый потраченный доллар, включая стоимость номера, заказ еды и напитков в комнату, а также телефонные звонки. В дополнение к этому у всех гостей есть возможность накапливать бонусные баллы и авиамили. Всего на выбор предлагается три способа накопления.
Первый — этот накопление базовых баллов и бонусных баллов (Points & Points): начисление в размере 10 базовых баллов и 5 бонусных баллов за каждый потраченный доллар за номер.
Второй — это накопление базовых баллов и вариативных миль (Points & variable airline miles): начисление в размере 10 базовых баллов и 1 авиамили за каждый потраченный доллар за номер.
Третий — это накопление базовых баллов и фиксированных миль (Points & fixed airline miles): начисление в размере 10 базовых баллов за каждый потраченный доллар за номер и 500 авиамиль за весь период проживания в каждом отдельном отеле.
В программе также существуют различные уровни членства. Первый — это карта Blue, которую получает каждый при заполнении анкеты о вступлении в программу. Одна из привилегий ее обладателя — возможность позднего выезда из отеля без дополнительной платы. Правда, услуга предоставляется по предварительному запросу и зависит от наличия свободных номеров в отеле.
Чтобы достичь следующего уровня — Silver — необходимо 4 раза остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide или прожить 10 ночей в течение календарного года. Для уровня Gold — 20 раз остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide, прожить 40 ночей в течение календарного года или накопить 75 тыс. базовых баллов. Чтобы достичь статуса Diamond, нужно 30 раз остановиться в любом из отелей Hilton Worldwide, прожить 60 ночей в течение календарного года или накопить 120 тыс. базовых баллов.
Все накопленные за участие в программе Hilton HHonors баллы возможно обменивать на бесплатное проживание в отелях оператора в любое время, включая номера люкс, а также использовать их при апгрейде — улучшении категории номера.
«Программа активно обновляется, — отмечает г-жа Кислова. — К примеру, около двух лет назад для гостей со статусом Gold и Diamond появилась такая привилегия, как бесплатный доступ в интернет из гостевого номера».
Партнеры Hilton HHonors — это компании из различных областей, включая авиакомпании (на данный момент их более 40, включая «Аэрофлот» с 2012 года), банки, торговые центры и компании по аренде автомобилей. Используя услуги третьих сторон, участники также могут накапливать и использовать накопленные баллы.
Кроме того, для тех, кто профессионально занимается организацией мероприятий и бронированием номеров для проживания (MICE), Hilton Worldwide предлагает специальную программу Event Bonus, позволяющую накапливать баллы и мили.
Преимущества программ лояльности для отелей
Сами клиенты об этом вряд ли задумываются, но для отельеров программы лояльности предполагают некоторый реимберсмент (финансовые возмещения за возможность использования преимуществ программы). И таков рабочий принцип построения всех маркетинговых программ.
«Это нормальные, не обременяющие траты, — рассуждает г-жа Воробьева. — В целом, все сделано таким образом, чтобы отелям было все же выгодно. Однако бывают отдельные ситуации, которые, как правило, сопряжены с сезонными изменениями в условиях начисления баллов, когда мы предпочитаем действовать по базовой стандартной схеме Marriott Rewards».
Для гостиничных брендов программы лояльности — это, безусловно, возможность эффективно коммуницировать с постоянными клиентами. Кроме того, такие инструменты обеспечивают приток гостей в отели различных брендов сети.
«Тот факт, что программа IHG Rewards Club ассоциируется с нашими основными брендами, мотивирует клиентов чаще останавливаться в отелях сети и „тестировать“ отели других наших брендов, с которыми ранее они были незнакомы, — поделился г-н Пратап, вице-президент по развитию и маркетингу IHG в Европе. — Например, в 2012 году один из участников программы IHG Rewards Club успел побывать в 140 отелях группы! А чтобы проиллюстрировать эффективность программы лояльности, могу сказать, что в том же 2012 году вклад участников IHG Rewards Club в общий доход сети составил 41%».
И что не менее важно, замечает на
Каким будет завтра
Итак, рубеж в 30 лет отельные программы лояльности преодолели и, стоит признать, сделали это с весьма хорошими показателями. Но каким будет их дальнейшее развитие?
«Программы лояльности стали отражением социальных и гостиничных тенденций, — считает Генри Хартевельдт, аналитик американской консалтинговой компании Hudson Crossing. — Кроме того, они эволюционируют. Сегодня это не просто баллы и уровни. Это образ жизни».
По мнению эксперта, в будущем модель «заработай баллы» вряд ли сильно изменится, но сам «характер» лояльности будет зависеть от предпочтений гостей: «На мой взгляд, отели будут фокусироваться больше на расходах гостей, их финансовой „пользе“, нежели на частоте пребывания».
«В конечном итоге, успех любой программы лояльности заключается не в том, чтобы заполнить номера, а в том, чтобы добиться большей финансовой отдачи от каждого гостя», — солидарен с экспертом г-н Берг.
Марина Осипова