Формирование механизма взаимовыгодных отношений с поставщиками для компании можно назвать ключевым в оптимизации тревел-затрат. Но, возможно, отношения с деловыми путешественниками представляют куда большую ценность? Выстраивая психологически грамотную коммуникацию с сотрудниками, можно не только сэкономить, но и повысить их производительность труда. На вопрос, как это сделать, отвечает исследование одного из ведущих мировых тревел-агентств BCD Travel на тему поведенческой экономики.
Успех каждой тревел-программы зависит от умения управлять путешественниками, поэтому знание этой науки имеет решающее значение для корпоративных покупателей и индустрии делового туризма в целом. Именно поведенческая экономика помогает понять мотивы, которыми руководствуется сотрудник, принимая то или иное решение о закупках.
В книге «Предсказуемая иррациональность» Дэна Ариэли, профессора психологии и поведенческой экономики Дюкского университета в США, дается подробное объяснение, почему потребители иногда действуют вопреки вашим ожиданиям. Оказывается, все дело в своего рода «краткосрочном субсознании», к которому могут прибегать покупатели.
Но что это значит? Попробуем разобраться.
Цена-якорь
Истина первая: цена продукта\услуги, которую покупатель видит впервые, пусть и произвольная, становится для него ориентиром, или «якорем», относительно той, которую ему придется заплатить в будущем. В случае с деловыми путешественниками это означает, что они совершают закупки относительно установленной тревел-менеджером цены, отталкиваются от нее.
Таким образом, определив эти «якори», тревел-менеджеры могут управлять выбором путешественников в рамках корпоративной политики и устранять «сравнительные» закупки в Интернете.
Статус-кво (решение по умолчанию)
Согласитесь, в большинстве случаев люди сопротивляются переменам или не хотят тратить время на поиск лучших альтернатив. Увы, но факт: мы ленивы и не готовы к активным действиям, которые бы изменили существующее положение вещей.
Спасает в этой ситуации решение «по умолчанию», особенно, когда выбор сложен, — собственно, что характерно для бизнес-тревела. Поэтому смело подталкивайте командированного сотрудника к тому или иному выбору онлайн.
Ценность потери
Еще один психологический феномен, который влияет на поведение покупателя, заключается в том, что неприятие к потере для нас сильнее желания приобрести. Другими словами, мотивом к тому или иному решению может стать возможность избежать неприятные последствия, к которым у путешественника относятся личные траты или неудобства. Причем они гораздо сильнее аргумента «экономия».
Подсчитайте время, затраченное сотрудником на автомобиле или оформление аренды машины, ведь его можно использовать более эффективно или, в конце концов, приятно. Анализ этой картины может сподвигнуть путешественника рассмотреть менее дорогостоящий общественный транспорт.
Игнорируя предложения предпочтительных поставщиков, сотрудники могут лишиться льгот, наград и различных статусов. Более того, упустить желаемый номер, класс обслуживания на борту или перелет с конкретной авиакомпанией, если не будут бронировать услуги заранее.
И не забывайте о том, что на решения сотрудника влияет манера, в которой преподнесена информация. Гораздо эффективнее подавать ее в положительном ключе.
Третий не лишний
Изменить предпочтения сотрудников можно, представив в списке третий, почти идентичный с двумя первыми вариант. Например, если речь об отелях в одном городе:
1. Первоклассный отель 4* высокой ценовой категории
2. Первоклассный отель 4*средней ценовой категории
3. Недорогой отель 3* («фигурант»)
Вот увидите, большинство путешественников выберет второй вариант.
Магия слова «бесплатно»
Бесплатный продукт или услугу покупатель всегда воспринимает на подсознательном уровне как нечто чрезвычайно ценное. Используйте это, чтобы усилить привлекательность отелей — самой уязвимой стороны любой тревел-программы, и тогда ваше предложение «обречено» на успех. Это может быть бесплатный завтрак-комплимент, возможность раннего заезда или позднего выезда. Для усиления эффекта можно сообщить, сколько такая услуга обычно стоит.
Эмоции в сторону
На выбор влияют эмоции, и с этим не поспоришь. Те решения, которые принимаются в состоянии стресса или при недостатке времени, более иррациональны и отличаются от тех, которые приняты заранее или с «холодной» головой. Выбор деловых путешественников, сделанный здесь и сейчас, сильно бьет по карману компании.
Справиться с эмоциями сотрудников можно, представив им конкретные варианты отелей во время планирования поездки, а также потребовав от них определенной очередности действий: гостиницу лучше забронировать сразу после покупки авиабилетов (для многодневных путешествий).
Вовремя сказать «стоп!»
Как правило, люди не медлят, если им нужно сделать выбор из небольшого количества приоритетных предложений. А вот слишком большой перечень вариантов может ввести их в состояние беспомощности и заставит почувствовать себя некомпетентными. В итоге они ничего не выберут или выберут то же, что и в прошлый раз. Ограничив выбор, вы дадите сотрудникам возможность быстро оценить, какой из вариантов лучше.
Опасность в промедлении
Люди склонны откладывать принятие решений и только благодаря надлежащей мотивации готовы уложиться в сроки и достичь цели. Многие тревел-программы предусматривают определенные санкции для нарушителей, однако пока «не научились» бороться с забывчивостью и медлительностью путешественников.
Что же делать в этой ситуации вам? Как только авиабилеты забронированы, используйте текстовые сообщения для уведомления сотрудников о сроках бронирования гостиницы или аренды автомобиля. Обеспечьте с ними связь, чтобы завершить заказ.
Из памяти не вычеркнуть
Что интересно: ужасный полет, который в итоге заканчивается чем-то приятным, воспринимается как в целом прекрасный. Почему? Потому что так устроена человеческая память: в ней откладываются последние переживания.
То же касается организации поездки. Занимаясь ее планированием, сотрудник будет руководствоваться опытом крайней командировки. Помните об этом и старайтесь взять финальную высокую «ноту». К примеру, организуйте для путешественника трансфер от аэропорта до дома. Тогда он почувствует, что о нем заботятся.
Прошлый опыт также ускоряет принятие того или иного решения. Люди полагаются на бренды и услуги, о которых знают больше всего. При отсутствии таких знаний путешественники прибегают к популярным веб-сайтам и отзывам.
Если сотрудник отправляется в командировку после длительного перерыва, напомните ему, отель какого бренда он выбирал в последний раз. Расскажите, какие гостиницы имеют оценки выше среднего. Если у вас нет таких данных, сообщите ему, какие бренды предпочитают частые путешественники.
«Эффект IKEA»
Как вы думаете, почему люди во всем мире предпочитают мебель именно этой марки? Нужно отдать должное ее создателям: они хорошо знают психологию покупателя — что смастерил, то и полюбил. Представьте, что вы сами собираете шкаф, тратите на это много усилий и времени. Сами того не замечая, вы начинаете смотреть на него, словно он стоит не $300, а $1000!
Теперь вы знаете об «эффекте IKEA», так позвольте путешественникам нести личную ответственность за их выбор, дайте им возможность планировать поездку от ее начала до самого конца. Используйте во время бронирования изображения, видео и элементы дополненной реальности, чтобы путешественники могли оценить то, что они выбрали. Например, «ваше место» на борту, «ваш автомобиль» в аренду и так далее.
Присоединение к большинству
Наверняка вы слышали об эффекте присоединения к большинству, или эффекте толпы. На том, что покупатели зачастую принимают решения, ориентируясь на выбор большинства, строится рыночная экономика. И вы также можете использовать эти знания в своих благих целях.
Сообщите путешественникам, что, к примеру, 80% сотрудников компании пользуются в командировке общественным транспортом. Наверняка остальные 20% не захотят «отставать» и присоединятся к ним уже в ближайшее время.
Ложные обобщения
А это тревожная для вас тенденция: люди склонны верить выводам, сделанным на основе даже маленькой выборки. Почему это может обернуться для вас неприятностью? Потому что на основе таких заключений неопытные путешественники могут совершить нежелательные действия. Они рискуют стать жертвой ложных обобщений, поэтому следует периодически информировать их о требованиях тревел-программы.
Укажите количество сотрудников, которые останавливались в гостиницах конкретного бренда, и, опросив их, дайте отелям средний рейтинг. Отберите бренды/гостиницы, которые, как правило, подходят больше для отдыха, а не бизнеса.
Относительное позиционирование
Об эффекте толпы мы рассказали, но не лишним будет вспомнить о стремлении выделиться. Дело в том, что, с одной стороны, мы стараемся соответствовать большинству, но в это же время хотим быть лучше, чем другие.
Не эффективность и экономия движет путешественниками. Больше всего их беспокоит, как они будут выглядеть в глазах коллег. Вам лишь остается обернуться этот соревновательный дух в нужное русло. Для этого можно использовать инструменты онлайн-бронирования. Пусть сотрудники сами оценят, насколько их действия отличаются от действий других путешественников. Полезны также будут игровые программы с поощрениями. Вовлекать в них можно целые группы (например, отдел или подразделение).
Кто не рискует...
«Со мной этого точно не случится», «Мне по плечу любые препятствия!» — вы тоже себе это говорите? Психологи считают, что мы часто переоцениваем вероятность того, что с нами может произойти что-то хорошее, и при этом даже в мыслях не допускаем чего-то плохого.
Позитивный настрой, конечно, необходим, но чрезмерный оптимизм влияет на объективное восприятие действительности. В итоге оптимист доходит до прочного: «Кто не рискует, тот не пьет шампанского!».
Так и с путешественником: «Эти правила ко мне не относятся», или «Пусть их соблюдает кто-то другой». Происходит некое искажение реальности, а страдаете вы.
Чтобы исправить ситуацию, помогите сотрудникам принять превентивные меры для обеспечения безопасности в поездке. Расскажите им, к чему приводит несоблюдение тревел-политики.
По материалам
