Опрос, проведенный в 2012 году компанией BTN Group среди участников рынка делового туризма, показал, что сегодня больше половины тревел-менеджеров всерьез озадачены разработкой коммуникативной составляющей своих тревел-программ. И это не удивительно, ведь если по отношению к поставщикам услуг за специалистами по организации деловых поездок прочно закрепился термин «корпоративные покупатели», то для собственных сотрудников они становятся, скорее, «продавцами», перед которыми стоит непростая задача продвижения на «внутреннем рынке» компании определенных стратегий и технологий тревела.
От результатов и успешности продаж этого виртуального «товара»: сведений о поставщиках, новых инструментах и сервисах бронирования, моделях поведения в форс-мажорных обстоятельствах, то есть в широком смысле слова принятой в компании тревел-программы, — напрямую зависит финансовая эффективность корпоративного тревела. При этом несмотря на общее признание необходимости разработки информационной политики, вопрос о способах презентации данных пока остается открытым.
Поэтому именно поиск каналов связи, посредством которых тревел-менеджеры смогут донести свои идеи до конечного адресата — деловых путешественников компании — становится ключевым элементом .
Одна из главных проблем обмена информацией в сфере тревела заключается в том, что перед глазами современного человека проходит такое количество всевозможных сообщений, что тревел-менеджеру крайне сложно привлечь внимание деловых путешественников. Перед специалистом по организации бизнес-поездок ставится непростая задача донести свое сообщение профессионально и точно, а не просто создать шум, который не будет услышан.
Приступая к созданию коммуникативной стратегии, в первую очередь, стоит проанализировать целевую аудиторию, которой будет адресована информация. Например, установлено, что существует четкая корреляция между возрастом сотрудников и предпочтительным способом получения информации. Эксперты Hewlett-Packard (HP) выяснили, что представители «поколения Х» и «поколения Миллениума» более восприимчивы к данным, переданным в виде коротких текстовых сообщений или фрагментов аудио/видео-записей. Не удивительно, что всевозможные онлайн-форумы, блоги, видеохостинги, платформы для событийных коммуникаций и геосоциальные сервисы стали для них естественной средой обитания. При этом исследование HP показало, что сотрудники старше 55 лет практически не используют эти технологии, и в работе по-прежнему предпочитают ориентироваться на многостраничные официальные послания от руководства и коллег. Поэтому, несмотря не совершенно оправданное желание идти в ногу со временем, современным тревел-менеджерам не стоит пренебрегать традиционными каналами связи с сотрудниками: письменными распоряжениями или сообщениями по электронной почте, чтобы путешественник мог получить интересующую его информацию тем способом, который он выбирает сам.
Важную роль при разработке коммуникативной стратегии играет и специфика конкретного бизнеса, корпоративная культура компании в целом. Очевидно, что манера общения и восприятие информации банковским специалистом и программистом будут существенно отличаться, и задача тревел-менеджера — говорить с ними на одном языке.
Так, первым шагом в корпорации Microsoft нового менеджера по взаимодействию с бизнес-путешественниками Сьюзан Бейг, присоединившейся к тревел-команде технологического гиганта в 2012 году, стало составление портрета «среднестатистического сотрудника». В результате исследования г-жа Бейг пришла к выводу, что в основу ее информационной стратегии должны быть положены визуальные образы, а также принцип простоты и лаконичности высказываний. Для усовершенствования второго навыка специалист по коммуникациям провела серию уроков английского языка для сотрудников азиатского представительства компании, чтобы ее речь стала понятна даже тем, чьи лингвистические способности исчерпываются минимальным набором слов и примитивной грамматикой.
Так в Microsoft родилась коммуникативная стратегия «I speak geek» — «я говорю на одном языке с компьютерными фанатиками» — успешно применяемая всеми департаментами компании, в том числе, и в сфере тревел-менеджмента.
Определившись с целевой аудиторией, стоит проанализировать имеющиеся в вашем распоряжении технологии, уже используемые для обмена информацией в компании — в первую очередь, интранет и формы внутрикорпоративной коммуникации и производства контента, построенные на базе набирающих все большую популярность социальных медиа.
Термин «социальные медиа» (англ. Social media) прочно вошел в повседневную жизнь современного человека. Традиционно им обозначается набор онлайн-технологий, позволяющих пользователям взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, делиться мнениями, видео, фото, музыкой и линками. Важнейшим отличием от традиционных средств массовой информации становится со-продукция контента самими пользователями, когда каждый читатель может выполнять функции комментатора, репортера, фотокорреспондента или редактора данного сервиса.
Как правило, деловые путешественники самостоятельно проявляют интерес к подобным ресурсам, и к тому моменту, когда компания принимает решение строить свои коммуникативные программы на базе этих платформ, у сотрудников уже имеется опыт их использования. Согласно опросу BTN Group, уже около 60% бизнес-путешественников обращаются к подобным инструментам во время деловой поездки.
Важнейшее преимущество социальных сетей по сравнению с другими каналами обмена информацией — возможность двухсторонней коммуникации и открытого диалога. Благодаря технологиям тревел-менеджеры наконец-то получили возможность не просто читать деловым путешественникам нравоучения, но разговаривать с ними: развенчивать мифы, продвигать определенные инициативы, выступать с важнейшими предложениями, а также оперативно реагировать на жалобы и устранять причины недовольства. При этом использование социальных сетей менее «назойливо» чем, например, переписка по электронной почте. Посты и дискуссии в корпоративном блоге акцентируют внимание сотрудников на важной информации, но при этом не принуждают к ее прочтению или, тем более, ответу.
Не менее важное психологическое преимущество подобных коммуникативных платформ заключается в том, что открытое, живое общение с коллегами и руководством вселяет в сотрудников уверенность, что их голоса будут услышаны, просьбы и пожелания выполнены, а помощь, если таковая потребуется, своевременно оказана. Чем больше вы будете контактировать с деловыми путешественниками, тем лучше будете понимать их потребности, а значит, в вашем арсенале будет максимум инструментов для их привлечения к участию в общем деле. В конце концов, каждая тревел-программа — это своего рода компромисс между комфортом путешественника и стремлением к сокращению расходов. И именно коммуникация посредством корпоративных социальных сетей способна стать тем мостиком, который свяжет эти порой конфликтующие интересы.
По данным BTN Group, наибольшей популярностью среди корпоративных покупателей сегодня пользуются платформы Yammer компании Microsoft, а также Chatter и Jive Software, разработанные Saleforce. Так, с момента запуска сервиса Yammer этот информационный поток стал одним из самых посещаемых на корпоративном сайте компании AstraZeneca. Аналогичным сервисом пользуются и бизнес-путешественники компании Unilever. В дополнение к комментариям на тревел-портале организации и системе рейтинговой оценки отелей, встроенной в корпоративные инструменты бронирования, они могут детально описывать свой личный опыт, приобретенный в командировках, оставляя комментарии даже о самых незначительных деталях поездки.
Платформа Yammer стала ключевым компонентом коммуникативной стратегии и в самой корпорации Microsoft, 60 тысяч деловых путешественников которой ежегодно расходуют тревел-бюджет, равный £500 млн.
«Когда мы только внедрили Yammer, — рассказывает Сьюзан Бейг, — деловым путешественникам было дано право голоса, которого у них не было никогда прежде. Первое, с чем мы столкнулись после запуска проекта, — огромный поток жалоб на организацию командировок. Мы были готовы к этому и изначально исходили из того, что система должны быть максимально открытой и прозрачной. При этом мы понимали, что подобная площадка идеально подходит для того, чтобы дать нашим инициативам широкое распространение, например, чтобы объяснить, почему мы выбрали именно этот бюджетный отель или определенные стандарты качества. Такой открытый диалог вскоре принес свои плоды: сотрудники поняли, что платформу можно использовать не только для жалоб, и начали предлагать свои идеи по усовершенствованию тревел-программы. Мы добились положительного фидбека».
Эксперты единодушно отмечают, что именно отклик сотрудников — не важно, будет ли он носить положительный или отрицательный характер — является залогом успеха любой коммуникационной стратегии.
В крупнейшей металлургической компании Luvata медиа-инструментом, полностью перевернувшим концепцию взаимодействия тревел-департамента с деловыми путешественниками, стала платформа The Wall — внутрикорпоративный эквивалент широко известной социальной сети Twitter. Формат «коротких сообщений» был выбран не случайно: современные пользователи давно усвоили, что один язвительный «твит» о недоброкачественном сервисе, подхваченный внушительным количеством «фолловеров», привлечет гораздо больше внимания, чем официальная жалоба «ответственным лицам».
Глобальный офис-менеджер Luvata Рози Берни убеждена, что главная функция системы The Wall — «держать руку на пульсе» и быть посвященным в мысли и чаяния сотрудников. «Не важно, сколько статистической информации вам поступает от тревел-агентства и поставщиков. Вы никогда не получите полной картины, пока не начнете общаться со своими деловыми путешественниками. Чьи-то идеи могут не совпадать с вашими — не бойтесь их обсуждать. Возможно, именно они впервые дадут вам повод взглянуть на многие вещи иначе», — считает г-жа Берни.
Важнейшими составляющими эффективной коммуникации она считает легкость в общении и юмор, место которому находится при обсуждении даже самых серьезных вопросов. Например, г-жа Берни регулярно проводит викторины на знание тревел-политики компании, призами в которой выступают шуточные сувениры, привозимые со всего мира. По словам очевидцев, состязания за эти безделушки разыгрываются вовсе не шуточные!
Подобная «легкость» касается и методов работы г-жи Берни с тревел-программой. Например, политика компании Luvata допускает покупку билетов бизнес-классом только на многочасовые беспосадочные маршруты. После подписания соглашения с авиакомпанией Finnaer, в результате которого большинство рейсов между Европой и Азией стали совершаться с промежуточной посадкой в Хельсинки, возможность покупки подобных билетов резко сократилась. Рози Берни попыталась просто и доступно объяснить деловым путешественникам компании, что подобный шаг был продиктован не безразличием к их комфорту, но попыткой сократить расходы на авиаперелеты, чтобы направить «освободившийся» бюджет, в том числе, на другие нужды сотрудников. Если ранее полеты в Азию обходились компании в £4,000-£5,000, то изменения в тревел-политике сделали эти поездки на 50% дешевле.
«Когда вы объясняете такие вещи, люди в большинстве случаев соглашаются с вашим решением, поскольку понимают его мотивы и последствия. Важно не просто ставить сотрудников перед фактом, но объяснять, почему вы идете на тот или иной стратегический шаг», — утверждает г-жа Берни. При этом она всегда стремится обходить «острые углы» и искать положительные стороны даже в самых непопулярных решениях. Например, она поспешила сообщить деловым путешественникам, что авиакомпания Finnair является партнером альянса Oneworld, что позволит часто летающим сотрудникам продолжать накапливать бонусные мили по программе лояльности British Airways.
Последнее время набирает популярность идея аутсорсинга коммуникационных программ. В частности, по этому пути пошел тревел-департамент компании Nokia после принятия стратегического решения о резком сокращении количества деловых поездок вследствие ре-позиционирования бизнеса. Новая концепция «социальной ответственности» была положена в основу тревел-программы Travelogic, разработанной для Nokia специалистами в области рекламы и маркетинга Naked Communications.
Согласно Travelogic, путешествовать должны не люди, а идеи, ведь сокращение количества деловых поездок экономит не только деньги компании, но и время сотрудников, которое можно посвятить как плодотворной работе, так и личной жизни.
Специалисты по маркетингу Naked Communications предложили сразу несколько нестандартных решений, ставших доступными и эффективными источниками информации для деловых путешественников Nokia.
Элементы тревел-кампании включали:
— серию остроумных постеров с сообщениями типа «Настоящие супергерои не летают»;
— привлечение к процессу 12 специалистов из различных отраслей от экологии до энергетики, которые проводили для сотрудников Nokia небольшие презентации в формате Pecha Kucha (20 слайдов по 20 секунд каждый);
— мини-спектакли, разыгрывавшиеся прямо в офисах компании профессиональными актерами, которые внезапно появлялись в разгар рабочего дня, одетые в форму бортпроводников ведущих авиакомпаний, и сообщали ошарашенным служащим, что все рейсы отменяются;
— полный месячный запрет на командировки для часто путешествующих сотрудников, которых при этом обязали вести блог и фиксировать показатели производительности труда в период отсутствия командировок.
Главным же принципом программы Travelogic стало ведение планинга командировок каждым сотрудником компании, где требовалось четко и аргументированно дать ответ на вопросы «действительно ли мне необходима эта встреча?» и «уверен ли я в том, что моя идея не может путешествовать без меня?» Эксперты называют подобный подход «мышлением нулевого бюджета» и призывают всех участников отрасли активнее использовать в своих компаниях подобные технологии управления внутренним спросом (demand management).
Хорошим подспорьем в налаживании открытого диалога с деловыми путешественниками может стать и интеграция корпоративных инструментов онлайн-бронирования с программами, содержащими элементы геймификации. Редакция BBT-Russia в реальных жизненных ситуациях с целью повлиять на поведение человека и повысить его вовлеченность в решение конкретных задач, в частности, соблюдения тревел-политики компании. Опыт таких «первопроходцев» в области игрофицированных тревел-программ, как Coca-Cola и Accenture, говорит о том, что в долгосрочной перспективе подобные «мотивационные» методы воздействия обеспечивают компании повышение уровня compliance, консолидацию статистики, централизацию закупок, сдерживание корпоративных тарифов, а значит — оптимизацию тревел-бюджета.
Примеры крупнейших международных компаний свидетельствует: для достижения поистине впечатляющих результатов не достаточно ни инновационного мышления, ни готовности руководства компании инвестировать в технически сложные коммуникационные проекты. Главной составляющей успеха в конечном итоге становится искреннее желание тревел-специалиста вступить в открытый диалог с сотрудниками, услышать их голос и убедить в правильности своих решений.
Современные деловые путешественники готовы совершать «правильные» поступки, чтобы экономить бюджет компании, но не желают слепо следовать корпоративным стандартам. Они соблюдают тревел-политику только в том случае, когда четко осознают мотивы и последствия такого поведения. И если уровень compliance в компании растет потому, что сотрудники действительно хотят, а не просто обязаны придерживаться тревел-программы, — в выигрыше оказывается и бизнес в целом, и каждый его участник в отдельности.
Светлана Деникина
(по материалам , buyingbusinesstravel.com)
