Последние десять лет авиакомпании по всему миру сталкиваются с необходимостью урезать расходы, в том числе, на услуги дистрибуции. На этом фоне в большинстве стран мира активизировался процесс сокращения и обнуления агентских комиссионных выплат.
После успешной реализации мер по минимизации издержек на персонал авиакомпании стали осваивать новые для себя направления оптимизации расходов и повышения эффективности: контроль над пассажирооборотом и объемом перевозок; использование новых, более производительных, воздушных судов; отмена нерентабельных рейсов, включение в маршрутную сеть более выгодных — ввиду низкой конкуренции с лоукостерами — дальнемагистральных направлений.
Кроме того, перевозчики пересматривают свое отношение к GDS, топ-3 которых в авиационной индустрии составляют Amadeus, Sabre и Travelport. Представители многих крупных авиакомпаний считают, что в настоящее время комиссии глобальных дистрибьюторских систем и банков-эмитентов пластиковых карт, которые составляют порядка 2-3%, или $12-15 за билет, завышены на 40-50%. По данным организации TakeTravelForward, комиссионные выплаты GDS ежегодно обходятся перевозчикам в $7 млрд. ежегодно, что вдвое превышает их совокупную ожидаемую чистую прибыль.
Традиционные авиакомпании также озвучивают критику в адрес того, как в GDS отображается информация об их услугах. В частности, пользователям видны «пакетные», комплексные цены, которые включают в себя тарифы не только на перелет, но и ряд сервисов, таких как регистрация багажа, питание на борту, выбор места, возможность апгрейда (повышения класса обслуживания) и т.д. Между тем, в настоящее время обычные перевозчики стремятся «разбивать» свои тарифы — так же, как это делают лоукостеры, предлагающие клиентам в GDS «разгрупированные» (unbundled) цены.
Стоит отметить, что в некоторых странах, в частности, США, Ирландии и Великобритании, транснациональные корпорации и крупные глобальные ТМС вынуждены дополнительно платить за доступ к полному контенту и перечню услуг перевозчиков в GDS.
Изначально глобальные дистрибьюторские системы, представляющие собой сети автоматизированных транзакций между поставщиками и тревел-агентами, создавались в 1960-е годы с целью упрощения и ускорения процесса бронирования авиабилетов. Поскольку перевозчики были в этом заинтересованы, они инвестировали немалые средства на развитие GDS, которые произвели своего рода революцию в мире air travel.
Однако интернет-революция 1990-х годов и постоянное развитие технологий, в том числе мобильных, привели к тому, что конечные потребители получили возможность самостоятельно и напрямую бронировать билеты и прочие услуги перевозчиков. Авиакомпании, в свою очередь, стали утрачивать интерес к GDS как посредникам и начали активно развивать в качестве каналов продаж собственные веб-сайты. На данный момент через официальные веб-страницы крупных классических перевозчиков проходит порядка 30% всех транзакций, лоукостеров — 70%.
Онлайн-продажи через сайт позволяют авиакомпании не только минимизировать затраты на дистрибуцию (которые к тому же становятся регулируемыми), но и установить более «персонализированный» контакт с прямым клиентом, точнее отслеживать и анализировать данные.
Впрочем, перевозчикам пока не удалось «отвоевать» самый ценный сегмент потребителей — бизнес-путешественников: лидирующие позиции здесь сохраняют GDS и ТМС, которые этими системами пользуются. В борьбе за корпоративных покупателей авиакомпании идут на заключение трехсторонних договоров с тревел-агентствами, а также исследуют возможности с альтернативными GDS платформами-агрегаторами контента — такими, как ITA, Farelogix — или создают собственные сервисы наподобие Orbitz (который был сформирован группой американских перевозчиков).
Что касается комиссии GDS и прочих расходов на дистрибуцию, многие эксперты полагают, что они должны быть поделены между всеми сторонами, участвующими в купле-продаже услуг авиакомпании, или возложены на тревел-агентства — но только в том случае, если бы перевозчики осуществляли исключительно оптовые продажи и не стремились одновременно контролировать еще и розничные цены.
В действительности получается, что бремя издержек дистрибуции, в первую очередь, GDS, всегда ложится на конечного потребителя — они либо включены в стоимость билета, либо идут в виде дополнительного сервисного сбора или увеличенного сбора за транзакцию.
Несмотря на несовершенство GDS, многие игроки считают эти системы наиболее удобными, эффективными и конкурентоспособными на сегодняшний день, по крайней мере, в управляемом business travel. Они обеспечивают клиентам качественный и оперативный доступ к контенту, возможность управлять использованием услуг предпочтительных поставщиков в пунктах продаж.
При этом у авиакомпаний формируется мнение, что комиссия GDS — не такая высокая плата за эффективные процессы поиска и бронирования, тем более что они позволяют корпоративным покупателям добиваться сокращения тревел-расходов. В свою очередь, ТМС, по мнению перевозчиков, должны также финансово поддерживать затраты GDS на технологии, а не пользоваться ими бесплатно.
GDS остаются ключевым каналом продаж для авиакомпаний и основным источником контента для ТМС, провайдеров OBT (online booking tools, инструментов онлайн-бронирования) и корпоративных покупателей. Лишь 15% транзакций совершаются вне GDS.
У альтернативных ресурсов в принципе почти нет шансов составить крупным глобальным системам серьезную конкуренцию: они не в состоянии работать со столь сложным контентом, тем более в очень больших объемах. Кроме того, им не хватает стандартизации и интеграции с IT-инфраструктурой авиакомпаний, тем более что перевозчики именно GDS — это ключевой аутсорсинг-партнер перевозчиков в сфере IT-хостинга и веб-разработок, то есть ниша уже занята. В пример можно привести онлайн-сервисы российского «Аэрофлота», поддерживаемые Sabre, и сайт British Airways, которым управляет Amadeus. Тем не менее, потребность в агрегировании контента на рынке остается, поэтому и системы-новички будут пользоваться спросом.
Эксперты считают, что для удержания доминирующих рыночных позиций GDS должны прилагать все усилия к тому, чтобы развивать технологии: работать над архитектурой открытых систем и созданием новых веб-сервисов и мобильных приложений. При этом GDS должны уйти от использования так называемых унаследованных систем — ПО, баз данных, устройств и приложений, которые уже морально устарели и не могут удовлетворять потребностям клиентов.
Кроме того, считают аналитики, глобальным дистрибутивным системам необходимо активно применять подход индивидуализированного (one-to-one) маркетинга, то есть дифференцировать продукты и услуги в соответствии с запросами и интересами конкретной целевой аудитории. Следует четко сегментировать потребителей на отдельные классы и подстраивать под них систему продаж, адаптировать свои продукты и услуги. Сервис должен стать более гибким, а функциональные и технические возможности специалистов по обслуживанию клиентов — более динамичными и оперативными.
В целом, участники рынка приходят к выводу, что будущее GDS — за разграничением продуктов и услуг, так называемым unbundling, а также динамическим пакетированием таких услуг — dynamic bundling. Новые подходы предполагают, что цены на авиабилет будут варьироваться в зависимости, к примеру, от типа питания, количества багажа, возможности апгредйа или изменения бронирования, а также от того, в проходе находится кресло пассажира в салоне самолета или у иллюминатора.
Нельзя не отметить также тенденцию роста продаж ancillaries — дополнительных услуг, таких, как более ранняя регистрация на рейс или ускоренное прохождение предполетных формальностей — через GDS. В этом году Amadeus предлагает такую возможность тревел-агентам в 45 странах, хотя годом ранее бронировать ancillaries могли лишь в 28 странах. Sabre на данный момент позволяет покупать дополнительные сервисы девяти авиакомпаний, скоро должны добавиться еще три и 21 — в перспективе. В настоящее время все ведущие GDS, как правило, включают ancillaries в новые соглашения об использовании контента, заключаемые и перезаключаемые с авиакомпаниями.
Говоря о GDS, нельзя не упомянуть о NDC — инициативе IATA по созданию принципиально нового открытого технического стандарта на базе XML для обмена информацией и осуществления транзакций между авиакомпаниями и тревел-агентами. Предполагается, что с помощью NDC можно будет решить существующие проблемы и недочеты GDS, предоставить прямой доступ ко всем тарифам и сервисам и главное — обеспечить возможность полноценного сравнительного анализа авиабилетов и услуг перевозчиков по множеству различных параметров. Впрочем, пока NDC остается в неопределенном будущем, а в настоящем по-прежнему доминируют GDS.
Влада Стеканова
