Действенны ли рассылки и посты в соцсетях для продвижения гостиницы, авиакомпании или MICE-направления? Что такое бренд? Как понять, что на самом деле нужно клиенту? Все это помогали выяснить спикеры организованного UTS Group мероприятия Hotelbook Spirit, которое прошло 21 марта в отеле Crowne Plaza Moscow — World Trade Centre.
«На вопрос „Что вы продаете?“ многие компании из индустрии путешествий отвечают: „Мы продаем билеты и бронь отелей“. Но это не так, — объясняет директор по маркетингу UTS Group Владимир Демин. — На самом деле мы продаем факт перемещения из точки А в точку Б, а еще — определенный стиль жизни, воплощением которого служит тот или иной товар. То есть маркетинг — это создание добавочной ценности, а не „визиткитинг“, „подаркетинг“ или „рассылкетинг“».
Он добавил, что маркетинг не синоним продажи, у этих двух процессов разное направление коммуникации. В продажах есть продукт, который нужно предложить потенциальному заказчику, маркетинг же создает ситуацию, когда клиент сам приходит и покупает.
«Сильный» бренд сделает 90% работы за вас
А что же такое бренд? По словам Владимира, это индивидуальный набор ассоциаций, образов и инсайтов, возникающих у каждого покупателя при контакте с товаром. При этом долгосрочное формирование бренда в большинстве случаев более эффективно. К примеру, контекстная реклама может быстро поднять продажи, но стоит ее убрать, и они упадут снова. А если у продукта «сильный» бренд, то 90% работы он сделает за вас.
Многие компании становятся очень успешными именно из-за изменения подачи, способа коммуникации. И после ребрендинга покупатели часто говорят, что продукт стал качественнее, хотя сам товар абсолютно не изменился.
«Возьмем Airbnb. Они не были первыми на рынке с таким продуктом, тем не менее сумели завоевать успех. Как именно? Эта компания первой начала работать с инсайтами, — объясняет эксперт. — Сотрудники провели опрос среди тех, кто сдает квартиры и снимает их. По его результатам выяснилось, что чаще всего люди останавливаются в местах, похожих на их собственный дом. Из этого родилась целая концепция „везде как дома“».
Что же такое инсайты и как использовать их на благо бренда? Об этом рассказал Петр Михайловский, cооснователь школы бизнес-коммуникации Farmcreative, он же выводил на рынок Tele2.
Сначала компании конкурировали между собой именно посредством товаров, говорит Петр. Но продукт очень легко подделать: если кто-то начал выпускать термостатную сметану, то уже через две недели такая сметана заполонит прилавки. Значит, нужно понять, зачем нужны эти товары. После этого все подумали: «Что же стоит за этой потребностью?», и появились «инсайты». Они всегда глубже, чем потребность, это скрытая мотивация, более острая для потребителя.
«Однажды в Лондоне я наткнулся на кофейню „Puccino’s“ и сразу понял, что она классная. Как? По стаканчику с кофе, на котором было написано „Pretending to be Italian since 1995“. К каждому кофе в подарок там дают маленький бисквит с надписью „Stupid little biscuit“, а на бутылке воды ты читаешь — „Still boring water“. Потом я покупал там кофе каждый день», — вспоминает Петр и задает вопрос: " В какой ситуации потребления необходим такой кофе?"
Первая мысль: кофе нужен, чтобы проснуться. Но это не совсем так.
«Видимо, маркетологи этой кофейни посмотрели, в каком состоянии люди добираются до работы каждое утро, и все встало на свои места: на самом деле они покупают этот кофе, чтобы не так сильно ненавидеть ранний путь от дома до работы. То есть идеальный мир — „взбодриться“ (это и есть потребность), а реальный — „чертова электричка в семь утра“», — отмечает Петр.
Только погрузившись в жизнь потребителя, увидев, как человек чувствует себя на самом деле, заметив его настоящие потребности и боли, мы можем попасть в точку и увидеть инсайты.
«Возьмем стартап Loopy (петелька, которая крепится к телефону), ставший очень успешным после выхода iPhone 7, — приводит Петр еще один пример. — В компании поняли: девушка очень хочет сделать селфи, а этот телефон слишком большой и не помещается в руку. Это называется „инсайт пользования“, и он приведет вас к новому бизнесу».
Трезво оценить, кто вы на рынке и что можете предложить
Тем не менее «подаркетинг», «рассылкетинг» и «визиткитинг» — тоже часть маркетинга, если подходить к этому по-умному.
По словам директора по маркетингу Crowne Plaza Moscow — World Trade Centre Марии Балашовой, для успешного продвижения отеля нужно обращать внимание на множество пунктов, в числе которых — и сотрудничество с прессой, и рассылки, и мониторинг рейтингов и отзывов, и SMM, и удобный интерфейс сайта. При этом у сетевых гостиниц сразу прописан ряд правил, предусмотренных политикой бренда: корпоративные цвета, шрифты, логотипы и многое другое.
Но все это не будет действовать без правильного позиционирования. «Для успешного маркетинга важно трезво оценивать, на каком месте находится отель, каков его класс и что он может предложить гостю. Не нужно лезть „поперек батьки в пекло“ и говорить, что вы круче всех, все равно не поверят», — считает Мария.
Кроме того, очень важно нарисовать четкий портрет постояльца, понять его ценности. Важно осознать, кто ваш гость, чем он занимается и чего хочет.
«В книгах о Гарри Потере у главного героя есть карта мародеров, которая помогает видеть, кто сейчас где находится, что делает и как попал в ту или иную точку, а также выбирает лучший путь, чтобы герой мог встретиться с нужным человеком или, наоборот, избежать неприятного столкновения, — говорит Мария. — В нашем бизнесе такая карта — Customer Journey Map, благодаря ей мы понимаем, какой путь проходит клиент до момента совершения покупки, и можем на основе этого делать выводы».
«Когда мы говорим о чувствах, мы сталкиваемся с бухгалтерией»
«После конференций, на которых все делятся инновационными идеями, неминуемо наступает „завтра“. Как применить все эти стратегии к нашим, местным бюджетам?», — задается вопросом Анатолий Харитонов, исполнительный директор агентства стратегического маркетинга Fanatic.
По его словам, бренд — это то, что человек чувствует по отношению к товару или услуге, и с подобными понятиями в русских компаниях есть сложности. «Когда мы говорим о чувствах, мы сталкиваемся с бухгалтерией. А бренд — это то, что не подлежит отчету и не лежит на складе. И руководители могут очень по-разному оценивать этот актив».
Тем не менее спикер уверен: брендинг — это физический закон бизнеса, который будет действовать, даже если его игнорировать, поэтому нужно стараться изменить ситуацию. Для этого в первую очередь следует определить, что представляет собой ваша компания.
«Многие игроки индустрии путешествий называют своим конкурентным преимуществом клиентоориентированность, но сейчас это — базовая потребность, входной билет в отрасль. Ни один участник сервисного бизнеса не просыпается с мыслью сделать гадость своему клиенту. Клиентоориентированность не может быть платформой бренда, нужно копать глубже, — отмечает Анатолий. — Тем более что сделать ее реальным продуктом до сих пор очень сложно».
По словам спикера, понятие «бренд» лежит на пересечении трех пунктов: «аудитория», «компания» и «рынок». Поэтому сначала организация должна задать себе три вопроса: кто наша целевая аудитория? каков наш рынок, по каким правилам он живет? по каким принципам существует наша компания, что выделяет нас среди всех остальных?
«Если вы ответите на них, бренд станет вам ближе и перестанет быть для вас „подаркетингом“», — заключает эксперт.
Мария Эльзенбах
