Аббревиатура SMM расшифровывается не только как Social Media Marketing. Ее стали употреблять, когда социальные сети только начали развиваться. В середине 90-х годов прошлого века в Северной Америке появилось понятие «стратегическое управление встречами» (Strategic Meetings Management). И сегодня SMM внедряют корпорации по всему миру — так, среди 246 профессионалов MICE-индустрии, опрошенных в рамках исследования Carlson Wagonlit Travel, более половины из них уже запустили подобные программы.
Согласно определению GBTA, термин означает упорядоченный подход к управлению корпоративными встречами и мероприятиями, процессами, данными, отношениями с поставщиками для достижения бизнес-целей в соответствии со стратегическими задачами компании. Несмотря на то, что главной причиной перехода на SMM большинство респондентов называют необходимость повышения прозрачности расходов, основной показатель успеха программы они измеряют объемом экономии (этот пункт выбрали 72%). Стратегическое управление встречами позволяет уменьшить MICE-затраты на 10-25%.
Впрочем, ценность SMM этим не исчерпывается. В компаниях со «зрелыми» программами на первый план выходят снижение рисков, улучшение duty of care, уровня соблюдения политики, повышение качества сервиса и удовлетворенности участников встречи, а также показателя окупаемости мероприятия (Return on Event, ROE).
Профессионалы отмечают, что внедрение SMM оправдано в тех организациях, которые тратят на MICE свыше миллиона долларов в год. Однако если вы считаете, что объем у вас «совсем не тот», это может означать, что вам известно лишь о доле расходов, подчеркивают эксперты.
Любопытно, что на небольшие встречи (до 10 или 25 делегатов в зависимости от структуры компании) уходит примерно 70-80% всех издержек на MICE. Так что, смело включайте такие мероприятия в SMM-программу, чтобы усилить контроль над общими затратами и данными, улучшить позиции в переговорах с партнерами, оптимизировать процесс заключения договоров. Кроме того, многие задачи, к примеру поиск поставщиков или отслеживание местонахождения сотрудников в случае чрезвычайной ситуации, стоят перед компанией независимо от количества делегатов.
А если малочисленные собрания составляют незначительную часть ваших MICE-расходов, или стоимость услуг и прозрачность для вас не столь важны, в вашей корпорации высоко децентрализованная структура, а может, на первом этапе вы хотите создать более простую программу, учитывать встречи с небольшим количеством участников или скромным бюджетом необязательно, говорят эксперты.
Маленькими шагами
Одна из самых серьезных ошибок, которую легко допустить при разработке программы, — «пытаться откусить больше, чем она может прожевать». Как правило, хороших результатов добиваются те организации, которые постепенно наращивает обороты SMM. Поэтому начните с малого.
В тройку ключевых факторов успеха программы по стратегическому управлению встречами входят: поддержка руководства, использование данных, правильно выстроенные взаимоотношения с партнерами.
Отправной точкой для многих корпораций служит централизованный поиск и выбор поставщиков, а также анализ контрактов — при этом не важно, занимаются ли этим внутренние сотрудники или партнеры на аутсорсинге. «Просто добавьте в политику пункт о том, что все договоры с отелями перед подписанием должны быть направлены в тревел-департамент, как это заведено у нас, или отдел закупок», — пояснила Синди Хестон, директор по командировкам и мероприятиям в Anthem Inc.
Когда Синди внесла эту строку больше пяти лет назад, она даже представить не могла, сколько встреч и контрактов у организации! Эта директива позволила ей и ее команде постепенно накопить данные для выработки плана действий относительно программы SMM. Полученная информация была использована для сортировки встреч по типам и потребностям и принятия соответствующих решений.
Все мероприятия в компании регистрируются. Небольшие встречи в офисе или неподалеку от работы могут быть организованы административным персоналом. «Мы даем коллегам набор инструментов и высылаем электронное письмо со всеми необходимыми указаниями и рекомендациями для проведения успешной встречи, — рассказала г-жа Хестон. — Так, нам удалось рационализировать 50-60% событий. Но примерно 40% встреч никогда не попадут в „общую корзину“, потому что заинтересованные лица хотят обеспечить участникам новый опыт, wow-эффект. Такие мероприятия невозможно привести к какому-либо стандарту. Вот где нужны экспертные знания вашей команды!»
В Dart Container над планом по управлению встречами работают уже восемь лет. По словам тревел-менеджера Шерил Бенджамин, тревел-департамент предлагает свою экспертизу в выборе поставщиков, анализе и заключении контрактов, логистике и даже менеджменте на местах различным структурным подразделениям компании. Интегрируя технологии бронирования командировок и регистрации встреч, компания может рекомендовать варианты, позволяющие не только сэкономить, но и улучшить обслуживание участников мероприятий. Такой подход позволяет, к примеру, заказать централизованный трансфер из аэропорта для делегатов, прилетающих примерно в одной и то же время. Раньше пришлось бы вызывать такси каждому путешественнику.
Держите двери открытыми
Накопить данные, добиться экономии за счет выгодных тарифов, уменьшить риски и улучшить качество сервиса позволяет стратегическое партнерство с поставщиками. Некоторые респонденты запрашивают у партнеров отчеты — скажем, по всем встречам в цепочке отелей, используют интернов для анализа затрат и привлекают сторонние фирмы, чтобы собрать информацию из разных источников.
Но самые эффективные программы предусматривают не только ежеквартальную отчетность, но и регулярное общение с партнерами. Крупные поставщики готовы делиться опытом. И клиенты могут узнать больше, спрашивая не только о том, что работает, но и о том, что нет.
«Распахните двери вместо того, чтобы строить заборы! SMM лучше всего работает там, где доверяют партнерам», — говорит Джулия Хиллс, управляющий директор группы продаж в корпоративном сегменте Hilton Worldwide.
Для первоначального запуска и развития SMM-программы необходимо и вовлечение заинтересованных сторон. Заручитесь поддержкой высшего руководства, специалистов отдела закупок, планировщиков встреч, тревел-менеджеров, а также административных директоров и ассистентов. Кстати, согласно исследованию, решение вопросов, связанных с оплатой, заключением контрактов и формированием отчетности, для помощников руководителей было наименее приятным при подготовке встреч. Благодаря SMM они смогут уделять больше времени планированию мероприятия и управлению на местах.
В McDonald’s разработка программы началась четыре года назад. Менеджер проектов Эрин Стаховиак отмечает, что ее команда сразу составила список планировщиков встреч за пределами MICE-департамента и предложила им стать членами консультативного совета, чтобы они могли присоединяться к презентациям поставщиков, вебинарам и так далее. А также определила других заинтересованных лиц в компании — из IT- и юридического отделов, департамента по безопасности, тревел-департамента, отдела по выбору поставщиков и прочих. «Полезно, когда с корпорацией сотрудничает глобальное агентство или ряд агентств, которые знают о программе и поддерживают ее», — добавляет Карен Хэмилтон, вице-президент глобальной группы продаж Carlson Rezidor Hotel Group.
Non-stop
Одной из новых тенденций в управлении командировками и встречами считается интеграция технологий. Чаще всего респонденты объединяют системы регистрации встреч с платежными решениями (42%), системами бухгалтерского учета (40%) и закупок (36%).
Около 70% опрошенных планируют расширить свою программу. Более 40% из них — на глобальном уровне, в то время как 30% — в Европе и 24% в Северной Америке.
Кроме того, эксперты отмечают, что консолидация отрасли — авиаперевозчиков, поставщиков технологий и в особенности гостиничных брендов — отрицательно скажется на компаниях без стратегического подхода в обеспечении выгодных тарифов. Между тем корпорации с SMM могут получить определенные преимущества — к примеру, более стабильный уровень сервиса и расширение охвата программы за счет меньшего количества поставщиков.
Также ожидается дальнейшая интеграция маркетинга и SMM. Если раньше программы по управлению встречами не включали маркетинговые мероприятия, то сейчас все меняется. При этом важно понимать, что логистика, переговоры с отелями — сфера деятельности SMM-профессионалов, в то время как стратегия мероприятий сама по себе — лежит в области отделов продаж и маркетинга, у которых больше времени на то, чтобы сосредоточиться на творческой составляющей события и достижении бизнес-задач. «Наша работа не создавать контент по мероприятию, а помочь с логистикой», — подчеркивает глобальный менеджер по организации встреч в Johnson & Johnson Крис Уолл.
К слову, в 2011 году GBTA Foundation и StarCite представили Maturity Index — модель, которая анализирует уровень разработки и внедрения SMM. Пользователи проходили анкетный опрос о своих программах онлайн. Учитывая такие параметры, как размер компании, и используя предварительно загруженные сравнительные данные, инструмент измерял успешность SMM в 13 категориях, включая стратегию закупок, поиска и выбора поставщиков, анализ данных и отчетность, политику и технологии.
Как бы там ни было, некоторые респонденты исследования CWT признались: несмотря на то, что их программы развиваются уже десять лет, их до сих пор сложно назвать сложившимися. Поэтому помните, что SMM — это не пункт назначения, воспринимайте этот проект как путешествие, которое предполагает постоянное движение вперед.
Наталья Травова,
По материалам Carlson Wagonlit Travel