Вы думали о том, сколько всего необходимо путешественнику помимо перелета, номера в отеле, трансфера из аэропорта в гостиницу? Одежда, еда, путеводители, туалетные принадлежности... А обмен валюты, страховка, телефонная связь? Ну и развлечения, как же без них!
Из всех этих «слагаемых» складывается удовлетворенность от поездки, которая особенно важна в случае с командированными сотрудниками. Она во многом определяет успех любого бизнеса — а значит, в интересах компании ее обеспечить.
Решить задачку под названием «удовлетворенность бизнес-туриста» одному вряд ли по плечу. Более того — плеча должно быть два: ваше бизнес-тревел агентство и тот, кто может грамотно структурировать информацию о поездке, анализировать потребности конкретной аудитории, предлагая ей то, в чем она действительно нуждается.
«Компаний, которые серьезно занимаются анализом больших данных, в нашей индустрии не так много, — говорит Светлана Волкова, менеджер отдела развития бизнеса Amadeus Россия. — Среди них GDS, безусловно. Но одно дело — собирать информацию, а другое — уметь ею пользоваться. Здесь нужен опыт получения из нее ценности, а таких экспертов — уже единицы».
Да, Amadeus всегда рассматривалась как система бронирования, но мало кто знает, что платформа выполняет и функции рекламной медиаплощадки. «Размещая в системе графические информационные баннеры от различных провайдеров, мы можем помочь тревел-агентам стать экспертами для своих клиентов, предлагать новые сервисы и дополнительные услуги, — подчеркивает Светлана. — Или баннер может быть размещен на тревел-документах: электронных билетах, подтверждении бронирования, посадочном талоне, — и выведен в том или ином мобильном приложении. Отели и авиакомпании могут выйти напрямую на новую аудиторию — путешественников, которые точно отправятся в поездку либо уже находятся в пути. Нам лишь нужно понимать, с каким заказом работает тот или иной поставщик. А дальше мы разработаем для него рекламную кампанию „под ключ“ — под конкретную аудиторию, так, чтобы она прошла с максимальной пользой. Мы не обращаемся к посредникам, кампании проводятся с помощью единой платформы и нашего собственного решения Amadeus Media Solutions».
Красочные баннеры и информационные сообщения агент видит в своем терминале бронирования Amadeus и тут же предлагает клиенту новую услугу.
Множество продаж в тревел-индустрии основаны на внимательном отношении к путешественнику и его заинтересованности в персональных рекомендациях от опытных тревел-консультантов, замечает Светлана. Даже с бумом, который наблюдается в электронной тревел-коммерции, агент остается ключевым игроком «экосистемы»: его присутствие способствует осуществлению продаж сложных и дорогих турпродуктов. Такие специалисты оказывают влияние на принятие решений путешественника и особенно эффективны в случае с важными клиентами: так, около 70% премиальных мест на борту продаются именно благодаря участию туристических агентов.
Путешествие как «конструктор»
Как говорится, дорога ложка к обеду, но как же определить, что интересно туристу в данный момент времени? Воспользоваться Total Trip Targeting, уникальной концепцией Amadeus. Ее цель — понимание мотивации путешественника. И то, что его ожидания постоянно меняются, смущать не должно — наоборот, важно понимать, что поставщикам это открывает колоссальные возможности.
«Каждое слово в названии несет свой смысл и отражает наш подход, — говорит Светлана. — Total Trip Targeting — мы рассматриваем поездку от начала до конца и в каждый ее момент можем дать персональные рекомендации каждому типу путешественника. Вы видите действительно уникальную модель Amadeus, которую мы реализуем с помощью наших технологий».
Согласно концепции, путешествие — это «круг», включающий шесть этапов. Первый — вы только задумываетесь о поездке. Например, здесь офис по туризму той или иной страны (DMO, Destination Marketing Organization) имеет возможность представить свою страну так, что путешественнику захочется остановить свой выбор именно на ней. «У нас есть пример, когда объем бронирований по одному из направлений Карибского бассейна вырос на 35% после того, как агентам начали транслировать баннеры с информацией об этой стране. Очень хороший показатель», — рассказывает Светлана.
И вот клиент приблизительно знает, куда он хотел бы поехать. Он выбирает отель, авиакомпанию, сравнивает не только цены, но и дополнительные сервисы, которые можно получить за одну и ту же стоимость. Среди них завтрак, бесплатный Wi-Fi, трансфер из аэропорта, бесплатный провоз багажа и так далее. «Какое-то приятное дополнение при прочих равных делает поставщика услуг более сильным, и мы можем выделить это уникальное предложение в рекламных баннерах», — пояснила эксперт.
Так, размещая информационные баннеры на этапе выбора поставщика, отельная цепочка ОАЭ повысила узнаваемость бренда среди агентов на 36%, и на 8% увеличились ее продажи.
Когда клиент переходит непосредственно к бронированию, удачным будет «выход» для компаний, предлагающих дополнительные услуги. Путешественник может совершенно забыть о том, что по прилете ему нужны услуги такси. И в этом случае придется ловить «стихийных» водителей. Баннер на проездных документах напомнит ему заказать машину заранее или скачать мобильное приложение сервиса. Это также может быть подсказка купить за границей сим-карту — хорошая возможность рассказать о себе для операторов связи.
Далее наступает время аэропортов — в ожидании вылета путешественник прогуливается по авиагавани, посещает кафе, делает покупки в Duty Free. Что ему может быть интересно? Определенно бизнес-ланч, услуга fast track, скидки в магазинах, а пассажирам бизнес-класса — роскошные бутики.
Пятый этап — само путешествие, здесь выбор тоже огромный. В пути пассажиру интересны дополнительные услуги по бортовому питанию, могут быть полезны продукты сторонних поставщиков, например косметических брендов. А также экскурсии или персональный гид с машиной в пункте назначения.
И последний этап — возвращение домой. «Весьма эффективная рекламная кампания — банк предлагает клиенту воспользоваться специальной картой в поездке и получить в конце путешествия возврат наличных со всех покупок, сделанных с ее помощью», — комментирует Светлана.
К слову, уже сотни компаний, в том числе авиаперевозчики и люксовые бренды, используют Total Trip Targeting, чтобы достичь максимального ROI в маркетинге.
Win3
Понимая, на каком этапе поставщик может рассказать о своем продукте или услуге, эксперты Amadeus определяют для него и целевую аудиторию, другим словами, ее таргетируют. «Провайдеры хотят получить своего клиента и относятся к этому очень трепетно, — комментирует Светлана. — Мы тщательно прорабатываем концепцию рекламной кампании с каждым заказчиком. Нам нужны бизнес-туристы или семьи с детьми? На каком-то конкретном направлении? Будут ли остановки в путешествии? И так далее».
В компании подчеркивают, что данная модель работы — это не просто win-win, а win-win-win, поскольку поставщики получают возможность выйти на узкоцелевую аудиторию, а значит, контент рекламной кампании заинтересует ее на 100%.
«Вы можете не включить телевизор во время конкретного рекламного блока, пройти мимо наружной рекламы, перелистнуть конкретную страницу в журнале, но если речь о путешественнике, то, обратившись в агентство, он наверняка получит профессиональный совет. Или проездные документы с рекламным баннером. То есть наша таргетированная аудитория, состоящая из путешественников, которые уже запланировали поездку, однозначно о вас узнает. И этим мы сильно отличаемся от интернет-рекламы».
И еще. Поставщики могут корректировать свои рекламные сообщения в соответствии с поведением путешественника. Более того, улучшать их постоянно, делая более целенаправленными и обоснованными. «В режиме реального времени мы наблюдаем за эффективностью рекламной кампании, постоянно ее совершенствуя», — говорит Светлана.
Почему компания так внимательно работает с профайлом клиента? Чтобы услуга была донесена более точечно. Например, в случае с бизнес-туристом велика вероятность, что его рейс будет стыковочным. А значит, у него будет небольшая передышка — время на бизнес-ланч, отдых. И та информация, которая его наверняка заинтересует, касается этих услуг. Скорее всего ему также будут полезны рекламные сообщения в тревел-документах, например, о роскошных бутиках или премиальных банковских услугах, ведь этими удобствами пользуется узкий сегмент состоятельных пассажиров. Чтобы привлечь внимание путешественника на стадии бронирования через агента, авиакомпания может рассказать об изысканном меню на борту, новых удобных креслах, зале ожидания премиум-класса и так далее. Зная, что впереди тяжелый день, деловой путешественник гарантированно выберет максимальный комфорт. Получается, что предложение Amadeus может быть интересно не только тревел-поставщикам, но и сторонним компаниям, имеющим то или иное отношение к путешествиям.
То есть найти свою целевую аудиторию может каждый! Кстати, особенность концепции Total Trip Targeting — мультиканальность, то есть вопрос «подключения» к потенциальным клиентам тоже решен. «Мы охватываем все каналы продаж — b2b, b2c, мобильные приложения», — говорит Светлана.
Реализация модели проста. Ключевой момент — гибкость, подчеркивают эксперты: опираясь на данные, получаемые в режиме реального времени, Total Trip Targeting помогает довольно быстро определить, какие тактики наиболее эффективны. А единая платформа Media Solutions на базе GDS Amadeus — распространить предложения среди целевой аудитории турагентов и путешественников по наиболее эффективным каналам на протяжении всей поездки.
Марина Осипова
