Хотели бы вы заработать $35 тыс.? Что ж, мы знаем, как это сделать. Американское агентство GSA (General Services Administration), оказывающее бизнес-поддержку в сфере тревел федеральному правительству США, как раз находится в поисках IT-инструмента, который позволит наиболее эффективно оптимизировать затраты на деловые поездки. Главный приз в этом своеобразном тендере — $35 тыс. Казалось бы, все просто, но в этом плане есть важный пункт: компания GSA не собирается заниматься анализом статистики за прошедший отчетный период. Они ищут «упреждающий» инструмент, при помощи которого можно спрогнозировать затраты на деловые поездки и таким образом сократить их еще до того, как они сказались на бюджете.
И в этом стремлении агентство не одиноко. Профессиональные участники рынка делового туризма все меньше хотят обращаться к традиционным тревел-менеджмент отчетам, содержащим информацию об уже состоявшихся поездках и их фактической стоимости. Сегодня отрасль как никогда остро нуждается в инструменте, позволяющем просчитать не текущие, но потенциальные затраты и, главное, спрогнозировать возможные варианты экономии бюджета.
Экономика данных
Основатель и главный исполнительный директор информационно-торговой платформы The Data Exchange Сьюзан Хопли в курсе всех сложностей работы тревел-менеджера. Деятельность ее компании основывается на идее ценности больших данных (Big Data). Эксперт убеждена, что экономика данных в последние годы меняется. «Важность и значимость информации совершенно изменила баланс сил в тревел-закупках, — заявляет Хопли. — Ведь прежде мы имели дело лишь с так называемыми „историческими данными“ — они, хотя и сообщали важные сведения о прошлых закупках, почти не представляли ценности в прогнозировании будущих затрат».
Ситуация осложняется тем, что сегодня корпоративные покупатели вынуждены вести сложнейшие переговоры с поставщиками в условиях, когда в распоряжении последних имеются собственные департаменты управления доходами, агрегирующие огромные объемы данных. В частности, в последние годы новейшие технологии обработки информации позволили авиаперевозчикам отказаться от ориентации на объемы клиентского бронирования, сделав ключевым индикатором прибыли долю авиакомпании на рынке.
Об этой тенденции предупреждает один из ведущих специалистов по анализу данных об авиарынке Герман Менсинк — вице-президент европейского, ближневосточного и африканского департаментов компании Prism.
«Так сложилось, что корпоративные покупатели слишком многое наобещали поставщикам, выполнив слишком мало, — говорит эксперт. — Пока у авиакомпаний не было доступа к рыночной доле, а значит, представления о состоянии рынка в целом, за основу договоров брали объемы перевозок. Сегодня авиакомпании все больше заинтересованы в клиентах, способных не просто предложить больший объем, но перераспределить рыночные доли».
К поиску новых путей анализа данных индустрию во многом подстегнул экономический кризис 2008 года, когда рынок делового туризма явно пошел на спад и любой незапланированный перелет стал влетать компании в копеечку. Управлять доходами и контролировать цены отныне получалось только через сохранение баланса между возможностями собственной компании и запросами поставщиков. Поэтому немаловажно понимать эти запросы, ведь это позволит заглянуть в будущее.
Будь готов
С одной стороны, сведения о рыночных долях сегодня стали достоянием авиакомпаний. С другой стороны, корпоративные покупатели не имеют права делиться информацией о своих тарифах с коллегами, потому что таковы условия контрактов. Тем не менее, Хопли твердо уверена, что тревел-менеджеры могли бы лучше готовиться к переговорам с поставщиками, объединившись для агрегации данных, но при этом сохранив анонимность. При этом эксперт считает, что простого сравнения своих корпоративных тарифов с ценами других компаний — а эту информацию сегодня предоставляет любая ТМС — уже недостаточно.
«Изолированная работа в отрыве от рынка, сравнение только с себе подобными, не спасет вас от хитросплетения способов функционирования поставщиков. Корпоративные покупатели должны поменять восприятие данных», — считает эксперт.
В качестве примера правильного использования информации Хопли рассказывает о компании, которая ежедневно запрашивала статистику по скидкам (в том числе на туристические поездки) в 40 парах городов у разных агентств. Другой корпоративный клиент регулярно собирал статистику о средней стоимости номеров в ста выбранных отелях по всему миру.
Специализированные продукты по обработке информации не становятся дешевле, но результат от их использования может быть грандиозным. Так, например, Кисап Хой, исполнительный директор аналитической компании Pl, полагает, что ежегодная экономия может достигать 10%: «А это цифра значительная, если ваша тревел-программа стоит $50 млн».
«Индустрии путешествий не хватает технологичности. Возможно, причина в том, что все имеющиеся данные ужасно запутаны. Не считая информации нескольких крупнейших TMC-компаний, на рынке нет общего понимания происходящего. Данные по отельному менеджменту — вообще отдельная история. При этом корпоративным покупателям не обойтись без подобной информации при составлении запроса предложения», — считает эксперт.
Управляя спросом
Корпоративным покупателям необходима стратегическая информация, чтобы принимать решения — для этого как раз и нужна работа с Big data. Тут нет ничего нового: тревел-менеджеры всегда сравнивали сведения о бронированиях, транзакциях и платежных операциях. Сбор данных, не имеющих отношения к путешествию, — вот тренд, который должен изменить тревел-индустрию.
Кисап Хой собирает данные из социальных сетей и других интернет-ресурсов, которые, по его словам, обычно оставляют без внимания. После этого он не пытается самостоятельно искать между ними закономерности и анализировать взаимосвязи, а доверяет это программе, автоматически подбирающей алгоритмы для обработки больших массивов информации. «Позвольте машине самой советовать вам паттерны, которые предоставят ясную картину потенциального роста и спада спроса», — говорит эксперт.
Тони Пилчер, независимый консультант, а некогда глава тревел-отдела в HSBC, считает: «Мы, профессионалы тревел-индустрии, должны обращать внимание на людей в реальном мире. Они пользуются данными для определения трендов и продажи своей продукции, чтобы понять, где находится их покупатель и что именно он приобретает». Компании, занимающиеся продажами (например, ритейл), как правило, обзаводятся крупными проектами по сбору данных. «Такие программы не дешевы, поэтому маловероятно, что в ближайшее время их внедрение в тревел-департаментах будет стоять на повестке дня — большинство компаний предпочитают уделять больше внимания маркетингу и продажам, но не корпоративному тревелу», — считает эксперт.
Однако у тревел-менеджеров есть выход — воспользоваться помощью специалистов на аутсорсе — такими, как Pl. Тем, кто не может или не хочет прибегать к мнению независимых экспертов, остается только вновь и вновь убеждаться, что TMC и другие компании, специализирующиеся на тревел-технологиях, отдают должное данным, полученным в реальном времени из нескольких источников информации.
Например, платформа Booking Feed от Travelport показывает все бронирования в реальном времени, так что тревел-менеджеры могут быть в курсе всех операций, совершенных до непосредственно приобретения билета, то есть осуществлять мониторинг тарифов. Таким образом, инструмент позволяет перевозчикам сравнивать стоимость своих билетов с ценами других авиакомпаний и делать выводы о конкурентоспособности этих тарифов — так же как и корпоративные клиенты получат эту информацию в реальном времени.
Если тревел-менеджер не получает статистику в течение хотя бы пары недель с момента окончания отчетного периода, — эти данные будут абсолютно бесполезны, считает Хой. Он объясняет свою позицию так: «Если вы получили февральский отчет, в котором зафиксирован пик путешествий в Венгрию, только 15 марта, то у вас уйдет еще не меньше двух недель на тщетные попытки связаться с ТМС и узнать причину этого пика. Если вы хотите действительно управлять спросом — пользуйтесь только актуальной информацией».
Динамические данные
Мэтью Панкальди, директор по сопровождению работы с корпоративными клиентами компании HRG, тоже полагает, что это здравое решение: «Анализ потребительского поведения покупателя в прошлом вовсе не позволяет делать выводы, что он будет делать аналогичные заказы в будущем. Мы предлагаем нашим клиентам анализировать доходы динамически». У компании есть собственный инструмент по работе с Big Data — HRG Insight, который позволяет агрегировать информацию до и после поездки, а также открывает доступ к другим источникам больших данных за любой период и конфигурирует их в зависимости от требований и задач пользователя.
Панкальди продолжает: «Прежде мы снабжали корпоративных покупателей лишь сухими фактами. Сегодня мы даем более актуальную и точную информацию, уже проанализированную, так что наш клиент всегда знает о существующих трендах и возможностях при любом развитии событий. Мы работаем, чтобы выстроить максимально детализированную модель, учитывающую все возможные расходы на путешествие».
Однако статистика по авиа- и транспортным расходам давно перестала быть «достаточной информацией» для тревел-менеджеров — теперь эти сведения перешли в категорию «необходимых, но не исчерпывающих данных». Панкальди считает: «В идеальном мире вы видите не только затраты на поставщиков — вы получаете общую картину расходов на путешествия и мероприятия, а также процент возврата инвестиций от каждой поездки. Поэтому вам нужно больше, чем просто TMC. Так как же объединить данные о путешествии, платежных инструментах и при этом учесть все возможные расходы? В данный момент это не самое популярное направление в тревел-менеджменте, но некоторые специалисты уже серьезно рассматривают этот вопрос и работают над ним».
Стратегия меняется, однако, как говорит Пильчер, цель корпоративных покупателей остается прежней: «Мы ищем продукт, который оставит путешественников довольными и будет соответствовать нашим целям достижения идеальных ценовых показателей». Меж тем, Хой напоминает нам, что корпоративные цели не универсальны. «Некоторые клиенты нацелены не на то, чтобы сберечь средства, а на то, как улучшить само путешествие», — считает он.
Вице-президент компании Travelport Рег Ворлоп соглашается с тем, что судьба данных зависит от целей клиентов. Однако некоторые задачи все же остаются общезначимыми: корпорациям нужно сравнивать себя с конкурентами, получать персонализированную информацию, советы и практические рекомендации для деловых путешественников.
Ворлоп настоятельно рекомендует всем корпоративным покупателям «увеличивать доступ к собственным данным широкой аудитории. Вникайте во все, что бывает доступно в реальном времени, не раз в год, а как можно чаще, копайте глубже и добьетесь успеха. Ведь данные — это не только информация о покупателях и поставщиках».
Новое, но уже отчетливо наметившееся направление в тревел-менеджменте, — управление данными, — будет успешным тогда, когда начнут учитываться потребительские привычки самих путешественников, убеждена Сьюзан Хопли.
Кисап Хлой суммирует все предстоящие сложности очень точно, фразой: «Ни один сектор бизнеса не будет успешным, пока в нем сохраняется такой дисбаланс между анализом потребностей покупателей и поставщиков». Что ж, возможно, настало время действовать сообща.
()
