Трудно поверить, что еще лет пять назад Алексей Сергеечев, заместитель директора одного из крупнейших российских агентств в области делового туризма и проведения корпоративных мероприятий MaxiMICE, ходил по знакомым со словами: «А не могу ли я где-то пригодиться?». Причем на тот момент у него был опыт руководства коллективом до 200 человек и внушительный стаж работы в туристической отрасли — 20 лет! Переход в event-агентство г-н Сергеечев называет «огромным авансом», поскольку многие вопросы в индустрии встреч были ему не знакомы. Сегодня наш собеседник выступает в качестве эксперта в области MICE на различных профильных выставках, консультирует и является членом жюри отраслевых конкурсов. Он свободно рассуждает на тему креатива в корпоративном мероприятии и может дать оценку абсолютно любому событийному проекту. Как это стало возможно? Г-н Сергеечев считает, что все дело в философии бизнеса MaxiMICE: настолько близкой она ему оказалась.
— Алексей Викторович, во всем мире сегмент MICE — большой самодостаточный бизнес. Как вы считаете, есть ли это понимание в России?
— В нашей стране индустрия MICE очень юна, а потому и потенциал развития огромен. Если в Европе агентства существуют более чем по полвека, и традиции этого бизнеса передаются от поколения к поколению, то у нас на повестке дня — лишь 10 и 15-летние юбилеи. В России ведь все началось в ранние 2000-е — хотя и тогда еще сегмента MICE как такового не существовало, скорее, ряд компаний стали проводить инсентив-мероприятия. Привычная сегодня аббревиатура получила повсеместное употребление только в 2005-2007 годы, и именно тогда, в период становления индустрии, и было создано агентство MaxiMICE.
С другой стороны, в своем развитии российский MICE сейчас мчится семимильными шагами, пытаясь наверстать зарубежный опыт и построить свой собственный. Но тем интереснее! За прошедшие годы получила широкое распространение система постоплаты проектов, изменился подход к ведению тендеров и отбору поставщиков. Этому уделяется больше времени, увеличилось количество участников в комитете оценки. Мы росли и развивались на этих трудностях, совершенствуя процессы, обучая людей, привлекая новых профессионалов.
— Кстати, вы считаете, что это нормальная практика для MICE-бизнеса, когда клиенты хотят работать на условиях постоплаты?
— На мой взгляд, это отрицательная практика, и, в особенности, когда мы говорим о MICE. Более того, количество дней при постоплате только растет. Сначала расчеты производились после проведения мероприятия, потом еще позже на неделю, месяц, два, а сейчас могут откладываться даже на квартал. На мой взгляд, ситуация требует урегулирования. Это вопрос прямой поддержки отрасли, которой не хватает. Но согласитесь, у каждого бизнеса должна быть своя регламентация и сертификация. Хотя бы потому, что в любой области компании делятся на новичков и профессионалов, которые предлагают продукт другого, более высокого качества. И чтобы отрасль развивалась с учетом этой градации, необходимы не обязательно государственные, но национальные ассоциации.
— С демпинговой политикой маленьких event-агентств, получается, тоже бороться некому?
— Все агентства сейчас — и маленькие, и большие — работают на достаточно небольших процентах. Другое дело, что кто-то может эту прибыль увеличивать, а кто-то — нет. Но здесь все опять-таки упирается в технологические возможности компании и профессионализм ее сотрудников.
Cекрет в том, чтобы получить хорошие цены. И у крупного MICE-агентства в этом вопросе больше возможностей повлиять на поставщиков услуг, нежели у маленького. Это факт.
Что касается рентабельности MICE-бизнеса в России, то, на мой взгляд, здесь нужно понимать, что она формируется не только из доходов, но и расходов. Если грамотно соблюдать этот баланс, то проблем не будет. И неважно, какого размера агентство.
— То есть, для того чтобы конкурировать на рынке, современному MICE-агентству нужны профессиональные кадры и современные технологии?
— Совершенно верно. Как известно, кадры решают все. Здесь ничего нового нет. Ну и, безусловно, должна существовать жесткая технологическая цепочка с возможностью контролировать все этапы подготовительного процесса, так называемые «ключевые точки» проекта. Без нее не обойтись, тем более нам, агентству, которое проводит от 200 до 300 мероприятий в месяц. Что это значит? Это значит, что все процедуры должны быть четко прописаны: кто, что и в какой момент делает. На случаи форс-мажоров существуют руководители.
— В чем сегодня главная особенность работы с клиентом?
— Безусловно, это усложнение проектов, интеграция с другими сферами, переход от логистики к креативу. В MaxiMICE в результате был даже разработан синтезированный тип мероприятий, обозначаемый как Business Events. Это смешение MICE и Event, то есть обязательное присутствие в деловых выездных мероприятиях креатива — для решения поставленных компанией бизнес-задач. Формат был продиктован кризисом и ужесточением требований со стороны покупателя.
Предположим, есть некая конференция. Можно по старинке посадить всех в зал, спикеры будут читать у трибуны свои доклады, люди в зале — дремать, ковыряться в телефонах. И формально все хорошо. Но если компания хочет, чтобы делегаты активно участвовали в мероприятии, находясь в зале, то есть был не только Business, но и Event... То почему бы не разбавить такую встречу театральной постановкой? Как, к примеру, мы сделали недавно для одной фармацевтической компании в Норвегии. Бриф был не простой — искушенная аудитория, регулярно выезжающая в разные страны. То есть потребовалось, во-первых, подобрать интересное место. Во-вторых, подготовить нестандартную программу, перекликающуюся с выбранным направлением. И, наконец, самое главное — привязать концепцию мероприятия не только к стране, но и к продуктовой линейке, ведь целью ивента было увеличение знаний о продукции.
В итоге родилась увлекательная и масштабная «Зимняя сказка» с выездом в Норвегию — «летнюю резиденцию Снежной королевы» (персонаж был взят именно этот, так как вызывал ассоциацию с рекламным роликом одного из лекарственных препаратов компании). Сюжет: Снежная королева похищает Герду, и на ее поиски отправляется Кай. Каждая сценка — новое приключение, где ему помогают препараты клиента (например, «пробить нос» в загазованном мегаполисе). Подобный формат помог нам заострить внимание на полезных качествах и применении продуктов заказчика. Концовка, разумеется, happy end. Оказалось, Герда лечила приболевшую Королеву, а та, выздоровев, подобрела и одарила гостей конференции подарками — уникальным шоу знаменитого голландского фокусника Ханса Клока, хитами от легендарного Томаса Андерса и уроками соблазнения от неподражаемого Сержа Горелого. А дальше были путешествия в замок Снежной королевы, к водопаду с волшебной водой, плаванье среди могучих фьордов, встреча с троллями и шоу викингов, которое было впервые разработано с нашими норвежскими партнерами по 27NAMES и теперь предлагается экскурсионным группам.
— Ваше видение мероприятия часто совпадает с видением заказчика?
— Скажем так: наша задача, чтобы это произошло. Поэтому прежде чем участвовать в том или ином тендере, мы тесно взаимодействуем с клиентом и пытаемся понять, какой продукт он хочет получить на выходе. Если предложение, которое исходит от корпоративного покупателя, — сомнительно, и мы это понимаем, нам приходится приводить аргументы, чтобы его в этом убедить и предостеречь о возможной неудаче. Ведь в итоге, если мы сделаем ошибку, клиент спросит с нас: «Ведь вы профессионалы, а нас не убедили!» И будут абсолютны правы. Поверьте, нам очень важно быть уверенным в успешности будущего проекта вместе с клиентом.
Еще бывает, что к нам приходят и не знают, чего хотят. Знают одно: должен быть «эффект WOW»... И здесь просто незаменима наша творческая студия «Крапива». Ее история так же носит характер постепенного развития: сначала появились отдельные сотрудники, затем оформился отдел, куда вошли продюсер, режиссер-сценарист и дизайнер, потом департамент и, наконец, сегодня у нас целое производственное бюро почти из 20 человек. Есть уже и профильные награды — независимая премия «Золотой пазл», присуждаемая за творческие достижения в области проведения специальных мероприятий и событийного маркетинга, Global Event Award.
— И вы никогда не ошибаетесь?
— Проколы случаются, но очень редко. Когда начинаешь готовить мероприятие, зачастую от идеи до конечной реализации, когда уже написан сценарий, визуально представлены образы, продюсерами просчитаны все калькуляции, всегда есть риск, что задумка прекрасная, но в итоге это совсем не то, что нужно клиенту. Поэтому сейчас мы работаем над внедрением, на мой взгляд, уникальной технологии промежуточного контроля, которая позволит оптимизировать процесс от «А» до «Я» и учесть все предпочтения корпоративного покупателя.
Важно заранее выяснить, чем занимается организация, какие цели перед собой ставит, устраивала ли мероприятия раньше, если да, то какие были отзывы, кто участвует в мероприятии (какая возрастная группа, преимущественно мужчины или женщины, и так далее). Так формируется некое представление о природе «WOW», который ожидает заказчик. И, конечно, многое зависит от того, креативна ли сама компания. Если ее руководитель готов к экспериментам, то в итоге, как правило, получается очень интересный проект.
— Часто вам попадается именно такой покупатель?
— Бывает. Главное, что отличает нашего клиента сегодня, — повышенная требовательность. Да, компании сами умеют креативить, предпочитают активно работать с агентством, вникая во все детали, очень прямолинейны — не скупятся на критику, но и щедры на похвалу. А еще довольно часто просят нас сделать тот или иной проект в сжатые сроки, то есть «last-minute», даже если продажа состоялась давно. Таков отечественный бизнес! А вот за рубежом подготовка, например, к выезду группы в тысячу участников (и с масштабной креативной программой, разумеется) за месяц — ситуация просто неприемлемая.
Таковым было наше выездное мероприятие для дистрибьюторов одного клиента во Вьетнам. Казалось бы, месяц на подготовку — много это или мало? Рассмотрим детали. Группа из 300 человек. Вьетнам — направление, еще только набирающее обороты. Креативная концепция, которая должна была найти отражение в каждом дне проекта, а это определенные декорации, костюмы, работа с персоналом и артистами, репетиции. Был сложнейший технический райдер: оборудование собиралось по всей стране. Сама креативная программа поездки индивидуально разрабатывалась под клиента — подобного еще не было, то есть нельзя было в сжатые сроки, зато по накатанной. А еще уникальные площадки, которые требовалось согласовывать вплоть до правительственного уровня (национальный заповедник). Плюс это был не просто какой-то «месяц» — мероприятие январское, а подготовка осуществлялась в декабре. Как известно, декабрь — жаркая пора новогодних корпоративов у event-агентств. А у MICE-компаний — подготовка (финальная, можно сказать, стадия) к гигантским цикловым конференциям, начинающимся в январе. Мы работаем на стыке обеих сфер — можно представить, на какой период выдалась реализация проекта...
— К слову, охотно ли российские компании рассматривают для ивентов экзотические направления?
— Тут нужно определиться с понятием «экзотика» — оно, на самом деле, очень изменчивое. Существуют какие-то тренды, сменяясь от сезона к сезону. Когда-то это была Доминиканская республика, в последнее время — Азия, например, выездные мероприятия во Вьетнаме, которые сейчас крайне востребованы. Многие в этом ключе рассматривают также страны СНГ.
Клиенты сейчас больше предпочитают все-таки российские направления. И это объясняется, во-первых, активным развитием инфраструктуры благодаря государственной поддержке крупных событий международного значения (Сочинская олимпиада, Чемпионат мира по футболу); а во-вторых, заметным уменьшением бюджетов, выделяемых на корпоративные мероприятия.
Многие компании с удовольствием выбирают для проведения мероприятий Сочи — инфраструктура позволяет. Сейчас среди российских направлений этот город — номер один. Ну и, конечно, Москва и Санкт-Петербург. Еще Казань. Наверное, спустя какое-то время появится мода на Крым...
— Вы его как будто пока в качестве возможной MICE-площадки клиенту предлагать не спешите?
— Все дело в спросе, а его на Крым пока нет. Хотя потенциал у этого направления, безусловно, огромен. В первую очередь на полуострове необходимо наладить банковскую систему. Потом здесь слабая инфраструктура. К сожалению, к этой площадке пока не готовы и сами клиенты. Им сложно психологически. Наверное, в следующем году будет проще, понятнее. Да и нет в Крыму поставщиков, готовых предложить должный уровень сервиса.
— Алексей Викторович, какое направление как MICE-организатор вы выделяете для себя сами?
— Знаете, наших гостей в компании встречает замечательный слоган: «Познание мира — путь к успеху в бизнесе». Поэтому выделять что-то конкретное...
Конечно, проводить мероприятие в Анталии гораздо проще, чем где-либо в Европе. В Турцию отправляется много рейсов, замечательные отели, площадки, на которых можно проводить совершенно разного уровня встречи с абсолютно любой тематикой. Но это настолько уже надоевшее всем направление, как «заезженная пластинка». Зато просто. Если ехать в глубинку какой-то европейской страны, где свои абсолютно прелести, то там мы столкнемся с другими заботами. Пожалуй, мне нравится, когда сложно. Такие задачи вызывают профессиональный азарт! Например, когда проект предполагает участие до пятисот или даже тысячи человек. Расселить в одном отеле столько путешественников — сложно? Не говоря уже о том, что в Европе гостиниц с достаточным для этого номерным фондом — единицы. А у клиента еще желание, чтобы там же происходило мероприятие. То есть важно наличие конференц-центра. Круг поставщиков снова сужается...
Тем не менее мы проводим множество мероприятий, и все они различны по своим задачам и составляющим, поэтому преференций все же быть не может. MaxiMICE проповедует любовь ко всему миру. А мир огромен, и каждый его уголок интересен — такова позиция нашей компании, которую я разделяю.
Беседовала Марина Осипова
