Все началось с рабочего кабинета. Несколько ярких пуфов и стол для работы стоя дали понять, что передо мной человек действительно нестандартно мыслящий, незаурядный, а главное – решительный и непринужденный в общении. Два стильных галстука, оставленных на виду (видимо, каждый для определенного случая), довершили образ Дмитрия Марьина, директора по организации MICE и конференций компании UniFest Travel
Знакомство с Дмитрием началось с рабочего кабинета. Несколько ярких пуфов и стол для работы стоя дали понять, что передо мной человек действительно нестандартно мыслящий, незаурядный, а главное — решительный и непринужденный в общении. Два стильных галстука, оставленных на виду (видимо, каждый для определенного случая), довершили образ Дмитрия Марьина, директора по организации MICE и конференций компании UniFest Travel.
Ощущения не обманули. Мой собеседник энергично занял удобное расположение и вдруг с полуулыбкой произнес, глядя в телефон: «Дима, требуется твоя помощь. Срочно нужна лошадь с санями». Пожалуй, в моих глазах читалось недоумение, потому что тут же он добавил: «Вот такое смс-сообщение я сейчас получил!»
— Дмитрий, в UniFest Travel вы пришли уже с опытом работы в MICE?
— UniFest Travel — мое первое место работы в России после приезда из США, где я жил и работал некоторое время в компании Council on International Educational Exchange (CIEE), способствующей образованию и обмену между США и другими странами. Мне были интересны стартапы, область не имела большого значения. Но в итоге я все-таки выбрал MICE, хотя до этого не работал даже в смежной с этой индустрией области. Причем меня сразу приняли на должность, которую я сейчас занимаю.
В компании UniFest я уже лет семь. Получается, столько же времени и в MICE-индустрии. И все время мы росли: если в начале пути это был всего лишь отдел, то сейчас второй по величине бизнес в компании, два департамента численностью 35-40 человек.
— И каково это — переехать из США в Москву?
— Знаете, я по натуре своей оппортунист в хорошем смысле этого слова. Мне всегда было интересно что-то новое. Я не так часто менял сферу своей деятельности, но если это делал, то кардинально.
Мне было комфортно в штатах, но со временем стало скучно. Захотелось драйва, который на тот момент, а это был 2006 год, я чувствовал в Москве. Именно поэтому и принял решение переехать в столицу. Мне казалось и кажется до сих пор, что здесь много чего можно сделать, открыть и начать.
— Семь лет в компании — серьезный срок, тем более для вас, склонного к новизне и переменам...
— Атмосфера инноваций, которую нам удалось создать, позволяет развиваться, и это причина того, что я здесь остаюсь. Мы представляем собой многофункциональную проектную команду, которая решает HR и маркетинг-задачи клиента любой сложности посредством применения им необходимых для этого инструментов. Что такое индустрия мероприятий? Это некий стык маркетинга, туризма, креатива — просто сборная солянка!
— Что вы понимаете под креативом в MICE?
— Креатив, с нашей точки зрения, — это умение под задачу изобрести процесс заново. К слову, умение заново изобретать себя под запросы клиента мы считаем самым важным и единственным конкурентным преимуществом UniFest.
Лет десять назад мероприятие устраивали ради мероприятия, пять лет назад — чтобы генеральному директору было приятно, вкусно, мягко и всячески хорошо. И, наконец, сегодня мы делаем мероприятие для достижения поставленной бизнесом задачи. Речь идет о постоянно меняющейся специфике!
— Вы можете на примере дать прочувствовать эту разницу?
— Допустим, компания организует мероприятие для повышения продаж своего продукта. Так вот задача заключается в следующем: построить функциональную систему по отслеживанию измеряемого эффекта встречи на итоговые продажи. Имеется в виду не оценка эффективности компании-организатора, мероприятия как такового и его влияние на сознание потенциального клиента.
Мы начинаем с того, что приглашаем участников, отслеживаем динамику между приглашенными и подтвержденными участниками, подтвержденными и зарегистрированными на портале, зарегистрированными и появившимися на мероприятии. И проводим аналитику с последующими выводами по всем шагам, по всем этапам его реализации. Фантастика! Это те новые задачи, которые лет пять назад перед нами не стояли в принципе.
— Что, на ваш взгляд, может оживить мероприятие, сделать его запоминающимся?
— Конечно, один из способов — story telling. Суть его заключается в том, чтобы заставить поверить в то, что тебе говорят со сцены или другой площадки.
Зачастую то, что мы слышим во время совещаний, не более чем красивая и высокопарная речь, имеющая 0-... применения к жизни. Так вот прием story telling позволяет уйти от назидательного повествования через административный ресурс с помощью реальных примеров из жизни людей, это переживших.
Допустим, мы хотим донести идею необходимости сплочения коллектива. Для этого мы можем вывести на сцену маркетолога, который в качестве аргументов будет использовать графики, показывающие зависимость между командой и бизнесом, а можем вывести участника арктической экспедиции. И второе для аудитории будет незабываемо, а главное — действенно!
Прелесть модели заключается в том, что мы приглашаем на сцену безоговорочного лидера в каком-то профессиональном вопросе. При этом он не связан с тем видом деятельности, которым заняты люди в зале. Но он проводит параллель между задачей и реальной ситуацией в жизни. При небольших затратах эффект от приема может быть колоссальным! Потому что это от первого лица и это настоящее.
Story telling мы использовали не так давно при участии в тендере, на котором представили три идеи-концепции. Под каждую было придумано определенное инсценированное выступление с реквизитом, часть из которого закупалась, часть была сделана своими руками, часть — создавалась дизайнерами. То есть каждая концепция была представлена не в форме презентации, а в форме театрализованного действа.
Мы болели за каждую из трех идей. Было интересно следить за реакцией аудитории. В одной из инсценировок сотрудники UniFest даже успели поработать грузчиками! Не могу сказать, что выигрыш тендера был вторичен, нет, но отношение людей к процессу, борьба за идею, когда товарно-денежные отношения отходят на второй план, — это то, что зажигает.
— Дмитрий, хочется спросить вас о тенденциях российского MICE-рынка. Что вы думаете о видео- и конференц-связи? Правда ли, что компании отказываются от этой технологии, так как она не может заменить личного общения? Что может произойти в будущем?
— На мой взгляд, будут все чаще проводиться гибридные встречи. Это звучит сложнее, чем есть на самом деле.
Действительно, несколько лет назад в индустрии стала происходить виртуализация встреч. Призыв был примерно таким: «Господа, перестаем садиться в машины, летать на самолетах и встречаться! Все садимся на видео- и конференц-звонок». Да, это суперэффективно в плане возврата инвестиций, ведь такой способ связи не требует затрат. Другое дело, что все мы люди социальные и факт личного присутствия никто не отменял. Да и отдача от встречи реальной может быть гораздо выше, чем от виртуальной.
Гибридные встречи — это реальные встречи с элементами виртуализации. К примеру, мы хотим повысить статус мероприятия за счет привлечения определенного спикера. Эту тактическую задачу и можно решить путем подключения виртуальной составляющей к стандартному формату встречи.
— Некоторые эксперты говорят о том, что Россия стала популярна с точки зрения MICE. Вы это замечаете?
— На первый взгляд так и выглядит. Если лет семь назад мы делали половину мероприятий за рубежом, то сейчас проводим за рубежом всего порядка 20% мероприятий. Но это скорее не интерес к России как MICE-площадке, а ориентированность внутреннего клиента на другой формат. Этому также способствует развитие инфраструктуры в российских регионах и, отчасти, умение клиента более эффективно распоряжаться своими ресурсами. Вместо того чтобы привозить людей в Москву и тем более возить их еще дальше, проще приглашать спикеров в регионы. Это дешевле.
Если говорить о конгресс-возможностях столицы, то они по-прежнему слабые. Кроме того, высокие цены, оформление виз, непростая геополитическая обстановка — все это ставит под сомнение суждение о том, что Москва считается популярной MICE-площадкой.
— Можно ли говорить о том, что доходность MICE-бизнеса за последние годы сильно упала?
— Безусловно. Этот тренд стал более явным, потому что мы все ближе подходим к точке окупаемости. Падение маржинальности в 2011 или 2012 годах было не таким болезненным, как сейчас. Понимая это, компания старается найти новый сервис и предложить что-то еще, помимо стандартного логистического пакета. Мы фокусируемся на отдаче от мероприятия, более фундаментальных бизнес-показателях. Таков наш ответ на меняющуюся политику.
— Давайте поговорим об инсентив-поездках. Насколько мне известно, в компании существует практика, когда путешественникам сообщают, что они летят в одну страну, а в аэропорту оказывается, что их отправляют в совершенно другую, необязательно схожую с первой по климату. Скажу честно, даже не знаю, было бы это для меня приятным сюрпризом...
— Конечно, многое зависит от клиента — готов ли он пойти на такую провокацию в пределах разумного. Но так достигается WOW-эффект. Людей все сложнее удивить направлением, а элемент удивления очень важен как инструмент мотивации. Для конкретной компании это работает. Чаще речь идет о молодых сотрудниках, довольно активных.
А вообще компании нужно иметь смелость и не бояться ошибиться. Я очень ценю клиентов, которые для достижения определенной цели готовы пойти на минимальный риск. Да, попытка приучить к стоячим Гала-ужинам так и не увенчалась успехом. Но главное — мы попробовали!
Вообще из каждых наших десяти идей восемь — нереализованных. Но эти две, которые мы воплощаем, потом выходят в тренды. И мы не только пробуем на клиентах свои идеи. Под идею и потребности клиента мы зачастую формируем продукт.
Много лет назад в рамках мероприятия нас попросили организовать call-центр для общения с другими участниками. В итоге call-центр — это одна из стандартных услуг компании.
У нас нет клиента, который готов заменить корпоративную политику компании нашим видением. И слава Богу! Но мы считаем необходимым быть всегда на полшага впереди от запроса корпоративного покупателя. А главное — нам хочется верить, что тот value, который мы приносим, далеко за пределами обычных логистических шагов. Мы стремимся донести до клиента, как провести мероприятие не только сегодня, но и завтра, посадить семена креатива, которые в будущем прорастут в новые задачи и потребности.
Беседовала Марина Осипова
