Татьяна Мощагина, UTS: «Зачем вам MICE?»

Недавно представители UTS Group заявили: «Мы больше не будем думать о пирожках и логистике. Не будем тратить деньги клиентов. Будем искать смысл». И намекнули, что речь идет об организации мероприятий. Редакция BBT Russia решила не ломать голову над этим пазлом, а обратиться за разъяснениями к заместителю генерального директора UTS Group Татьяне Мощагиной. 

— Татьяна, как же так — мероприятие без «пирожков и логистики»? 

— Пирожки и логистика были и будут. Это основа, фундамент, который должен стоять прочно. Мы отнюдь не против «золотых стандартов» — достойного сервиса. Наша задача — не потратить деньги клиента, а помочь ему получить отдачу. Поэтому очень важно понять, зачем нужно мероприятие. Какова его основная цель, чего хочет заказчик? Поначалу может показаться, что слово «зачем» тут неуместно, так как оно призывает отвечать на вопрос, словно в оправдательном ключе. Вовсе нет. Нам важно понять, что этим мероприятием мы хотим решить или исправить. Запросов может быть много. Но нет мероприятия для мероприятия, всегда есть ключевой запрос. Суть нашей новой MICE-концепции коротко звучит так: мы обсуждаем с заказчиком прежде всего не форму, а содержание. 

— А если заказчик сам не знает, в чем смысл? 

— Так часто бывает. Например, если руководитель предприятия поставил задачу менеджеру по внутренним закупкам организовать мероприятие для коллег, а смысл не объяснил. Случалось, наступил первый день конференции, и тут клиент вдруг теряется: зачем вообще он это затеял? Поэтому мы предлагаем заказчику заранее встретиться с нами, желательно вместе с инициатором события, устроить брейншторм и дружно решить, какая картинка должна получиться в итоге. Предположим, в компании меняется СЕО, и заказчик хочет представить его персоналу. На самом деле у него более глубокий посыл: сделать так, чтобы персонал принял начальника и следовал за ним. В таком случае наша задача выяснить, какие опасения и предубеждения по поводу смены руководства есть у сотрудников, возможно, в компании изменится команда, структура, условия работы, зарплаты. Мы, с одной стороны, выясняем, что произойдет после прихода нового СЕО, с другой, опрашиваем персонал. Когда мы собрали все факты и страхи, можно построить на них концепцию мероприятия, после которого должен уйти весь негатив и страхи и вновь пришедший глава корпорации станет символом светлого будущего. 

Приведу пример. Однажды в UTS обратилась компания, которая производит садовую электротехнику. Клиент попросил организовать презентацию его продукции на фестивале Moscow Flower Show. В результате коллективного мозгового штурма мы выяснили: заказчик хочет донести до потребителя нечто большее, чем описание инструментов. Предприятие заботится об окружающей среде, выступает против свалок вредных технических отходов. Тогда мы пригласили знаменитого на весь мир португальского стрит-арт-художника Бордало II, специалиста по созданию скульптур из мусора, и тот из отживших садовых инструментов заказчика собрал на площадке фестиваля зеленого хамелеона. В итоге наш клиент продемонстрировал свою технику и заодно экологическую позицию. То есть мы креативим, ответив на вопрос: «Зачем вам это мероприятие?». 

Вообще, разрабатывая концепцию для клиента, мы опираемся на миссию нашей компании: «Открывать людям все возможности мира». И тогда у нас получается соединить несоединимое. На днях, к примеру, организовали мероприятие, посвященное тонкостям миграционного законодательства, принятия и оформления на работу иностранцев. И для этой встречи выбрали необычную площадку — «Словацкий дом». К сожалению, для многих довольно непросто попасть на эту площадку. Она работает для служащих и гостей посольства. Но мы это сделали. Получилось очень успешное мероприятие. 

— Напоминает психоанализ. Этому учат где-нибудь? 

— Есть специальные учебные заведения. Мне очень приятно работать в компании, которая ставит обучение сотрудников на первый план. Мои коллеги занимаются в школе FARM CREATIVE. Осваивают три дисциплины: креатив, стратегию и диджитал-продвижение. Занятия длятся полгода. Эти предметы, на мой взгляд, полезно знать любому предпринимателю, управленцу. Без креативного подхода сейчас невозможно конкурировать. В сфере MICE — тем более. 

Недавно моя коллега побывала на MICE-форуме в Сочи и поделилась со мной наблюдениями. На российском рынке наметились две тенденции. Первая: клиенты ждут от поставщиков креативных масштабных программ, например фестивалей. Вторая: клиенты ищут поставщиков, которые не просто организуют событие, а помогут решить ключевые вопросы бизнеса. 

— В чем, по вашему мнению, отличие российского MICE-рынка от западного? 

— Россия сейчас ушла далеко вперед. Отечественные event-агентства предлагают продукт, несопоставимый по креативу с тем, что производят европейские конкуренты. Европа сильна локациями, там потрясающие исторические места, памятники архитектуры. Но во всем, что связано с диджитал, мобильными приложениями, режиссурой мероприятия, я считаю, Россия опережает Европу. Вы знаете, например, что первые три места по использованию онлайн-систем-бронирования для бизнеса принадлежат США, России и Великобритании? 

— Недавнее исследование AmEx показало, что заказчики MICE-услуг практически во всем мире стараются сэкономить. А как в России?

— Так же. Бывает, бюджет клиента на мероприятие — пара сотен тысяч рублей. В основном заказывают конференции на территории России. Часто привлекают спонсоров. С 2018 года вернулись зарубежные мероприятия, в том числе экзотика. В этом году провели уже несколько зарубежных проектов, вот сейчас у нас большой проект в Исландии. Уверена, что все пройдет отлично.

— Что можно организовать за пару сотен тысяч?

— Конечно, это минимум. Но все же. Как-то к нам обратилась телевизионная компания, которая собиралась транслировать сериал «Игра престолов» и хотела анонсировать это событие. Бюджет ограничивался 300 тысячами рублей. Время тоже было ограничено: два дня. Мы пригласили 30 музыкантов и предложили им сыграть главную музыкальную тему фильма в разных частях парка Горького. Флешмоб засняли на видео. Рекламный ролик вышел в эфир в день съемок. 

— Как вы считаете, в каком направлении будет дальше развиваться российская MICE-индустрия? 

— Во-первых, укрепится сотрудничество между event-агентствами (креативщиками) и MICE-логистами, которые соединяют поезда с самолетами. Во-вторых, будет развиваться диджитализация, в том числе VR (виртуальная реальность). Скажем, на этапе выбора площадки клиент сможет надеть очки и перенестись в предполагаемое место проведения мероприятия. Кроме того, один наш партнер на рынке сейчас создает платформу, которая будет охватывать логистику. Когда нужно собрать на выездную конференцию участников из разных регионов, продумать стыковки, трансферы, размещение в отелях, очень сложно делать это вручную. Подобная платформа глобально облегчила бы работу project-менеджеров, а впоследствии превратила бы их из логистов в криэйтеров. 

— Автоматизация — популярная тема. Сейчас многие специалисты рассуждают, заменит ли бот человека. Как вы думаете? 

— Думаю, автоматизируют все, что можно. И параллельно возрастет ценность человека. Вот представьте: вы приходите в магазин, там отличная навигация, к вам подходит робот и подсказывает, где какой товар. Но если у вас вопрос типа «а не посоветуете ли вы мне...», машина не поможет. Тут без человека не обойтись. Хотя, это вопрос времени. 

Разумеется, MICE-услуги полностью перейдут в онлайн. И этот онлайн станет данностью, как и логистика, и пирожки. Каждый сотрудник тревел-, MICE-, event-агентства априори будет ориентироваться в автоматизированных системах. И работодатель уже не попросит, как раньше, при поступлении на работу предъявить сертификат GDS. Зато попросит продемонстрировать навыки коммуникации, способность консультировать, принимать нестандартные решения, находить смысл в мероприятии заказчика, опять-таки. Ведь клиент платит за пользу, эффект WOW. Только квалифицированный сотрудник, способный работать в команде, добьется этого эффекта. 

Беседовала Екатерина Агапова