В прошлом году многие компании оказались в непростых условиях, и, чтобы расширить, а то и не потерять бизнес вовсе, начали объединяться. В результате рынок увидел любопытные, подчас неожиданные коллаборации, но главное — они имели успех. Креатив и коллаборации действительно стали для многих оружием против кризиса. О самых успешных кейсах рассказал Антон Мельников, партнер и креативный директор агентства emg (Effective Marketing Group), в рамках вдохновляющей программы «4 четверти» на MICE Excellence Forum, MEF. Мероприятие состоялось 19 ноября в отеле Hyatt Regency Moscow Petrovsky Park и объединило на одной площадке несколько сотен профессионалов индустрии встреч.
«Коллаборация — инструмент в маркетинге сравнительно новый, но используют его в последнее время довольно часто. Он может быть весьма эффективен для развития бизнеса, весь вопрос — в грамотном его применении», — подчеркнул спикер.
Сейчас реализации подобных задач агентству emg приходится уделять много времени. «За последние три-четыре годы мы сделали огромное количество кейсов с коллаборациями. Иногда интуитивно, потому что, когда ты не имеешь опыта работы с каким-то инструментом, приходится экспериментировать, искать, что лучше работает, а что — нет», — признался Антон.
Компания emg — устойчивый лидер отрасли. Входит в топ-3 рейтинга креативности категории «Маркетинговые услуги» AKAP 2020 года, на протяжении девяти лет — в топ-10 этого рейтинга. Также находится в тройке лидеров среди независимых агентств в рейтинге эффективности Effie INDEX Russia 2020 и 2021. Агентство года по версии фестиваля Silver Mercury последние два года.
Примеры эффективной коллаборации, которые привел в своей презентации Антон Мельников, на 80 % относятся к «ковидному» периоду. «Мы видели, как закрывались рестораны, театры, и вот, пожалуйста, в магазинах „ВкусВилл“ начали продавать блюда ресторана Receptor. Сотрудники закрытых „Бургер Кингов“ готовили напитки и десерты для „Яндекс.Лавки“. А в интернет-магазине „Связного“ в продаже появились украшения Pandora», — перечислил эксперт.
Или IKEA и Pizza Hut. Шведский мебельный гигант в партнерстве с пиццерией выпустил специальные столы для поедания пиццы. Серия была ограничена, и приобрести такой стол возможно было лишь в Гонконге. Особенность была в том, что он помещался между пиццей и крышкой коробки. Буквально за первые два месяца продажи и пиццы, и столиков увеличились на 67 %.
Причем коллаборация возможна не только между двумя брендами. Бренд может успешно сотрудничать с селебрити, гейминговой/стриминговой платформой, медийным ресурсом или онлайн-магазином.
Какие задачи помогает решить такой тандем? Во-первых, расширить целевую аудиторию. «Конечно, этого можно добиться, вкладывая серьезные денежные средства в медийную кампанию на протяжении долгого времени. Но если „подключить“ новую аудиторию нужно в кризис, когда времени нет? Договориться о сотрудничестве с брендом, который в этой истории уже есть», — подсказывает спикер.
Успешный кейс в качестве примера, именно «пандемийного» периода, — запуск магазином IKEA креативной мебели MARKERAD известного дизайнера Вирджил Абло.
«Как мы знаем, долгое время в этой сети не было ни одного товара, рассчитанного на зумеров. Многие думают, что IKEA — „олдскульный“ магазин, молодым покупать там нечего», — сказал Антон.
Как же завоевать молодежь, которая привыкла демонстрировать свой индивидуальный стиль онлайн? И ответ на этот вопрос был найден. Дело в том, что сейчас зумеры обустраивают свое жилье с мыслью о том, что будут в нем много фотографироваться. Тогда в IKEA и появилась мебель, которая делает жилище «инстаграмабл», — MARKERAD. Скупили ее, к слову, за неделю.
Следующая неожиданная и даже смешная коллаборация — Radisson и Transformers. В преддверии премьеры фильма «Бамблби» компания Hasbro, владеющая исключительными правами на бренд Transformers, и сеть популярных отелей Radisson предложили фанатам вселенной трансформеров объединиться и подать в космос сигналы о том, что любимого героя уже заждались в Москве.
Так 15 ноября на фасаде здания «Radisson Blu Олимпийский» появилась световая инсталляция — окна московской гостиницы зажглись в форме знаменитой маски автоботов. Социальные сети пестрили красочными фотографиями инсталляции с различных ракурсов.
Да, отелю пришлось переселить некоторых гостей в другие номера, при реализации, казалось бы, простой задачи пришлось столкнуться с рядом сложностей, но задача — подключить новую аудиторию — была выполнена.
«Вторая задача коллабораций — опять же в короткие сроки добиться внимания, одобрения и доверия аудитории, — заметил эксперт. — Здесь сложность состоит в том, что, если вы хоть чуть-чуть ошибетесь, аудитория и вовсе перестанет вам верить, а значит — покупать».
Когда офлайн был для все закрыт, у Dirol упали продажи — на 30 %. При этом в 2020 году компания собиралась провести серию интеграций в музыкальные фестивали, чтобы привлечь аудиторию поколения Z.
И перед emg встала задача — найти новые форматы коммуникации с пользователями на территории музыки и повысить спонтанные знания бренда среди потребителей 14–34 лет. Вдобавок, Dirol ожидал повышения продаж в e-commerce и офлайне.
Решением стала площадка для стриминга Live Systema, где зрителям предложили уникальный интерактивный контент от молодых исполнителей. Ненавязчивые интеграции позволили Dirol обойти лидера рынка Orbit по спонтанному знанию бренда. Продажи в e-commerce в мае 2020 года выросли в 9 раз по сравнению с 2019 годом, а в июне — в 20 раз. Объем продаж в офлайн после старта проекта увеличился в 3 раза по сравнению с предыдущим месяцем.
Помимо оптимизации затрат и медийных возможностей для партнеров, коллаборация также помогает наполнить бренд новым смыслом и создать дополнительную ценность.
«И снова компания Dirol — кейс, который мы буквально недавно завершили. Опять с зумерами, причем задача усложнялась тем, что нам важно было поменять привычку такой аудитории — выплевывать жвачку где попало. Изучив поведение молодых покупателей, мы пришли к выводу, что они больше других склонны делать что-то полезное. И они верят в то, что именно бренд способен менять мир, обществу к лучшему, а не ассоциации или правительство».
В результате появился Dirol Don’t Drop: вместе с американским дизайнером Shane Gonzalez и популярным российским кастомайзером обуви Maggi бренд представил лимитированную коллекцию кроссовок с добавлением переработанной жвачки, в которой было всего 120 пар. Их получили самые активные участники кампании, начавшие выбрасывать жевательную резинку в урны и вдохновившие на это других. Идею поддержали артисты и известные блогеры.
«Два года жизни, большое количество людей и коллабораций, крутые результаты. Сложный и смелый кейс, который привлек внимание к проблеме ответственного потребления», — сказал Антон.
В целом, любая коллаборация — это обмен опытом и толчок к развитию, а не только коммерческая история. Для брендов «творческий союз» точно имеет значение и несет пользу, резюмировал спикер.
