Попытки оценить эффективность мероприятий, на мой взгляд, напоминают сюжет известного мультфильма. «А в попугаях-то я гораздо длиннее!» — в этой фразе и ситуации в целом есть все о задачах, методах и формулах в остро волнующем всех вопросе — эффективности событийного маркетинга.
С одной стороны, радует, что с развитием новых технологий и всеобщей цифровизацией наша такая творческая и плохо поддающаяся анализу сфера начинает структурироваться, укладываться в принятые профессиональным сообществом стандарты, интегрироваться в бизнес-процессы компании.
Обратная сторона медали — не получив достаточную научную платформу, оценка эффективности мероприятий становится скорее мейнстримом. Экономить, «сушить» маркетинговые бюджеты, считать ROI мероприятий сегодня модно, но так ли необходимо?
Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте посмотрим, какие методы сейчас наиболее популярны.
Выделяя бюджет на маркетинговые мероприятия, по понятным причинам руководство компании заранее хочет оценить экономический результат. Вкладывать деньги на решение таких абстрактных задач, как повышение лояльности, узнаваемости бренда или охвата аудитории — для многих сейчас непозволительная роскошь. Мероприятие считается эффективным, если напрямую помогает увеличить продажи. Даже модная экономическая формула взята на вооружение.
ROI (показатель окупаемости инвестиций) — это отношение прибыли к затратам на мероприятие в процентном выражении. Все замечательно, когда ROI положительный, вопросы возникают в случае отрицательного значения показателя. Больше мероприятия не проводим? Сокращаем маркетинговый бюджет до минимума? Сомневаемся в профессионализме маркетолога?
На мой взгляд, такой метод оценки эффективности больше подходит для краткосрочных акций с мгновенным эффектом и для одноразового покупателя. Например, для мероприятий с платными входными билетами или продажей продукта/услуг на месте, причем, в любом случае, сложно посчитать, используя какой маркетинговый канал, мы достигли полученного результата, если например, применяли маркетинг микс. Кроме того, путь от коммуникации с брендом на мероприятии до покупки продукта часто лежит не по прямой от точки А в точку Б, как нам бы хотелось, а может идти и по спирали, и в лабиринте, и через бюрократические джунгли.
Учитываются ли незакрытые ЛИДы или отложенные покупки, насколько отложенные — на месяц или десять лет? Анализируя коммерческую эффективность мероприятий, возможно, не стоит рассматривать эти затраты как инвестиции, а считать их необходимыми расходами компании.
Если считать экономическую выгоду от мероприятий, мне больше нравится формула CLV (пожизненная ценность клиента) — это будущая стоимость прибыли от приобретенного клиента на протяжении всего времени его отношений с компанией. Акцент переносится с месячной или квартальной прибыли на ценность долгосрочных отношений с заказчиком.
Развернутой системой оценки мероприятия считается определение для него ключевых показателей эффективности (KPI). В этом инструменте все, как мы любим: свобода творчества и никаких границ. Можно оценивать менеджмент мероприятия с организационной точки зрения, аудиторию и ее активность, дальнейшее поведение, мнение, стоимость контакта, количество ЛИДов после мероприятия, достижение поставленных целей и задач. Используя этот метод, мы не выносим приговор мероприятию, основываясь только на экономических результатах, — мы можем влиять на текущую ситуацию, анализируя контрольные точки и промежуточные этапы в процессе его подготовки, используем полученную информацию для развития маркетинговых коммуникаций с клиентом и совершенствования организационных процессов.
Существуют специальные приложения для измерения успешности проводимых мероприятий. Системы, с помощью которых учитывается каждое действие, что позволяет оценить степень вовлеченности участников и уровень их заинтересованности: отмечать посещаемость, следить за рейтингом того или иного этапа программы, представленного продукта, докладчика, получать отзывы в онлайн-режиме и оперативно на них реагировать. Результаты, которые можно оценить не только после завершения мероприятия, а в реальном времени, своевременно внося коррективы.
Возвращаясь к вопросу, как и зачем оценивать эффективность мероприятий, вспомним сцену из мудрой аллегорической сказки. Попав на четвертую планету, Маленький принц встретил там очень важного делового человека, который был занят тем, что считал звезды и очень любил точность. Мальчик едва добился от него объяснения, зачем звезды нужно считать, и к своему удивлению узнал, что их можно положить в банк. Бизнесмен пересчитывал звезды, записывал их количество на бумаге и запирал ее на ключ...От этого не было никакой пользы, и деловой человек не смог с этим поспорить.
В поисках универсальной формулы оценки эффективности событий важно не забывать, что деловые люди любят не только считать звезды, но иногда просто с большим удовольствием на них смотреть. Как оценить объем и ценность вдохновения, которое может дать участникам профессионально организованное маркетинговое событие с новой интересной идеей и сильным нетворкингом? Я бы на этом сосредоточилась: на поиске новых форматов и полезности мероприятий для аудитории, а звезд хватит на всех.
Надежда Дубова,
региональный начальник отдела маркетинга
компании OCS Distribution
