Владислав Бермуда — бизнес-тренер, предприниматель, эксперт по креативному маркетингу. Влад входит в десятку самых востребованных спикеров в сфере маркетинга в России. И неслучайно: в его копилке немало проектов, в том числе международный образовательный ресурс STUDYON с видео-курсами экспертов из разных стран, школа кросс-маркетинга и growth hacking (в переводе с английского «взлом роста», продвижение компании за счет экспериментальных и неожиданных приемов и разработок). Эксперт хорошо знает, как вывести бизнес на новый уровень.
— Несколько лет назад я был на форуме «Атланты». Там выступал Тони Фернандес, владелец AirAsia. Когда появилась возможность задать ему вопрос, я выбежал к микрофону и сказал: «Тони, почему ты до сих пор не создал первую в мире авиакомпанию, которая позволила бы людям летать совершенно бесплатно? Они же этого достойны!» Можно же просто перераспределить стоимость перелета на других игроков — на отели, визовые центры, Duty Free, продолжил я. И в конечном итоге путешественник получит комплексный продукт, а его затраты на саму авиаперевозку будут равны нулю.
В итоге я сам, без Тони Фернандеса, с другими партнерами запустил такой проект, «Летай бесплатно». Это пример кросс-маркетинга — создания добавочной ценности продукта с помощью перераспределения денежных потоков на других игроков рынка, с которыми у вас похожая целевая аудитория.
Вот еще один пример: у меня есть книга «88 креативных идей на миллион». Я решил, что она будет стоить пять тысяч рублей за экземпляр — в восемь раз дороже, чем в среднем по рынку — и при этом разлетаться, как горячие пирожки.
И я придумал, как это сделать! Что если, помимо книги, покупатель получит целый пакет услуг от партнеров — разработку макета визитки от дизайнера, составление договора коммерческого предложения от юриста, фотосессию и другое? Благодаря этим дополнительным бонусам мы создаем добавочную ценность продукта на десятки тысяч рублей! Кроме того, далеко не все покупатели в итоге воспользуются полным пакетом бесплатных услуг. Поэтому вопрос исключительно в том, на чем хочет сфокусироваться предприниматель: сделать свой товар дешевле с помощью скидок и акций или же разработать схему, по которой можно продавать его в несколько раз дороже.
Главный принцип, который помогает быть успешным в кросс-маркетинге и не только: хочешь получить — отдай. Мне каждый день пишут примерно 50 незнакомых людей, и все чего-то от меня хотят. Но один человек года полтора назад написал мне совсем о другом: «Слушай, Влад, у тебя, я вижу, нет личного сайта, давай я тебе сделаю». И он сделал мне сайт за два дня! Этот парень был единственным, кто сначала отдал, ничего не попросив взамен.
И я ему за это очень благодарен: сразу же написал о нем в соцсетях, рассказал о нем знакомым и участникам моих мероприятий — в итоге в общей сложности я привел к нему около 150 клиентов. Конечно, для них он оказывает услуги уже за деньги.
Как же применить кросс-маркетинг в event-индустрии? Если речь идет о крупных B2C-событиях (500-1000 гостей и больше), то привести на них практически целый зал можно без рекламы, только используя приемы кросс-маркетинга.
Можно сделать следующим образом: распечатать билеты (обязательно «совдеповские», черно-белые, как в театр, совершенно не похожие на рекламные листовки), на них указать хедлайнера события и кратко описать суть мероприятия.
Затем — провести переговоры с потенциальными партнерами о создании добавочной ценности на повышенный средний чек. Как это работает? Если человек, например, поужинал в ресторане-партнере на тысячу рублей, он ничего не получает. А если он потратил там полторы тысячи, ему дарят билет на конференцию стоимостью две тысячи рублей. Таким образом компания-партнер и создает добавочную ценность для своих продуктов, и продвигает ваше мероприятие. Такой подход, в отличие от раздачи бесплатных билетов, позволит клиенту почувствовать ценность подарка.
Очень важный момент: приходить к потенциальным партнерам и просто предлагать свои услуги не самый лучший вариант. Каким бы гениальным ни было предложение, поначалу оно может быть никому не нужным, а роль просящего никого не украшает. Лучше не «продавать себя», а спрашивать совета. К примеру, подойти к владельцу интересующего вас ресторана и сказать: «У нас есть 500 билетов на конференцию за две тысячи рублей, мы готовы отдать их оптом по 100 рублей в качестве создания добавочной ценности для различных продуктов. Подскажите, пожалуйста, как лучше это сделать, чтобы договориться с рестораторами?» Нужно посеять в голове потенциального партнера идею и подтолкнуть к тому, чтобы он сам договорился с вами о покупке.
Итак, с партнерами договорились, что дальше? На билете нужно подробно прописать сроки, в которые на ваше событие открыта регистрация. После того, как пользователь зарегистрировался, с ним связывается менеджер и говорит: «Здравствуйте, мы получили вашу заявку, теперь вам нужно выбрать место». Причем доступны только места начиная с восьмого ряда, на галерке. Но помним о том, что этот человек уже потратил больше средней суммы в ресторане, значит, он платежеспособен. И большинство таких клиентов не захочет сидеть где-то на последнем ряду. Предлагаем докупить более удобные места. Еще ряд дополнительных услуг можно будет продать и позже, уже на самом мероприятии. Не забываем и о реализации различных корпоративных билетов, спонсорских пакетов, рекламных решений.
Здесь очень важны несколько моментов:
1. в местах распространения обязательно должна быть целевая аудитория мероприятия, причем платежеспособная;
2. билеты ни в коем случае не должны напоминать рекламные флаеры. Мы так делали, и это было ошибкой: люди просто думали, что это очередная брошюра, и отказывались пользоваться билетами;
3. у мероприятия должен быть колл-центр с грамотными менеджерами, которые разбираются в дополнительных продажах и лояльно общаются с клиентами;
4. хедлайнер мероприятия должен быть хорошо известен целевой аудитории. Он не обязательно напрямую связан с темой, которой посвящено событие, это может быть и медийный человек, который разбирается в смежных тематиках. Помимо прочего, можно добавить розыгрыш, к примеру написать, что билет на мероприятие также является лотерейным, и у участников есть возможность выиграть ценный приз.
Одна из самых больших статей затрат при организации любого мероприятия — это рекламная кампания, привлечение участников. В данном случае мы привлекаем участников посредством создания партнерских взаимоотношений с другими проектами, создаем маркетинговый инструмент для повышения среднего чека. Это не самые очевидные идеи, но только если мыслить не так, как все, можно достичь выдающихся результатов. Сделать то, на что конкуренты скажут: «А что, так можно было?»
Владислав Бермуда,
бизнес-тренер, эксперт по креативному и кросс-маркетингу
