Сейчас и самостоятельные, и деловые, а особенно семейные туристы привыкли получать бонусы и вознаграждения на каждом этапе своей поездки. Для нас давно стало нормой, что за накопленные баллы мы получаем новые скидки, а за то, что воспользовались специальным предложением — дополнительные подарки.
Поэтому для нас было принципиально важным, чтобы отели в Москве, Санкт-Петербурге и Самаре, вошедшие в группу ActivHotels, ранее участники крупнейшей гостиничной сети Marriott International, не только продолжали поддерживать высокий уровень гостиничных и бизнес-услуг, но и сохранили, даже дополнили привилегии для своих гостей.
Первым важным шагом стал запуск общей для трех городов программы лояльности, в которой для гостей сохранили предоставляемые ранее привилегии. Став участниками программы лояльности ActivHotels, гости могут, как и ранее, накапливать ночи и, согласно присвоенным статусам, получать привилегии от отеля: например такие, как иногда необходимый многим поздний выезд, повышение категории номера, включенный завтрак или ужин в отеле, а также другие услуги, выбор которых расширяется вместе с ростом статуса гостя в системе.
Важным моментом для постоянной аудитории стал перенос текущего статуса в новую программу лояльности, благодаря чему ни один гость не потерял накопленный ранее статус и продолжил пользоваться привычной ранее программой.
А если вы являетесь участником другой программы, то получаете возможность приравнять статус участника любой другой гостиничной сети мира к аналогичному статусу программы Activhotels.
Продолжая искать новые пути расширения географии партнеров программы лояльности, мы обратили внимание на Сибирь. Здесь выбор стал очевиден: «Гранд Автограф» в Новосибирске, работавший ранее под прямым управлением Marriott International, — единственный отель 5* в городе, выступающий важнейшим звеном в бизнес-отношениях со столицей. Он в короткий срок стал первым-партнером программы лояльности ActivHotels.
Программа набирает обороты, и успех очевиден: за полтора года своего существования она собрала почти 40 000 участников.
Прежде всего это заслуга профессиональной команды. Мы можем с уверенностью сказать о сплоченности команды сети отелей, которая понимает и ценит своего гостя, уважает его лояльность и выбор. Конечно, не менее важна нацеленность на результат: у каждого отеля есть цель на месяц, которую он должен достичь.
Есть много аспектов грамотной программы лояльности, составляющих ее факторов и деталей, но самые важные, на мой взгляд:
— узнайте об интересах статусных гостей, потребностях и предпочтениях заранее;
— если в отеле появились новые сотрудники, своевременно поделитесь с ними информацией о прибывающих гостях;
— будьте внимательны к обеспечению комфортных условий, привилегий программы лояльности постояльцев каждого статуса. Гости должны понимать и видеть бенефиции, которые им обещают в рамках программы, а если не можете выполнить просьбу, объясните причину.
— относитесь к ним с тем же уважением и вниманием, которое вы бы хотели получать сами, хотя это касается абсолютно каждого гостя отеля, не только участника программы лояльности.
Вообще лояльность отеля к гостю — не одноразовая акция, а комплекс мер, направленных на построение долгосрочных с ним отношений. Чтобы он захотел вернуться, отель должен демонстрировать лояльность в следующих аспектах: индивидуальный подход и забота (знание предпочтений гостя, персонализированные предложения, решение проблем, внимание к деталям и многое другое), качество сервиса и продукта, так, например, чистота и комфорт, вкусная и разнообразная еда, стабильно высокий уровень сервиса на всех этапах взаимодействия.
Гость должен быть уверен: то, что он получает в одном отеле, он получит и в другом. В этом и заключается основной успех программы лояльности сети. Сказать, что это искусство? И да, и нет, но мы описали бы это так: любовь к своему делу, командная работа, любовь к гостю и желание создавать улыбку на его лице. Именно за этими приятными эмоциями к нам в итоге и возвращаются.
Чем еще особенна наша программа лояльности? Пожалуй, еще не сказала об отдельной системе для представителей агентств и устроителей всевозможных мероприятий. Организовав деловое мероприятие в одном из отелей группы, вы станете участником программы ActivHotel Events. У вас точно будет шанс прокатиться в Петербург на белые ночи или организовать путешествие на Волгу, полакомиться раками. Важно, что таким образом все больше людей знакомится с отелями не только с деловой точки зрения, но и в частном, семейном порядке.
Пожалуй, перечисленные инструменты знакомства и привлечения лояльной аудитории нельзя назвать быстрыми, но в долгосрочной перспективе они приносят отелям эффективные результаты и приверженность бренду, что в конечном счете и можно назвать основной целью создания и развития программы лояльности.
Луиза Рахматуллина,
директор по продажам и маркетингу
управляющей компании группы отелей ActivHotels
