Некоторые путешественники предпочитают отдыхать в одном городе и даже останавливаться в том же отеле из года в год. Они любят чувствовать себя в отпуске как дома. Другим нравится открывать новые маршруты, исследовать чужие культуры, поэтому они всегда отправляются в разные места. И для поставщиков услуг очень важно понять, с путешественником какого именно типа они имеют дело
Некоторые путешественники предпочитают отдыхать в одном городе и даже останавливаться в том же отеле из года в год. Они любят чувствовать себя в отпуске как дома. Другим нравится открывать новые маршруты, исследовать чужие культуры, поэтому они всегда отправляются в разные места. И для поставщиков услуг очень важно понять, с путешественником какого именно типа они имеют дело. Только после этого можно приступать к разработке стратегии, благодаря которой он станет постоянным, действительно лояльным клиентом, и найти к нему индивидуальный подход. Для одних на первом месте атмосфера, для других — соотношение цена/качество. Если задуматься, лояльности, особенно со стороны отдыхающих, добиться весьма непросто. Ведь их выбор может быть обусловлен абсолютно любыми причинами.
К примеру, обдумывая прошлый отпуск, я решил ехать туда, где живут друзья семьи, потому что мы давно не виделись. Машину в аренду нашел через метапоисковик — по мне, стандартные автомобили примерно все одинаковы, поэтому я обращал внимание только на цену. При подборе авиабилетов принимал в расчет и стоимость, и время вылета и прибытия. Виллу бронировал исходя из соображений удобства и своих представлений о комфорте, не учитывая цену! А в соседнем доме оказалась отличная кофейня, поэтому я был их весьма лояльным клиентом на протяжении целых двух недель. С ресторанами другая история: мы стремились пробовать новые блюда, поэтому ходили в разные заведения.
Этот небольшой пример иллюстрирует, как сложно поставщикам добиться моей лояльности. А что же в бизнес-тревел индустрии?
Теоретически «симпатия» бизнес-туриста к определенному бренду не должна играть важной роли, ведь командировку оплачивает компания — ей и выбирать, к кому обращаться. А как на самом деле?
У каждого поставщика одна главная задача: сделать так, чтобы путешественник предпочел его, а не конкурента. Между тем в бизнес-тревеле на выбор влияют как минимум три стороны: корпорация, тревел-агентство и сотрудник.
Так, для каждого тревел-менеджера важно, чтобы сотрудники пользовались корпоративными тарифами, ведь он не зря проводит тендеры и рассматривает индивидуальные предложения поставщиков! Без этого не сэкономить деньги компании.
Что касается TMC, более или менее крупные агентства — а особенно глобальные — около 20% своей прибыли получают от поставщиков. Авиаперевозчики, отели, автопрокатчики, страховые компании и GDS приносят им наибольший доход — и он, как правило, зависит от объемов. Заинтересованность агентств тоже очевидна.
Не упустить свою выгоду стремится и бизнес-турист. Скажем, получить бонусы от авиакомпании не только за личные поездки, но и за командировки. Чтобы потом потратить их, например, на повышение класса обслуживания или обменять на бесплатные билеты, а также fast track, доступ в лаунжи, приоритетную посадку и так далее. Иногда за баллы или мили можно купить товары из каталога «магазина на борту».
Интересно, что, стремясь предложить путешественнику максимальное количество дополнительных сервисов, авиакомпании почти не разграничивают бизнес-туристов и отдыхающих. Им просто хочется продать все что можно кому угодно! Этому их научил гуру клиентской лояльности — Amazon.
Отели тоже предлагают системы накопления бонусов. В индустрии гостеприимства потратить баллы можно в основном на бесплатное размещение и повышение категории номера. В этом плане особенно заманчивы для путешественника крупные цепочки, объекты которых представлены и в больших городах, и на теплых морях: бизнес-турист в командировках «зарабатывает» достаточно очков, которыми затем сможет оплатить услуги на отдыхе.
Между тем у гостиниц есть конкурент в виде онлайн-тревел агентств — Booking.com, Expedia, HRS и других. Причем к услугам посредников прибегают и отдыхающие, и деловые туристы. Каждый несетевой отель платит ОТА комиссию в размере 15-20% от заказа. Поэтому в последнее время гостиницы все чаще предлагают специальные условия путешественникам, оформляющим бронирование напрямую через сайт объекта. Это не только влияет на прибыль от заказа, но и позволяет более эффективно заниматься электронным маркетингом и формировать лояльность клиента.
Разумеется, автопрокатчики тоже поняли, что без бонусных программ далеко не уедут, даже при наличии качественного сервиса и вежливого персонала. Возможность обменять баллы на fast track при оформлении заказа или аренду машины тоже влияет на то, куда «повернет» путешественник, делая свой выбор.
Для каждого тревел-менеджера все эти программы — вызов. Сколь изобретательны могут быть деловые путешественники в попытках заполучить дополнительные баллы на личный счет! Внезапно оказывается, что на заседание можно попасть вовремя, только вылетев рейсом определенной авиакомпании. И только отель конкретного оператора идеально расположен относительно конференц-центра, в котором запланирована встреча. Всем управляющим деловыми поездками знакомы такие уловки.
И как же справиться с этой проблемой? Самый простой способ — принять политику открытого бронирования, в которой ограничен только бюджет путешественника — а уж как им распорядиться, решает он сам.
Пока еще немногие компании отважились на такой шаг, но поверьте — за концепцией открытого бронирования будущее. Впрочем, и минусы у нее тоже есть: например, почти недосягаемой становится скидка за объем, поскольку тревел-менеджер никак не может повлиять на выбор путешественника и направить его в определенный отель. Кроме того, такая политика сказывается на duty of care. Если путешественник бронирует что хочет, отследить его сложно. Но возможно.
Большинство корпораций просто не могут — хотя бы в силу корпоративной культуры — позволить сотруднику бесконтрольно тратить деньги компании, при этом даже не имея возможности предложить ему определенные отели или авиаперевозчиков. Поэтому главная задача современного тревел-менеджмента — сбалансировать корпоративные интересы с влиянием поставщиков.
Мудрые поставщики умеют приводить интересы работодателя, бизнес-туриста и ТМС к одному знаменателю. Я до сих пор считаю, что на протяжении долгого времени оптимальная программа лояльности, выгодная для всех сторон, была у Turkish Airlines. Хотя теперь есть несколько причин, по которым не стоит выбирать эту авиакомпанию.
А вообще, основа всего — продуманная тревел-политика. Помните, что интересы корпоративного клиента всегда важнее потребностей конкретного путешественника или агентства. Чтобы контролировать исполнение положения о командировании, работодателю необходимо регулярно получать исчерпывающие отчеты о тревел-расходах бизнес-туристов — причем не только от ТМС. Например, не лишним будет внедрить корпоративные карты — их операторов можно считать незаинтересованной стороной, и они смогут составить нейтральный отчет.
Короче говоря, чем больше конкуренция между поставщиками, тем сильнее они борются за путешественников. Со временем будут появляться все более сложные и хитрые программы формирования лояльности. Если их схемы будут противоречить интересам корпораций, тревел-менеджерам придется несладко. И возможно, в один прекрасный день политика открытого бронирования станет естественным (и единственным) решением, а «битва» между поставщиками — еще более «кровавой».
Винфрид Баркцайтис,
владелец Barczaitis GbR Business Support,
директор по развитию АБТ-ACTE Russia
