Начинается сезон тендеров. Корпоративные заказчики вычисляют объемы деловых поездок, дорабатывают сорсинговые стратегии и готовятся к переговорам. Поставщики считают маржу и определяют планку, ниже которой падать нельзя, — точку безубыточности. И тем и другим важен экономический эффект. Но всему есть предел — многие тревел-менеджеры и закупщики уже буквально уперлись в потолок. Можно ли сделать что-то еще?
Начинается сезон тендеров. Корпоративные заказчики вычисляют объемы деловых поездок, дорабатывают сорсинговые стратегии и готовятся к переговорам. Поставщики считают маржу и определяют планку, ниже которой падать нельзя, — точку безубыточности. И тем и другим важен экономический эффект. И те и другие вновь и вновь пытаются найти его в консолидации объемов и их обмене на скидки, будь то сервисный сбор, прямые договоры с отелями или трехсторонние контракты с авиаперевозчиками. Но всему есть предел — многие тревел-менеджеры и закупщики уже буквально уперлись в потолок. Можно ли сделать что-то еще?
По данным Accenture, 85% компаний целенаправленно работают над сокращением затрат с целью увеличить маржинальность бизнеса. И только 36% из них действительно в этом преуспели. Секрет успеха в том, что эти организации сумели сформировать у сотрудников привычку рационально расходовать средства («smart spending mindset»). Иными словами, научили их тратить деньги как свои.
Причем здесь агентства делового туризма? Дело в том, что современная TMC объединяет в себе экспертизу и компетенции сервисной компании, разработчика пользовательских онлайн-продуктов и профессионального закупщика. В нашем арсенале специалисты, отлично владеющие инструментами бизнес-аналитики, маркетинга, коммуникаций и поведенческой экономики. У нас есть все, чтобы вовлечь сотрудников в процесс рационализаторства, вовремя сориентировать в выборе и объяснить преимущества любой корпоративной тревел-программы. Тем самым не только добиться большей экономии, но и повысить эффективность командировок — в чем и заключается основная задача управляющего деловыми поездками.
С чего начать? Во-первых, «оцифровать» процесс выбора бизнес-путешественников с помощью технологий TMC. Смысл в том, чтобы на основании накопленной информации об опыте взаимодействия клиента с брендом, истории поиска и использования продукта получить портрет конечного пользователя и понять, как он принимает решение о покупке. Эта задача стоит перед всеми поставщиками, в том числе провайдерами тревел-услуг — они стремятся наиболее полно удовлетворить потребности путешественника в сравнении с конкурентами и заполучить его с максимальной выгодой для своего бизнеса. Пока лучше справляются игроки рынка в B2C-сегменте — их предложения в интернете выглядят для делового туриста привлекательнее вариантов, которые ему предоставляет компания.
Это происходит потому, что компания далеко не всегда учитывает индивидуальные особенности бизнес-туриста и, как ни странно, характер командировок. К примеру, ремонтникам оборудования зачастую приходится выезжать для выполнения срочных работ — и заказывать билеты за день до вылета, нарушая требование по допустимой глубине бронирования. А менеджер отдела продаж, который отправляется на мероприятие, прихватив с собой роллап и прочие материалы, не укладывается в лимит по стоимости билетов, рассчитанный без учета дополнительного багажа. Получается, что на разработку тревел-политики уходит огромное количество усилий, а в итоге положение о командировании не работает. Оцифровка принятия решений о покупке дает возможность точечно его корректировать и исключать подобные недоразумения.
На основе полученных данных необходимо распределить деловых путешественников по группам — в соответствии с возрастом сотрудников и их принадлежностью к функциональным отделам, частотой и целями поездок. Учитывать этот контекст при организации командировок позволяет корпоративный онлайн-инструмент бронирования. Если на этапе имплементации добавить в систему поля для указания бизнес-задач, принадлежности сотрудников к отделам и даже роли в проектах, то будет достаточно информации для анализа. Так можно понять, где нужно подправить тревел-политику, а где необходимо работать над вовлечением путешественников — в тех случаях, когда объективно ничего не мешает следовать правилам, но они регулярно от них отступают.
У нарушителей наверняка найдутся общие черты — здесь тоже не помешает сегментация. На ее основе проще выстраивать стратегию по вовлечению. Скажем, часто путешествующие сотрудники никак не вписываются в отельную программу вашей компании и не хотят останавливаться даже в гостиницах известных брендов, с которыми у вас заключены прямые договоры. Поняв — почему, можно найти решение. Например, разрешить этим коллегам пользоваться дополнительными услугами в гостиницах и посредством серии рассылок представить отели, входящие в программу, с новой стороны, а также рассказать о том, какой вклад делает каждый сотрудник, выбирая предложенные компанией варианты.
Онлайн-система Starliner, к примеру, позволяет настраивать интерфейс с учетом типа бизнес-путешественника. Скажем, внедрять индивидуальные схемы утверждения и согласования стоимости поездок, чтобы сотруднику не приходилось делать лишних шагов и оправдываться за свой выбор. Это повышает доверие к корпоративному каналу бронирования. Или в зависимости от индивидуальных предпочтений и особенностей восприятия сотрудника показывать информацию, способную повлиять на его поведение. К примеру, использовать такие крючки, как цена-якорь — чтобы на самый дешевый перелет путешественник обращал внимание в первую очередь. Или отправлять из системы сообщения от тревел-менеджера: если мы просто напишем, какой вариант рекомендован, бизнес-турист с большей вероятностью выберет его в ситуации, когда перед ним целое «полотно» предложений. Или рассказывать о преимуществах выбора в рамках тревел-политики. В общем, с помощью инструментов TMC можно направлять командированных сотрудников в нужное для компании русло, то есть помогать делать осознанный выбор.
Помните, деловые путешественники — живые люди. Зачастую выбор бывает не в пользу рационального варианта просто потому, что сотрудники не homo economicus, а homo sapiens. Они ошибаются и воспринимают информацию в зависимости от контекста, в котором находятся. То же касается и тревел-координаторов — под давлением бизнес-туристов даже опытные специалисты не всегда способны верно оценить ситуацию, сделать правильный выбор и грамотно его преподнести командированным сотрудникам. Выписывать услуги для посторонних людей — на самом деле большой стресс. Поэтому инструменты управления выбором будут эффективны и в компаниях, где заказом тревел-услуг занимается отдельно выделенный сотрудник.
Любопытно, как много зависит от корпоративной культуры и структуры компании. На одних предприятиях путешественники рвутся в интернет, их не удержать в корпоративном канале бронирования. На других, напротив, не хотят самостоятельно заниматься организацией командировок, им проще, когда кто-то делает это за них.
Приучив сотрудников бронировать через единый канал — онлайн-систему TMC, сформировав у них привычку делать осознанный выбор и разумно тратить деньги, нужно распространять успешные практики дальше внутри компании. В корпорациях очень много на первый взгляд мелких расходов, которые в конечном итоге выливаются в огромные суммы. Скажем, заказ канцелярии. Ваш опыт может пригодиться коллегам из других департаментов, поэтому почаще с ними общайтесь и рассказывайте о своих успехах. Впрочем, без коммуникации все равно не обойтись, ведь сегментировать базу путешественников, разрабатывать успешную стратегию по вовлечению сотрудников невозможно одними руками тревел-менеджера. Здесь важна совместная работа всех заинтересованных лиц. И это тоже способствует распространению лучших практик. Обмен положительным опытом приводит к тому, что культура отношения к расходам, подход к бюджетированию в компании меняется.
Итак, самый большой потенциал экономии — в людях. Поэтому корпорациям стоит сосредоточить усилия на управлении поведением бизнес-путешественников. И современные ТМС лучше, чем кто-либо, помогут справиться с этой задачей. Не нужно ориентироваться на среднестатистического командируемого сотрудника, полагая, что все они одинаковые. Это не так. Обратитесь к TMC — как к экспертам, которые помогут понять, кто ваши путешественники, чего они хотят, что сделать, чтобы вовлечь их в тревел-программу. Берите у агентства больше экспертизы, тем более что нам хочется ей делиться. Что еще очень важно: такая совместная работа будет способствовать развитию не только компаний, но и самих агентств с их корпоративными онлайн-инструментами бронирования.
Людмила Лисичкина,
маркетолог Starliner
