В то время как корпоративные сервисы онлайн-бронирования уже широко известны и достаточно активно применяются в российской индустрии бизнес-тревел, время использования технологий MICE только наступает. Почему же IT-решения для MICE-отрасли так сильно отстают от общего тренда рынка, где заказ бизнес-тревел услуг очевидно смещается в сторону онлайна? Почему мы до сих пор не наблюдаем всплеска заинтересованности корпоративного клиента в использовании подобных разработок? Почему западные технологии для MICE не вполне подходят российскому рынку? И почему, наконец, иностранные разработчики в принципе не спешат адаптировать свой продукт под местного потребителя и промотировать свои платформы?
Думаю, ответы стоит искать в несоответствии функционала, предлагаемого западными технологическими решениями, задачам, актуальным сегодня для российских корпоративных клиентов. А если мы посмотрим на данную проблему с точки зрения сложности имплементации и локализации любого западного инструмента в России, то ответы на поставленные вопросы станут нам еще более очевидны.
Размышляя над этой проблемой, я определил для себя четыре ключевые причины, лежащие в основе сложившейся ситуации.
1. Приоритетность клиентских задач
На текущем этапе развития индустрии перед клиентом стоит ряд четко обозначенных задач, среди которых особое внимание уделяется стоимости мероприятий и повышению эффективности использования собственных оборотных средств. Таким образом, фокус внимания в сотрудничестве корпоративного клиента с TMC при расчете ROI мероприятия в основном базируется на себестоимости, а не на конечной прибыли или эффекте от его проведения.
Действительно, инструменты, входящие в арсенал технологических MICE-платформ и позволяющие отслеживать эффективность мероприятия, получаются оторванными от общей маркетинговой стратегии клиента и не востребованными у него. Поэтому для того, чтобы гарантировать успешную интеграцию MICE решений, корпоративный клиент должен увидеть в TMC не только логистического партнера, но и активного участника его маркетинговой программы.
2. ТМС как барьер на пути внедрения современных MICE-технологий
Как известно, отсутствие четких принципов и стандартов регулирования нашей отрасли снижает барьеры для входа на рынок компаний, у которых нет серьезной стратегии, способной менять и себя, и рынок. Как правило, такие игроки жертвуют развитием ради поддержания не всегда здоровых практик, в частности, «ценовых войн» или «агрессивного кредитования», несвойственного бизнес-модели ТМС. Этот фактор, безусловно, тормозит появление инновационных технологических решений в индустрии.
3. Культурологические расхождения в подходе к организации мероприятий
Сейчас поколение Y все активнее приходит на рынок труда, однако не стоит забывать, что большинство участников мероприятий и представителей топ-менеджмента — люди старших поколений, не столь широко применяющих технологические решения в ежедневной работе. В отличие от зарубежных деловых путешественников, российские бизнес-туристы часто не готовы самостоятельно осуществлять бронирование билетов и отелей. Уровень самодостаточности участников мероприятий в России гораздо ниже, чем в мире в целом. Наши клиенты по-прежнему требуют поддержки и заботы профессионалов индустрии.
4. Особенности бизнес-модели
Большинство технологических платформ, представленных сегодня на мировом рынке, ориентированы на отличную от российской бизнес-модель организации мероприятий. Возьмем только финансово-бухгалтерский функционал. Западные инструменты, как правило, не учитывают особенностей местного законодательства, например, наличия нескольких расчетных валют в рамках одного мероприятия и, соответственно, курсовой разницы.
Я уже говорил о том, что ТМС в России не является частью маркетинговой стратегии клиента. В то же время внедрение адаптированной технологической платформы позволило бы компании-клиенту значительно сократить трудозатраты, сохраняя за собой статус коммуникационного канала между агентством и целевой аудиторией. Взять, к примеру, координационные задачи по привлечению участников из внешней среды компании — в условиях релевантной технологической платформы эту задачу могли бы взять на себя ТСМ.
Теперь, когда мы определили основные проблемы имплементации технологической платформы, перейдем к вопросу о том, есть ли возможные пути их решения.
На протяжении последних шести месяцев я активно занимался поиском, подбором и реализацией решений в данной области и пришел к выводу, что в цепочке «поиск оптимального технологического решения — понимание задач клиента» первичными должны быть именно задачи бизнеса, обозначенные перед ТМС корпоративными покупателем. Только поиск ответов на вопросы, поставленные клиентом, может и должен диктовать выбор той или иной IT-разработки из представленных на рынке.
Несмотря на то, что большинство западных решений не подходит российскому рынку, его объем настолько велик, что позволяет составить «веер» глобальных и локальных разработок для каждой конкретной задачи. Это может быть ускорение процессов в бэк-офисах, исключение ошибок финансового характера, обеспечение необходимого уровня прозрачности и отчетности по мероприятию, оценка, анализ и как следствие, увеличение эффективности проводимых мероприятий, значительное уменьшение трудозатрат, оптимизация себестоимости проведения мероприятия как со стороны клиента, так и со стороны подрядчика.
При этом опыт нашей компании доказывает, что клиентов можно мотивировать к использованию онлайн-ресурсов — в частности, инструментов, позволяющих проводить интернет-анкетирование и автоматически собирать статистику по мероприятию. Мы уже опробовали эту стратегию в рамках инициативы «Ответь на вопрос — посади дерево», где помимо технологий активно задействовался CSR аспект — восстановление лесов и городских парков как возмещение количества выбросов CO2, производимых при авиаперелетах.
Мы хотели показать, как технологии позволяют объединить воедино политику социальной ответственности компании и практику количественных исследований для оценки ROI, мгновенно агрегируя полученные данные и предоставляя первичную аналитику.
В этом разрезе мне очень импонировала идея круглых столов, воплощенная в жизнь на московском Форуме ACTE 13 марта. Наконец-то поставщики вышли на диалог с клиентом не в формате тендера или доклада, а фокус-группы, которая позволила уловить акценты текущих задач.
Дмитрий Марьин,
директор направления MIСE & Congress компании UNIFEST
