В своей предыдущей статье, посвященной методологии оценки эффективности проведения мероприятий (Event ROI), я обещал познакомить читателей с классической пирамидой для оценки эффективности и планирования события, двигаясь по уровням которой, мы можем структурированно продумывать его наполнение.
Вот как эта пирамида выглядит:
Давайте последовательно разберем все шесть ее уровней, двигаясь сверху вниз.
Уровень 5 — ROI.
Вспомним, что ROI — это аббревиатура Return On Investment. В русском языке у этого термина есть разные переводы. Мне больше всего нравится вот этот: ROI — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. Это одновременно самый простой и самый сложный для понимания уровень оценки эффективности мероприятия.
Простой он, поскольку сама формула расчета ROI предельно проста.
В нашем варианте с организацией мероприятий это будет выглядеть так:
x% = (A-B) / B * 100%, где x% — тот самый искомый коэффициент ROI, A — доход, который мы получили в связи с проведением мероприятия, В — затраты на организацию или проведение мероприятия.
Действительно, проще просто некуда. А сложность в том, что реально по статистике, которую приводит в своих исследованиях ROI Institute (USA), всего 5-7% мероприятий могут быть объективно доведены в своей оценке до уровня ROI. И в этом нет ничего удивительного, ведь event-маркетинг занимает в рамках Маркетинговой программы любой компании всего лишь какую-то определенную часть. А к достижению желаемой цели приводит, как правило, весь спектр маркетинговых воздействий.
Уровень 4 — Impact (Влияние/Воздействие).
Это результат тех действий, к которым привели изменения в поведении участников мероприятия. Звучит сложно, но если вы вернетесь к предыдущей статье, то все встанет на свои места. Мы передаем участникам определенные знания, благодаря которым в их поведении происходят изменения, которые, в свою очередь, и приводят к определенному воздействию на бизнес компании. Так, для мероприятия Impact чаще всего связан с последующим ростом продаж и/или снижением стоимости удержания клиентов. Для внутренних или HR-мероприятий, как правило, Impact выражается в положительных изменениях во внутренней организационной эффективности компании.
Уровень 3 — Behaviour (Поведение).
Имеется в виду поведение аудитории, которое претерпело изменения вследствие полученных знаний. Если участники у нас просто получили какие-то знания (информация, навыки, отношение, связи), но при этом никак не изменили свое поведение, то это означает, что мы потратили свои деньги впустую. Например, клиенты не стали покупать больше продуктов / услуг компании, а сотрудники по-прежнему не пользуются новой CRM-системой, а ведут свои записи в табличке Excel. Помните тот самый вопрос, на который организаторы должны себе ответить: «Что конкретно участники мероприятия должны ДЕЛАТЬ по-другому после мероприятия?». Делать — это и есть Поведение.
Уровень 2 — Learning (Знания).
Знания — это та информация, навыки, формирование отношения к компании/продукту и получение полезных связей, в совокупности производящих когнитивные изменения в сознании человека, своеобразный щелчок-переключение, после которого «твоя жизнь уже никогда не будет прежней». Самый простой пример приведу с обучением ребенка — например, мы учим его забивать молотком гвозди. Шляпкой забивать у него не получается, но стоит показать, что гвоздь достаточно просто забить острым концом, и мы можем быть на 100% уверены в том, что в будущем он будет это делать именно так. Очень простой пример, но он хорошо иллюстрирует тот самый щелчок в голове, которого в идеале нам надо добиться и у участников мероприятия.
При планировании мероприятий, на мой взгляд, это один из ключевых моментов, над которым следует очень серьезно поработать как по форме, так и по содержанию. К слову, недавно в ходе организации одного из мероприятий клиент попросил нас сделать профессиональную анимированную презентацию для одного из выступающих. Стоит ли говорить, что к этой презентации во время мероприятия внимание участников было приковано гораздо сильнее, чем к остальным, которые были просто в обычном формате. То есть иногда простой и не очень затратный шаг позволяет добиться ощутимой эффективности в подаче информации.
Уровень 1 — Learning Environment (Среда обучения).
Вот мы и добрались, собственно, до той ступени, которая, по сути, представляет собой детали и нюансы по логистической организации мероприятия. Мы все понимаем, что если продумать основательно контент мероприятия, но при этом в зале проведения конференции не будет работать кондиционер при 30-ти градусной жаре или во время обеда участников невкусно накормят или на всех не хватит еды, то такие моменты способны свести к нулю все наши усилия по донесению знаний. Причем, это может быть как вследствие субъективного отношения участников к уровню организации («если эти ребята жалеют денег на нормальный обед, какие у меня с ними могут быть отношения по бизнесу»), так и вследствие объективных факторов, препятствующих нормальному усвоению информации. Понятно, что при 30-ти градусной жаре в конференц-зале люди будут думать не о предмете рассказа докладчика, а о том, как бы побыстрее оттуда убежать.
Уровень 0 — Target Audience (Целевая Аудитория).
Ну, и конечно, ни одно мероприятие не будет эффективным, если мы не подберем правильно целевую аудиторию. Это весьма тонкий и щепетильный момент, но с позиции методологии Event ROI есть три ключевых вектора, к которым имеет смысл прислушаться. Повторюсь — прислушаться именно с позиции оценки возврата на инвестиции в мероприятие. Не кидайтесь в меня камнями и не воспринимайте буквально.
Вектор № 1 — не зовите на мероприятие тех, кто уже «обращен», то есть если у вас есть клиенты, которые и так уже к вам безумно лояльны на протяжении многих лет и совершают у вас 90% своих покупок, то вместо них на очередное мероприятие, тем более если количество участников ограничено, можно позвать кого-то другого.
Вектор № 2. Идеальный участник мероприятия — это тот, у кого очень хороший объем Знаний (Уровень 2), но который пока не может перепрыгнуть «пропасть», чтобы изменить свое поведение и попасть на Уровень 3. Именно эта категория участников является наиболее перспективной с точки зрения их «обращения».
Вектор № 3 — не зовите на мероприятие тех, кто объективно никак не сможет применить/трансформировать полученные знания в какие-то дальнейшие действия, которые интересны нам. Эта неспособность применить знания может быть вызвана как субъективными, так и объективными факторами, но суть вопроса от этого не меняется.
Попробуйте теперь пройти по этой пирамиде снизу вверх, и вы поймете, как составить структуру мероприятия путем последовательного анализа и планирования.
Надеюсь, теперь вы разбираетесь в пирамиде Event ROI гораздо лучше.
Обещаю также очень скоро поделиться информацией о том, какие есть методы выделения эффекта от проведенного мероприятия из общего спектра маркетинговых воздействий, а также некоторыми новыми фишками в отношении того, как лучше проводить опрос участников встречи, чтобы понять не только то, классно ли им было в целом или нет.
Артем Чернышов,
руководитель отдела продаж и клиентского сервиса
TUI Россия Business Travel & MICE
