В своих выступлениях перед представителями высшего руководства различных корпораций я всегда даю им один и тот же совет — отмените все мероприятия. Не нужно уменьшать бюджет, просто отмените. Отмените их все. Вероятность того, что они приносят вам одни убытки, чрезвычайно велика, но даже если это и не так, я гарантирую, что вы можете извлекать из них намного больше экономического результата при том же уровне инвестиций. Просто отмените все запланированные мероприятия
В своих выступлениях перед представителями высшего руководства различных корпораций я всегда даю им один и тот же совет — отмените все мероприятия. Не нужно уменьшать бюджет, просто отмените. Отмените их все. Вероятность того, что они приносят вам одни убытки, чрезвычайно велика, но даже если это и не так, я гарантирую, что вы можете извлекать из них намного больше экономического результата при том же уровне инвестиций. Просто отмените все запланированные мероприятия.
После этого начните тщательный отбор заявок на выделение финансирования — если кто-то предлагает организовать мероприятие и потратить на это деньги, предложите ему подкрепить свою заявку ответами всего лишь на три очевидных вопроса.
Первый вопрос. Как предлагаемое мероприятие вписывается в стратегию развития организации в целом и маркетинговую стратегию в частности? С какими еще направлениями оно связано, и как эти другие направления деятельности учитываются в целях мероприятия? Ни одно мероприятие не существует в вакууме, само по себе.
Второй вопрос. Какое влияние предлагаемое мероприятие окажет на прибыльность организации или, если организация некоммерческая, на реализацию ее миссии? Правильный ответ должен объяснить, какое изменение поведения участников мероприятия приведет к росту объема продаж, повышению эффективности работы или положительно повлияет на другие показатели, предусмотренные вашей стратегией. Ценность имеют только те мероприятия, которые способствуют изменению поведения участников. Все другие ответы на этот вопрос вас не устроят.
Третий вопрос. Какими новыми знаниями вы планируете поделиться с участниками мероприятия, чтобы их поведение изменилось в нужном вам направлении? Дополнительный и немаловажный вопрос — почему они уже сейчас не действуют так, как вы хотите, чтобы они действовали после мероприятия? Если вы организуете мероприятие, чтобы после него участники начали делать что-то по-другому, не так как раньше, вы должны понять, почему они не делают это уже сейчас.
Давайте посмотрим на примере. Ваш директор по продажам предлагает организовать мероприятие с целью увеличения объема продаж определенной продуктовой линейки. Агентство предлагает сделать это в форме мотивирующего мероприятия в рамках поощрительной поездки, что обеспечит троекратный возврат на инвестиции в мероприятие и поездку за счет увеличения объема продаж.
Первый вопрос — каким образом предложенная программа действий соответствует общей стратегии? Товарная линейка была недавно заново выведена на рынок, рекламная кампания и продвижение в социальных сетях уже спланированы. Отдел обучения выявил потребность в повышении квалификации сотрудников отдела продаж, что может быть реализовано в рамках мотивирующего мероприятия, а сама поощрительная поездка вдохновит их применять новые знания и навыки на практике.
Второй вопрос — каким образом предложенная программа действий взаимосвязана с показателями прибыльности? В данном случае все просто — увеличение объема продаж приведет к росту прибыли. Расходы на мотивирующее мероприятие и поощрительную поездку будут значительно меньше ожидаемого прироста показателей прибыльности, а значит ROI (return on investment — возврат на инвестиции) в мероприятие положительный.
Третий вопрос, самый интересный для мотивирующего и поощрительного мероприятия, — что конкретно сотрудники отдела продаж должны начать делать по-другому в результате и почему они не действуют так уже сейчас? Будут ли они работать на час дольше каждый день, чтобы обеспечить рост объема продаж? Будут ли они меньше времени проводить за чаепитиями и больше времени уделять работе с клиентами? Будут ли они больше концентрироваться на своих личных показателях, а не на показателях команды? А, может быть, они сконцентрируются на росте объема продаж в краткосрочной перспективе взамен выстраивания долгосрочных взаимоотношений с каждым клиентом?
Эти три простых вопроса нужно применять к любому мероприятию любого типа или формата, внутреннему или внешнему, большому или маленькому. Нет никакой разницы, организуете вы выставку, конгресс, корпоративную вечеринку, презентацию нового товара или официальный прием — если у вас нет ответов на эти три вопроса, не выделяйте финансирование и отменяйте мероприятие.
Мои идеи кажутся вам слишком радикальными? Приходите ко мне на тренинг, за два дня я полностью поменяю ваше отношение и научу вас применять методологию ROI к вашим мероприятиям. После этого вы будете не менее радикальны, чем я!
Этой осенью, в рамках проекта M&E Education Russia, я впервые проведу два тренинга в России — в Москве 30 сентября и 1 октября, в Санкт-Петербурге 3 и 4 октября. Позвоните или напишите Янине Крупченко, руководителю проекта M&E Education Russia, она проходила мой тренинг в Брюсселе и расскажет вам о нем во всех деталях, (yanina.kroupchenko@gmail.com, +7 916 519 84 44). До встречи!
