Это самый короткий заголовок из всех мною придуманных. И при всей своей «компактности» он описывает одну из самых сложных тем в индустрии встреч. Дело в том, что сфера MICE тесно связана с маркетингом, про который мы все знаем старую поговорку: «Половина инвестиций в маркетинг пропадает даром, однако никто не знает, какая именно половина». Давайте подумаем.
Напомню, что MICE расшифровывается как Meetings, Incentives, Congresses (Conventions) and Events (встречи, инсентивы, конгрессы и мероприятия). Начнем с самого простого — инсентивов.
В экономике и социологии инсентив, или стимул — это любой фактор (финансовый или не имеющий отношения к деньгам), мотивирующий на определенные действия, либо побуждающий индивидуума сделать выбор в пользу одного варианта из нескольких возможных. Если совсем коротко, это нечто, заставляющее человека вести себя определенным образом. Поскольку люди — существа целеполагающие и целеустремленные, изучение стимулов — краеугольный камень исследования экономической деятельности в целом (как в контексте принятия индивидуальных решений, так и сотрудничества и соревнования в рамках большой организованной структуры).
То есть анализ экономической ситуации в разных странах и компаниях по большей части представляет собой исследование стимулов, подходящих для определенного коллектива. Благодаря инсентивам деньги приобретают ценность и способствуют успешности команды.
Пойдем дальше. Говоря об инсентивах, мы обычно имеем в виду инсентив-программы, которые существуют в различных организациях. Их цель — улучшить финансовые показатели компании. На величину этих показателей, как правило, влияют внутренние факторы: рентабельность бизнеса, продуктивность, качество конечного продукта, количество ошибок в производственном процессе, и прочее.
Не будем забывать и о внешних факторах — посредниках и клиентах. В конечном итоге все хотят получить определенную долю на рынке, наращивая объем продаж.
Ошибка тревел-индустрии состоит в том, что здесь инсентив приравнивают исключительно к инсентив-поездке. Это путь наименьшего сопротивления. Качественная же программа поощрения, как правило, рассчитана на весь год.
Давайте попробуем разработать стимулирующую программу для повышения продаж производителя автомобилей — например, BMW. Они хотят увеличить прибыль на 25%, пять из которых они готовы вложить в поощрительную программу для своей дилерской сети. Целевая аудитория — менеджеры по продажам. Подумайте, что побуждает эту группу к действиям. Вряд ли автомобили. А вот премиальная поездка придется им по душе, особенно если они смогут отправиться в нее вместе с супругами.
Обратимся к чужому опыту и посмотрим, есть ли в какой-нибудь стране креативная компания по организации выездных мероприятий (DMC), делавшая что-либо подобное раньше, возможно, даже для автомобильной индустрии. Допустим, DMC нашлась, и теперь мы хотим отправить «дрим-тим» на остров Реюньон. Инсентив-программу следует запустить в ноябре-декабре. Тогда же целевая аудитория узнает о том, какое вознаграждение ее участники получат в случае успешного выполнения определенных задач, и делятся на команды. Что дальше? Нанимаем известного футбольного тренера, который выступит на первой встрече с сотрудниками и будет мотивировать их на протяжении всего года. Как минимум раз в квартал будем общаться с теми, кто намерен отправиться на остров. За полгода до поездки начнем публиковать результаты соревнования — сначала ежемесячно, потом еженедельно и даже ежедневно. Не лишними будут «тизеры» — например, открытки с Реюньона с красивыми видами, фотографиями блюд национальной кухни и фольклором. В итоге победители отправятся в такое путешествие, которое они не смогут получить за деньги и никогда не забудут.
Для каждой страны и каждой профессиональной области наиболее эффективными могут быть разные мотивы: деньги, гаджеты, автомобили, путешествия. В странах с «насыщенным» рынком, где сотрудники уже удовлетворили основные покупательские потребности, поездки — отличный и почти беспроигрышный вариант. Единственное условие — путешествие должно быть уникальным, таким, которое невозможно заказать в обычном турагентстве. Следовательно, многое зависит от выбора DMC, которая и «отвечает» за неповторимость инсентива.
Кроме того, важный компонент путешествия — неформальное общение. На протяжении всего года команда победителей напряженно работает. Выиграв соревнование, она захочет «оторваться по полной». Важно, чтобы в мероприятии приняли участие топ-менеджеры, желательно с супругами.
Разрабатывая программу, учитывайте, что:
— задача должна быть сложной, но решаемой;
— соревнование — логичным и справедливым;
— мотивация для каждого отдельного участника — сильной, напряжение не должно ослабевать;
— вовлечение супругов/партнеров — хороший ход, поскольку это становится дополнительным стимулом;
— вовлеченность топ-менеджмента очень важна;
— конечная цель соревнования — получение прибыли.
Кажется, что показатель ROI высчитывается очевидным образом: ROI = дополнительная прибыль / стоимость инсентив-программы. Единственный неизвестный фактор в этом уравнении — какую дополнительную прибыль можно было бы получить без стимулов? Вернемся к примеру BMW: они инвестировали в программу 5% дополнительных доходов из 25%. То есть «нетто» получится около 20%.
А чего бы достигла хорошо мотивированная команда специалистов по продажам без инсентива? Ответить на этот вопрос можно только имея за плечами очень большой опыт. Но факт остается фактом: многие солидные компании не разрабатывали бы интересные мероприятия для своих сотрудников, если бы не видели пользы от их реализации.
Все не так уж сложно, не так ли?
А вот ROI ярмарки и выставки гораздо легче перевести в цифровые значения, чем инсентивы. Если мероприятие предполагает обязательные личные встречи, а подсчитать расходы и доходы легко, принимая во внимание показатели эффективности и объем прибыли. Уравнение остается прежним: ROI = дополнительный доход / стоимость проведения выставки. К сожалению, и здесь все не так просто, как хотелось бы. Будь вы организатором или посетителем, вы все равно не сможете назвать точную прибыль в денежном выражении. Без ответа останется вопрос, каков положительный эффект от проведения выставки и каким бы он был без нее. В конечном счете все определяет метод проб и ошибок.
Если вам очень хочется подойти к вопросу с научной точки зрения, единственное, что остается — эксперимент: сначала на протяжении трех лет проводить выставки, а потом еще три года их не проводить. После этого сравнить прибыли и на основании полученных результатов делать выводы. Только не забудьте вычесть из итоговой цифры стоимость мероприятия. Вы все еще в плюсе? Тогда ее явно стоит проводить!
Итак, у нас остались встречи, конгрессы и мероприятия. Все они по сути сводятся к одному — к общению. Как высчитать ROI общения?
Если вы — представитель фармацевтической компании и приглашаете на конгрессы и встречи врачей, можно подсчитать ROI по приведенной выше формуле. Однако если попытаться выявить значение этого показателя для внутренних встреч или по итогам участия в конференциях, вряд ли получится что-то толковое. Единственный полезный совет, который приходит мне в голову в данной ситуации: постарайтесь сбалансировать стоимость услуг и их качество. В этом случае вы выйдете на уровень продвинутых SMMP, позволяющих комплексно спланировать любое мероприятие. Но посчитать ROI для внутренних встреч? Никогда о таком не слышал. Если вы знаете, как — расскажите и мне, пожалуйста!
Винфрид Баркцайтис,
владелец Barczaitis GbR Business Support,
директор по развитию АБТ-ACTE Russia
