Я с большим удовольствием прочитал статью Надежды Дубовой, в которой она рассуждает о том, как и чем измерить эффективность мероприятий. Вопрос действительно актуальный, и я уверен, что в ближайшие годы им будет интересоваться все больше и больше коллег по тревел-индустрии.
Последние 5-6 лет я очень много работал именно в сфере организации мероприятий. Через меня прошли без преувеличения сотни тендеров, я прочитал множество клиентских брифов и побывал на огромном количестве встреч с клиентами, на которых заказчики рассказывали о том, каким они хотят видеть свое будущее мероприятие. В какой-то момент я стал очень отчетливо понимать, что в 95% случаев на начальном этапе постановки задачи заказчики по какой-то причине не хотят делиться с агентством информацией о том, с какой конкретно бизнес-целью проводится мероприятие. К примеру: «Мы хотим провести инсентив-мероприятие для партнеров с небольшой конференцией». И далее следует подробное описание логистики: куда хотелось бы поехать, в каком отеле и в каких номерах проживать, в каком формате организовать гала-ужин и так далее, то есть, по сути, описание того, какую фигуру надо собрать из конструктора, но не того, с какой КОНЕЧНОЙ бизнес-целью эту фигуру надо собрать.
Этот вопрос я обсуждал и с коллегами из разных европейских event и MICE-агентств. И меня тогда очень поразило то, что почти все они в один голос рассказывали мне о том, что залогом успеха для них является, насколько профессионально они могут на этапе защиты проекта доказать заказчику, что именно благодаря конкретному мероприятию (или серии) будут достигнуты определенные поставленные заказчиком бизнес-цели. Только после этого обе стороны приступают к обсуждению всей логистики мероприятия и остальным организационным нюансам.
Тогда я подумал, что неплохо бы получить дополнительные знания по этому вопросу, и отправился в Лондон на трехдневный курс «How to measure Event ROI», организатором которого является европейское отделение американского института Event ROI Institute (да-да, в США есть такой институт, который был основан еще в 70-х годах прошлого столетия). Не буду рекламировать этот курс, скажу лишь, что если есть возможность, то я бы советовал каждому, кто занимается организацией мероприятий, найти время для посещения этого семинара. Ниже я постараюсь поделиться с читателями ключевыми и одновременно самыми простыми моментами методологии измерения эффективности мероприятий.
1. Для того чтобы понять, с какой целью мы проводим то или иное мероприятие, надо задать себе всего два вопроса, на базе которых построена, собственно, вся методология Event ROI. Вопросы эти звучат так: «Что конкретно участники мероприятия должны ДЕЛАТЬ по-другому после мероприятия?» и «Почему они УЖЕ так не делают?»
2. Из ответов на эти два вопроса формируется определение принципа создания ценности мероприятия: влияние на участников с целью побудить их к действию, которое влечет за собой появление дополнительной выгоды, при наименьших затратах.
3. Мысли, чувства, намерения и планы участников мероприятия нас не интересуют. Только конкретные действия. Иными словами, мы хотим сделать так, чтобы они не просто получили от встречи удовольствие и вспоминали потом, как классно провели время, а чтобы конкретно изменили свое поведение и стали что-то делать по-другому, тем самым принося пользу компании.
4. Чтобы человек начал что-то делать иначе, в его голове должны произойти когнитивные изменения. А чтобы это случилось, мы должны донести до участника мероприятия определенные знания. Именно ЗНАНИЯ.
5. Знания в нашем контексте происходящего делятся на четыре большие категории: Информация (Information), Навыки (Skills), Отношение (Attitude) и Связи (Relationship). Например, если речь о производственной компании, то она может пригласить на мероприятие инженеров из тех отраслей, которые ей могут быть потенциально интересны, рассказать им о преимуществах нового оборудования (Information), а потом собрать их в отдельном зале, где они сами могут попробовать это оборудование в действии (Skills). Далее во время развлекательной части с ними будут общаться менеджеры по продажам, которые заведут необходимые знакомства (Relationship). Само же мероприятие у нас проходит на площадке высокого уровня с качественным кейтерингом, что рождает к компании-клиенту определенное отношение (Attitude).
6. На стадии, когда мы анализируем эти четыре категории знаний, перед нами возникает вопрос — а каким образом эти знания донести до участников? Понятно, что просто собрать всех в конференц-зале и грузить аудиторию информацией — уже давно неэффективно. Собственно, в решении этого вопроса и заключается мастерство создания мероприятия (Meeting Design) бизнес-формата. Одну и ту же категорию знаний можно доносить с помощью разных инструментов, в разные моменты мероприятия и так далее.
7. Чтобы можно было наглядно анализировать эти моменты, я рекомендую всем сделать в обычном формате excel такую матрицу Action — Learning, в которой можно отражать (попросту говоря) как раз то, какие действия (Action) следует совершить организаторам на мероприятии, чтобы участники получили ту или иную информацию (Learning). Это и есть процесс планирования. Опираясь именно на конкретные задачи, а не просто по «несгибаемому» принципу Конференция — Тимбилдинг — Банкет («потому что у нас всегда было так»).
На этом пока все. В следующей своей статье я расскажу о пирамиде Event ROI, позволяющей более структурировано и комплексно подходить к анализу предстоящего мероприятия.
Артем Чернышов,
руководитель отдела продаж и клиентского сервиса
TUI Россия Business Travel & MICE
