«Проект, который несет с собой пока больше вопросов, чем ответов», — рейтинг агентств делового туризма BBT Power List еще до старта вызвал бурю эмоций со стороны участников российского тревел-рынка. И круглый стол издания Buying Business Travel Russia, который прошел 22 мая в Novotel Moscow Kievskaya при участии более 100 экспертов отрасли, был организован именно с этой целью — найти ответы.
«Наш круглый стол — пятый по счету. Дело тут, конечно, не в цифре, а в том, что все эти встречи подводили своеобразный итог под длительным и очень важным периодом в истории индустрии», — открыла обсуждение Светлана Деникина, главный редактор издания Buying Business Travel Russia, инициатора исследования.
Действительно, первым важным рубежом была отмена агентской комиссии «Аэрофлотом» — ровно с этого момента у рынка появилось понимание того, что агентства продают не билеты и не ваучеры в отели, а сервисную экспертизу. Начала уходить зависимость агентства от поставщиков, стали выстраиваться здоровые взаимоотношения клиент — TMC.
Потом был один из самых дискуссионных круглых столов BBT Russia, пожалуй, с максимальной явкой за все время — его темой стало кредитование. На фоне экономического кризиса тревел-индустрия падала, многие работали не для извлечения прибыли, а исключительно на обслуживание заемных средств.
«А год назад мы проводили даже не круглый стол, а мини-конференцию по технологиям, — напомнила спикер. — Выяснилось, что в агентствах появляются штаты своих разработчиков, которые исчисляются десятками человек. И что бы мы ни говорили о том, что двум богам служить нельзя и TMC — это в первую очередь сервисная компания, тогда стало очевидно, что агентство — не просто интегратор технологий, которые поставляют некие третьи лица, но и их создатель, разработчик на своей стороне».
И теперь настал тот самый момент, когда важно понять, что представляет собой индустрия и ее основные игроки, разобраться, кто есть кто. «И главное — что нужно делать этим игрокам для того, чтобы соответствовать ожиданиям корпоративных клиентов, — подчеркнула Светлана. — Мы собрались, чтобы обсудить, пожалуй, главный проект нашего издания и тревел-индустрии этого года — рейтинг агентств делового туризма, которому дали название BBT Power List. Оно подчеркивает то, что в компаниях, которые в него войдут, сосредоточена ее сила и мощь».
Прежде чем перейти к дискуссии, Светлана обратила внимание участников на место встречи — Novotel Moscow Kievskaya, отель, который является частью самого большого на сегодняшний день гостиничного комплекса в Москве.
Антон Коронелли, директор по продажам группы AccorHotels, стратегического партнера проекта, объяснил, почему компания решила поддержать инициативу издания.
«По количеству отелей в Москве мы занимаем первое место среди других гостиничных операторов, причем с большим отрывом, — взял слово Антон. — Для нас очень важен корпоративный сегмент, поскольку российский регион, скажем так, не слишком туристический. И важным участником этого сегмента выступает TMC. Каждый раз, когда я использую эту аббревиатуру, чувствую себя несколько неловко, потому что не знаю наиболее удачного эквивалента в русском языке. Агентство часто воспринимается как посредник, но для нас это — разработчик своего собственного продукта». Кроме того, индустрии не хватает прозрачности: «Это мешает гостиничному бизнесу, корпоративным клиентам и самим TMCs. И для нас инициатива издания — еще один шаг в сторону прозрачных взаимоотношений, структурирования рынка».
Чтобы снять многие вопросы участников круглого стола, Светлана максимально подробно рассказала о проекте. BBT Power List станет независимым авторитетным источником, который поможет в первую очередь корпоративным клиентам.
«На тендерах все компании наверняка заявляют вам, что они самые крупные, самые лучшие, самые технологичные, — пояснила она. — Соответствует ли это правде, разобраться подчас очень сложно, даже если опыт в индустрии у вас большой. Мы хотим создать рабочий инструмент, который будет у вас на столе ежедневно. И станет для вас как раз тем самым аргументом „за“ или „против“ в том числе на тендере, когда вы выбираете для себя поставщика».
Безусловно, BBT Power List — это нечто большее, чем просто повседневный документ. Он призван решить различные задачи, в том числе повысить инвестиционную привлекательность отрасли, сделать ее более прозрачной.
В исследовании лежит принцип ранжирования игроков по оборотам. Ключевое слово для Power List — крупнейший, а не самый лучший, самый технологичный или самый любимый клиентами. «Никаких субъективных факторов в наш рейтинг прокрасться не может, — сказала Светлана. — Мы планируем анализировать объективные показатели, которые можно измерить, посмотреть в цифрах. Во время работы с членами жюри Премии BBT Awards в прошлом году, когда разрабатывались критерии оценки номинантов, я использовала метафоры и говорила нашим экспертам, что Премия — это то, что сродни фигурному катанию. Это вид спорта, в котором есть набор обязательных элементов, когда баллы выставляют за технику, но при этом есть такая неуловимая вещь, как артистизм. В нашей индустрии любят использовать слово „химия“ — во взаимоотношениях клиента и поставщика. Так вот Премия — это тот случай, когда момент субъективности все же есть, его нельзя исключить. BBT Power List не фигурное катание. Это вид спорта с совершенно четкими измеримыми критериями, как прыжки в длину, например».
Рейтинг будет представлен в виде таблицы, куда войдут, помимо оборота за 2016 год, другие измеримые в цифрах показатели: количество сотрудников агентства в российских офисах, стаж работы специалистов в компании и индустрии в целом, объем продаж авиабилетов (перевозки по-прежнему составляют самую большую долю в оборотах агентства).
Также каждый участник исследования заполнит большой профайл — в печатной версии это будет полоса, где агентства смогут по определенной схеме рассказать о себе. Здесь будет абсолютно все — от формальных данных до возможности в свободной форме описать свои технологии, инновации, планы на будущее.
Помимо рейтинга и профайлов, существенной частью BBT Power List станет исследование рынка в целом, добавила Светлана: «Мы бы хотели оценить объем, емкость рынка — как существующую, так и потенциальную, хотим создать портрет клиента. Постараемся изучить технологический потенциал отрасли, оценить степень вовлеченности в процесс платежных инструментов. Ну и наконец ответить на вопрос, который вынесен в заголовок нашей встречи: кто есть кто на рынке делового туризма?»
В анкете для агентств много страниц, в ней много полей, — это работа не на один день, не на одну неделю и даже не на один месяц: «Вам нужно будет узнать о себе все, систематизировать и, возможно, открыть новое. Также мы будем запрашивать подтверждающие документы, к чему тоже нужно быть готовым».
Когда в товарищах согласья нет
BBT Power List — это сравнение равных с равными. И вот здесь возникает вопрос: кто есть кто? Что, собственно, значит TMC? И что такое агентство? Как быть с консолидаторами на нашем рынке?
С этих вопросов Светлана и предложила начать обсуждение. «Наш предварительный опрос среди корпоративных клиентов, в котором участие приняли представители 68 различных компаний, показал, что примерно половина аудитории считает термины „бизнес-тревел агентство“ и „Travel Management Company“ синонимами».
К ней себя отнесла и Вера Челенк, руководитель административного департамента и отдела закупок в «БНП Париба банк»: «Для меня это — одно и то же. Слово „агентство“ совершенно не смущает. На мой взгляд, чем больше мы будем здесь что-то придумывать или менять, подтягивать, тем больше запутаемся».
«Согласна с Верой, — выступила Ольга Белюсенко, исполнительный директор FCm Travel Solutions. — в принципе, это одно и то же. Пожалуй, если углубляться, то TMCs — это глобальные компании, те, что участвуют в глобальных тендерах».
«Я не вижу смысла в обсуждении терминологии, — поддержал коллег генеральный директор IBC Corporate Travel Анатолий Курюмов, — мы сейчас о чем-то договоримся, выделим критерии, а через полтора-два года они изменятся».
«Однако активное желание участвовать в рейтинге выразили в том числе представители OTAs, ко мне обращались Anywayanyday, OneTwoTrip, — у них тоже есть инструменты для b2b-сегмента, — обратилась к аудитории Светлана Деникина. — Именно поэтому мы должны задать критерии для рынка. И мне казалось, что это как раз задача глобальных агентств, поскольку они хотят быть в этом рейтинге на элитарных позициях, отдельно от другого рынка».
«Мы можем определить, что такое TMC, после чего Anywayanyday и OneTwoTrip пришлют вам точно такую же заявку, — подключился к дискуссии Павел Васин, генеральный директор Business Travel Management, BTM. — На рынке есть туроператоры с сильными отделами по работе с корпоративными клиентами. И они не только осуществляют продажу тревел-услуг, но и оказывают консультации. Какая доля компании приходится на деловой туризм, а какая — на классическое туроперирование, вы никак не проверите. Скорее всего, компания укажет это сама. Поэтому я бы здесь остановился на общепринятом определении „агентство делового туризма“, поскольку понятно, что туризм — это про перемещение, деловой туризм — про командировки, а агентство — не обязательно про турагентство».
«TMC мы называем глобальные агентства, а остальных — тревел-агентствами, — не согласилась Оксана Леоненко, региональный директор офиса глобальных продаж Marriott International в Восточной Европе, России и странах с развивающимися рынками. — Что интересно, они и бронируют по-разному, разнятся их дистрибутивные каналы, способы оплаты... Локальные агентства бронируют через консолидаторов, а глобальные — через GDS. Поэтому для поставщиков отличия все же есть».
«Что такое Travel Management Company? — подключилась к дискуссии Ирина Карнаухова, директор по развитию „Демлинк Тревел“. — Это компания, которая на статистике своих клиентов предлагает им оптимальные варианты построения дальнейших командировок, маршрутов. То есть в том числе видит свою задачу в помощи правильно пользоваться бюджетами, грамотно их распределять».
«Я бы сделала здесь акцент на слове „менеджмент“, — высказала мнение Мария Рыжкова, директор по продажам и корпоративному обслуживанию Carlson Wagonlit Travel, Russia. — Речь о том, что бюджет нужно контролировать, за ним необходимо постоянно следить, используя технологические инструменты. А если добавляется еще и глобальность, то здесь важно видеть огромный объем работы, который ведется при глобальном обслуживании клиента. Получается, слово „менеджмент“ здесь — одно из ключевых».
В завершение дискуссии Светлана привела итоги опроса тех корпоративных клиентов, которые считают, что TMC и агентство делового туризма — все же не одно и то же: «Им был предложен перечень критериев — из них нужно было выбрать те, которые являются отличительными как раз для TMCs. Тот набор навыков, сервисов, компетенций, которых не может быть у простого агентства делового туризма. По мнению 80% профессиональной аудитории, главный отличительный признак TMC — это наличие собственной разработки OBT. И второй пункт, набравший такое же количество голосов, — консалтинг, то есть программы по сокращению тревел-затрат, сопровождение тревел-политики. Консалтинг и технологии — вот что определяет сегодня облик TMC для корпоративных клиентов».
И еще респонденты назвали те сервисы, услуги и компетенции агентства, которые не являются отличительными для TMC, но при этом относятся к категории скорее nice to have, но не must-have (не обязательны на тендере).
Удивительно, но здесь оказались все способы работы с платежными инструментами. Половине корпоративных клиентов неважна возможность оплаты услуг по картам BTA. И практически никому неинтересна работа с таким инструментом, как virtual payment.
«Зачем клиенту переходить на современные платежные инструменты, если есть „замечательное“ агентство, которое готово кредитовать? Я давно обсуждаю эти вопросы и с банками, и с платежными системами, — поделилась Оксана Леоненко. — Для меня, как поставщика, virtual payment подходит. BTA пока не работает для гостиничной цепи, но работает для авиакомпаний. Корпоративные карты развиваются слабо... У банков нет ни человеческих ресурсов, ни структуры продвижения этих решений на рынке. Печально. Платежный инструмент, на мой взгляд, — один из ключевых элементов для TMC в работе с корпоративным клиентом».
В итоге большинством голосов было принято TMCs в рейтинге не выделять. Все агентства в BBT Power List будут идти единым списком.
Для чистоты эксперимента
В ходе обсуждения, как ранжировать агентства, по каким критериям расставлять их BBT Power List, между участниками разгорелся настоящий спор.
«Мне кажется, идея хорошая, — взял слово Андрей Воронин, владелец агентства делового туризма ATH American Express GBT. — Если рейтинг понятный и прозрачный, ему можно доверять, то это прекрасно. Все мы видим, как проходят тендеры. В итоге выбирают так: „Вроде бы эти получше“, или: „Мы к этим привыкли“. Но по каким критериям будут оцениваться агентства? Вы сказали, что главным станет размер компании, но какая клиенту разница? Наверное, для меня ключевым при ранжировании было бы качество сервиса, оптимизация расходов и то, что можно назвать безопасностью данных, сотрудников, compliance».
«Издание BBT Russia хочет сделать рейтинг агентств, и все агентства в нем будут хорошими, — не согласилась Галина Полищук, заместитель генерального директора Continent Express. — Разница будет в оборотах, штатах, то есть количественных показателях. А судить о качестве сервиса клиент должен исключительно по своим параметрам. У него есть свои внутренние задачи, под которые он и выбирает для себя агентство. Поэтому речь не о том, чтобы выбирать в тендере агентство, исходя из его позиции в Power List».
«Но у большинства агентств, как минимум, три составляющие, — продолжил Андрей. — Это leisure, бизнес-тревел и консолидаторский бизнес. На нашем рынке большинство агентств работают во всех трех сегментах. И вот первым критерием, на мой взгляд, должна стать доля корпоративного рынка».
Павел Васин обратил внимание коллег на то, что сейчас важно понять, как построить анкетирование таким образом, чтобы агентства «не завоевывали» строчки. «Каждый будет пытаться занять высшую строчку рейтинга, поскольку смотрит на него как на инструмент PR. А поэтому для чистоты эксперимента не должно быть одного критерия, который можно было бы занизить или завысить».
И скорее к скептикам обратился Вадим Зеленский, основатель корпорации Zelenski Corporate Travel Solutions: «Все слышали про рейтинг Forbes? Если ваша компания в нем, то вы есть. А если вас там нет, то вас там нет. Ну или вы есть, но вы не в топе. Тот процесс, который мы с вами сейчас обсуждаем, он про детали и в большей степени решает вторую задачу — оценить объемы рынка. Для этого издание и просит данные, чтобы понять цифры. А в принципе, основываясь на косвенных показателях, не так сложно определить, кто первый, а кто второй, пятый и так далее. Рейтинг — это и есть независимый аудит независимого издания».
Генеральный директор компании «Аэроклуб» Денис Матюхин со своей стороны отметил, что круглый стол напоминает ему прошлый: «Помните, я тогда говорил, что это некая ярмарка тщеславия, — все показывали свои технологические продукты. И сейчас складывается приблизительно та же история. Но вы меряетесь объемами продаж, а что делать с прибылью? Рейтинг Forbes составляется в том числе на основании того, как торгуются акции компании на бирже. Но у нас нет акций, на рынке нет ни одной публичной TMC. А значит, единственным критерием оценки агентства может быть прибыль».
Парадокс российского тревел-рынка
Также респонденты опроса BBT ответили на вопрос, что станет важнейшим конкурентным преимуществом TMC в перспективе 3-5 лет. На ведущих позициях — технологии, высокий уровень сервиса (все, что касается операционных вопросов: выписки билетов, бронирования гостиниц) и финансовая стабильность. «То есть на первом месте не сервис и не финансы, а все же технологии, — подчеркнула Светлана. — Практически половина респондентов поставила их на первое место. Но буквально год назад на ACTE-форуме представитель одного из агентств говорил: «Двум богам служить нельзя, мы все-таки сервисная компания, поэтому в технологии лезть не стоит».
По словам Станислава Костяшкина, генерального директора Continent Express, дело в том, что в 2013 году доля уверенности в том, что «в мир технологий» придут серьезные игроки, была выше. Но с 2013 года этот тренд начал ослабевать. «Если когда-нибудь на российский рынок придут глобальные технологичные компании, то с ними — и серьезные фундаментальные разработки. И в параллели останутся наши собственные технологии. Но серьезный клиент всегда скажет, что сервис — на первом месте. Люди! Технологии все равно вторичны. Ведь технологии делают те же люди, сервис никуда не исчезает, он остается! Просто сейчас он невозможен без IT-решений».
«Для меня удивительно, что технологии — на первом месте, — сказала Тагиля Михайлова, начальник управления протокола в ПАО «Промсвязьбанк» и по совместительству в ПАО «Банк „Возрождение“. — Для клиента главное — сервис. Каким бы высокотехнологичным ни было агентство, сотрудничество с ним просто заканчивается, если в нем работают непрофессионалы».
«Если вы делаете сотни тысяч поездок в год, вам нельзя без технологий, — взял слово Андрей Воронин. — Почему топовые агентства развивают их сами? Потому что коллеги из „Аэроклуба“ задали такой тренд, задали темп и убедили всех, что они важны».
Андрей добавил, что для таких глобальных технологический компаний, как KDS, Россия — маленький и достаточно сложный рынок. Что может им помочь на него выйти? Локальные игроки. Но тогда, как показывает практика, с ними никто не сможет конкурировать. «Поэтому скажу так: важно иметь свои технологии краткосрочно. Тендеры выигрывать нужно сегодня, но в перспективе пяти лет будет скорее важно, насколько ты интегрировался с глобальными провайдерами», — убежден Андрей.
Однако Денис Матюхин встал на защиту локальных технологий. По его мнению, требования со стороны клиентов к IT-продуктам в России зачастую в разы выше, чем в любой стране в Европе. «Это парадокс российского рынка, — заметил он. — Где-то 5-7 лет назад к нам приезжали многочисленные иностранные делегации, чтобы посмотреть, как развиваются технологии в России. И многие „фишки“ в дистрибутивных глобальных системах появились именно благодаря требованиям российских заказчиков».
К слову, на вопрос, какой функционал инструмента OBT вы считаете базовым и минимально необходимым, респонденты опроса BBT отметили все пункты — от первого до последнего, причем не было ни одного ответа, который набрал бы менее 50% баллов.
«Что неплохо! — считает г-н Матюхин. — Мы развиваемся лучше, чем другие рынки. У нас есть экспертиза, опыт. И клиенты будут продолжать с нами работать по одному единственному критерию. Знаете, какой это критерий? Гибкость. Являясь и глобальной, и локальной компанией одновременно в любую секунду времени мы всегда можем измениться так, как не сможет ни один крупный глобальный игрок».
Денис также указал, что среди участников подобных встреч хочется видеть больше специалистов по закупкам из госкорпораций: «Рано или поздно наш клиентский рынок закончится. Клиент будет „перетекать“ из одной TMC в другую. И нам придется выходить на рынок больших российских корпораций, как-то с ними договариваться».
Завершая дискуссию, Светлана коснулась темы государственных корпораций, а точнее — тендеров, которые проводят такие компании: «Накануне круглого стола я изучила эту тему — сколько агентств я там увидела, о которых даже не слышала! И более того, они эти тендеры выигрывают. Приведу пример — назовем эту организацию „агентами 007“. Такие питерские джеймсы бонды... Статистика выигранных ими конкурсов с 2013 года поражает! В 2016 году из государственных тендеров выиграно больше 20, 2017-ый еще идет, а они уже приближаются к этой цифре. Вы, агентства, все понимаете, когда идете на эти тендеры, но тем не менее от участия в них не отказываетесь».
«Агентство 007 — имя нарицательное. В нем наверняка нет ни технологий, ни собственных ИТ-разработок, ни прямых контрактов с авиакомпанией! — сказал Станислав Костяшкин. — Но нам неинтересно участвовать в таких «махровых» тендерах. Нас приглашают в них для того, чтобы потом отчитаться. Они не имеют для нас перспектив».
Дорога к цели
Подводя итоги обсуждения, представители тревел-агентств все же согласились, что BBT Power List необходим индустрии.
«Всех очень пугает слово рейтинг, но задача BBT в том, чтобы сегментировать рынок и показать всем его участникам — и клиентам, и поставщикам, и нам, агентствам, — кто есть кто, определить специализацию, — обратилась к аудитории Галина Полищук. — Идея хорошая, и даже наши потенциальные клиенты в лице государственных госкорпораций к этому каталогу — мне больше нравится это слово — могут обратиться и почерпнуть для себя много интересной информации». Эксперт еще раз подчеркнула, что никто из корпоративных клиентов не будет прибегать к BBT Power List на тендерах как к параметру.
«Согласен, с чего-то нужно начать, — признал Павел Васин. — И мне тоже нравится слово „каталог“. Поэтому спасибо за такую инициативу».
«Мы являемся консолидаторами в первую очередь, — прокомментировал Алексей Елизаров, генеральный директор системы бронирования „A&A“ Business Travel Services Holding. — И нам самим хотелось бы понимать тот „водораздел“, который есть между агентствами, TMCs и консолидаторами. И, конечно, порой мы находимся в поиске себя, ведь какой-то „кусочек“ корпоративных клиентов у нас тоже есть. И тот же сервис „агентов 007“ — здесь вопрос в том, имеют ли они что-то у себя за спиной, например, технологии. Я сомневаюсь в том, что для клиента важно наличие у агентства собственных разработок. Скорее ему будет важно просто наличие IT-решений, поскольку собственные разработки ограничивают развитие: заказчик становится привязанным к той компании, которая его обслуживает на данный момент. Интересно, что нужно для того, чтобы стать TMC? Нужно ли все иметь на своей стороне или выступать интегратором? Чем интегратор хуже TMC?»
«Главная миссия Buying Business Travel Russia заключается в образовании рынка, — резюмировал Станислав Костяшкин. — Ваше издание — это образовательная площадка. А ваш проект — как раз для тех клиентов, которые иногда не понимают, как выбрать, как отфильтровать. И нужен независимый источник, на который можно ориентироваться. Скорее всего идти к этому мы будем зигзагами, но со временем все устаканится».
«Наша задача в том числе — чтобы доля managed travel подросла, а unmanaged — сократилась, — добавила Светлана Деникина. — Понятно, что нас ждут определенные трудности, но мы будем учиться на своих ошибках. Хочется верить, что с годами наш рынок все же вырастет в рейтинг Forbes, нечто такое, что нельзя обойти своим вниманием, в чем нельзя не участвовать. Жду от вас комментариев и рекомендаций на почту по критериям оценки, чтобы в сентябре представить рынку итоги BBT Power List».
Также редакция BBT Russia публикует отклики корпоративных клиентов, принявших участие в круглом столе.
Анастасия Дульнева, ассистент генерального директора ООО «Вабко Рус»:
После круглого стола мне стало очевидно, что тема «Кто есть кто на рынке делового туризма» не совсем понятна даже самим участникам рынка.
Какими отличительными признаками обладают агентства делового туризма и TMCs? Существуют ли рейтинги подобных компаний в открытом доступе? И должны ли они быть? Нужно ли TMC иметь свои IT-разработки или достаточно иметь сервис на достойном уровне оказания услуг? Какой набор возможностей платежных систем необходимо иметь ТМС?
На встрече прозвучало мнение, что подобные рейтинги не нужны, потому как «все всё знают». Но в ходе обсуждения одного из специалистов по закупкам попросили назвать, по его мнению, топ-10 тревел-агентств в России. Вопрос, на первый взгляд, легкий, но назвать более двух компаний не получилось.
Я работаю в сфере делового туризма более десяти лет. Наша организация сотрудничает на глобальном уровне с рядом крупных агентств, но и мои знания о существовании подобных компаний в России, к сожалению, неполные.
Хотелось бы иметь официальный рейтинг, где будет собрана основная информация об агентствах делового туризма на нашем рынке (количество сотрудников в штате; опыт работы на рынке; города, где есть представительства компании; перечень оказываемых услуг; объемы продаж и так далее) для открытого пользования. BBT Power List мог бы сократить время на поиск агентства, отвечающего индивидуальным требованиям клиента.
Вера Челенк, руководитель административного департамента и отдела закупок в «БНП Париба банк»:
Безусловно, инициатива по «кристаллизации» участников рынка делового туризма важна и своевременна. Это естественно, что со стороны как клиентов, так и поставщиков присутствует скептицизм и настороженность. Я не уверена, что должен быть рейтинг, мне больше нравится идея каталога. В этом случае само попадание в каталог будет рассматриваться как почетное подтверждение статуса полноправного участника российского рынка делового туризма.
Возможно, необходимо собрать рабочую группу из корпоративных клиентов: их взгляд на BBT Power List поможет сделать опросник более приближенным к ожиданиям заказчика.
Марина Осипова
