В этом году редакция BBT Russia занялась масштабным исследованием структуры российского рынка бизнес-тревел, ранжированием его основных игроков. И еще раз убедилась, что анализ объективных показателей работы агентств, которые можно измерить, посмотреть в цифрах, невозможен в отрыве от «химии», которая возникает между партнерами. Какие навыки, компетенции TMCs важнее всего для корпоративных клиентов? И что нужно игрокам индустрии делового туризма, чтобы соответствовать ожиданиям заказчиков? Быть самыми крупными? Самыми технологичными? Предлагать самую привлекательную стоимость услуг? У генерального директора Carlson Wagonlit Travel в России Алексея Кушкина свое экспертное мнение на этот счет
В этом году редакция BBT Russia занялась масштабным исследованием структуры российского рынка бизнес-тревел, ранжированием его основных игроков. И еще раз убедилась, что анализ объективных показателей работы агентств, которые можно измерить, посмотреть в цифрах, невозможен в отрыве от «химии», которая возникает между партнерами. Какие навыки, компетенции TMCs важнее всего для корпоративных клиентов? И что нужно игрокам индустрии делового туризма, чтобы соответствовать ожиданиям заказчиков? Быть самыми крупными? Самыми технологичными? Предлагать самую привлекательную стоимость услуг? У генерального директора Carlson Wagonlit Travel в России Алексея Кушкина свое экспертное мнение на этот счет.
— Алексей, как вы считаете, что может быть приоритетом бизнес-тревел агентства сегодня? Какое конкурентное преимущество точно сильнее, к примеру, цены?
— Безусловно, это качество клиентского сервиса. Вроде, очевидная вещь. Но в нашем бизнесе понятие «качество сервиса» настолько многогранно, что шлифовать его можно и нужно постоянно. С одной стороны, ты должен работать над развитием своих сотрудников и технологий, с другой — держать под контролем мельчайшие детали, из которых складывается впечатление о сервисе. Это и скорость получения ответа на запрос, поддержка заказчика и проактивная помощь ему в процессе выбора вариантов, и даже то, насколько сложно получить этот самый сервис — в один клик или после 22 писем.
У клиента сейчас богатый личный покупательский опыт, который он переносит и на нас, профессиональные тревел-агентства. Клиент искушен простотой бронирования через сайты услуг, где он может в режиме реального времени легко получить ответ на свой запрос: информацию о рейсе, количестве оставшихся мест, стоимости, местоположении отеля и рекомендации по нему. И задача TMC не только максимально быстро отреагировать на обращение клиента, но и предложить ему решения по управлению поездками, которые будут учитывать интересы компании, обеспечивая эффективный контроль бюджета, и отвечать ожиданиям самого пассажира. И команда СWT в своей ежедневной работе ищет такие решения, стараясь предоставлять клиентский сервис в формате best in class.
А это предполагает вовлеченность агентства в решение проблем заказчика и окружение пассажира заботой. Причем ненавязчивой — когда после перелета его встречает водитель, в машине уже ждет чашка ароматного кофе или чая (тут хорошо бы знать предпочтения клиента) и зонтик на случай непогоды.
Говоря про сервис best in class, важно помнить, что от своих агентов заказчик ждет качественного консалтинга в отношении предстоящей поездки. И сейчас это уже не только комментарии по опциям перелета, но и личные рекомендации сотрудника агентства. Как пример, оформляя командировку в Рим клиенту, который задумался о месте проживания в «вечном городе», агент может посоветовать ему остановиться в гостинице не на окраине, где проходит конференция, а в исторической части. По стоимости разница небольшая, а по ощущению от поездки, которая позволит дополнительно узнать и насладиться городом, это будет совсем другой опыт. И я встречал сотрудников различных компаний, которым не в тягость проводить в командировке по полгода, потому что для них созданы лучшие условия.
Важно не забывать и о постоянном мониторинге того, что происходит с пассажиром в пути, и проактивном предложении альтернатив. Клиент рассчитывает получить помощь от ТМС в случае, если что-то в поездке пойдет не так, и полагается на нас, чувствуя себя защищенным в любых ситуациях.
Предположим, вы собираетесь лететь в командировку в Краснодар рано утром. В пять утра вам звонят из тревел-компании и сообщают, что рейс перенесен. Само по себе такое информирование — уже очень хорошо и показывает определенный уровень заботы ТМС о своих клиентах. Но, представьте, что вам тут же дополнительно предлагают варианты — отправиться в 6.15 другой авиакомпанией, либо той же, но через час, озвучивают цены билетов — с учетом тревел-политики вашей организации. Выбор — за вами. При этом сотрудник агентства так же предупреждает трансферную компанию об изменении времени прибытия рейса. Это пример того, как небольшими дополнительными стараниями агент поможет снять стресс пассажира из-за изменений в поездке, сбережет его нервы и, главное, сделает эту поездку успешной.
Всей командой CWT Россия мы активно работаем над тем, чтобы предлагать нашим заказчикам продукт с лучшим клиентским опытом на рынке. А наш продукт — сервис. В частности, одна из зон нашего внимания — Customer efforts. Это понятие показывает, как много усилий необходимо приложить клиенту для получения сервиса. Чем выше значение, тем менее удобен сервис для клиента. Качественная услуга — это не только «улыбка в голосе», отсутствие ошибок и соблюдение процедур, но и простота пользования сервисом.
— И что позволяет избежать этих сложностей?
— Прежде всего, персональный подход. В нашей компании каждое клиентское обращение мы стараемся рассматривать в индивидуальном порядке, то есть уходить от потокового взаимодействия. В чем это выражается? Вернусь к ранее озвученным мной ожиданиям клиента в части персонального консалтинга по поездке. Высший пилотаж — когда агенты дают советы на основании своего личного опыта путешествий или накопленного за долгое время работы, в том числе от коллег. При этом важно знать и понимать предпочтения и особенности своего пассажира: кто-то любит переписку по почте, другому важно пообщаться лично.
Конечно, существенную роль играют и технологии, которые мы используем в своей работе. Один очень умный и известный банкир сказал как-то: «Людям нужны банковские услуги, но им не нужны банки». Другими словами, нашим клиентам нужны тревел-услуги, но не тревел-компании.
— Но разве переход на технологии не мешает индивидуальному подходу?
— Напротив. К примеру, увидев специальную пометку в профайле о предпочтениях «особого пассажира», мы можем качественно улучшить сервисную составляющую при исполнении заявки. Например, направить информацию в отель и предупредить персонал о том, что для этого гостя нужен быстрый check-in. Или связаться с перевозчиком и договориться о специальном трансфере, если такая услуга поддерживается выбранной авиакомпанией. То есть предоставить в ходе поездки дополнительные услуги и особое внимание, которые ожидает именно этот путешественник. Да, безусловно, такой сервис на нашей стороне требует дополнительных затрат. Поэтому часть этих услуг позиционируется как VIP service travel desk, когда поток заявок контролируется через специально выделенных сотрудников.
Так что технологии не исключают персональный подход, в том числе и благодаря тому, что позволяют «запоминать» предпочтения пассажиров. И даже использование онлайн-инструмента не исключает общение с агентом по телефону. Клиенту это может быть важно.
— К слову, об онлайн-инструменте. После сделки с «Випсервисом» у компании CWT появился доступ к локальному контенту. Насколько важным стало для вас это «приобретение»?
— Благодаря партнерству с холдингом «Випсервис» мы предлагаем клиентам эффективное онлайн-решение по управлению деловыми поездками, которое поддерживает весь локальный контент — начиная с авиаперевозок, возможности выписки железнодорожных билетов по всем направлениям и заканчивая гостиницами, трансферами и другими сопутствующими услугами. Мы уже можем говорить о взрывном спросе на этот продукт.
В CWT и раньше предлагали онлайн-инструменты для управления тревелом, но эти решения базировались на международных процессах и стандартах бронирования тревел-услуг. Для глобальных поставщиков OBT доля российского рынка делового туризма в большинстве случаев составляет максимум 1% от общего объема. Дорабатывать что-то в онлайн-инструментах специально для российских заказчиков всегда было неоправданно с точки зрения стоимости ресурсов и, в принципе, в условиях отсутствия понимания законов нашего рынка. Именно поэтому в глобальных OBT, как правило, отсутствовал большой кусок локального российского контента и подобные решения были практически не востребованы. Так сформировался отложенный спрос.
Потребность CWT в сильном локальном партнере, у которого больше возможностей для развития бизнеса в России, в последнее время все отчетливее выходила на первый план. Во многом поэтому и состоялась сделка. И она была интересна обеим сторонам. Для холдинга «Випсервис» основной причиной вхождения в эту франшизу был доступ к лучшим мировым практикам и инструментам тревел-менеджмента, на основе которых можно разрабатывать свои локальные решения. К примеру, у CWT есть мощнейший глобальный инструмент анализа данных CWT AnalytIQs. На российском рынке — самый передовой среди подобных.
CWT AnalytIQs делает какие угодно сравнения, бенчмарк-анализы или what if прогнозы — скажем, как изменятся затраты, если сотрудники в заданный период летали бы по направлению Москва — Новосибирск только рейсами авиакомпании «Сибирь»? Нажимаешь кнопку — и видишь экономию: 500 тысяч рублей, к примеру. Много это или мало и что дальше делать с этим знанием, менеджер решает сам. Важно, что есть инструмент, который позволяет получить нужную информацию для принятия стратегического управленческого решения.
— Мы поговорили о бизнес-тревеле и об ожиданиях клиентов в части высокого сервиса. Что можно сказать о MICE? Эксперты отмечают, что в индустрии встреч сейчас оттепель. Вы с этим согласны?
— MICE в России постепенно набирает обороты — появляются новые запросы и новые вызовы, которые ставят перед нами клиенты. На фоне сохранения кризисных цен на площадки индустрия получила второе дыхание, став локомотивом для тревел-агентств. В крупных корпорациях, которые тратят на мероприятия десятки и сотни миллионов рублей, задача по эффективному управлению MICE-бюджетом, безусловно, одна из важнейших. Но не менее важно, чтобы по итогам мероприятия у участников формировался, как сейчас говорят, wow-эффект. По сути, это — впечатления, то, что помогает изменить сознание и поведение людей в корпорации. Ведь для чего организуют и проводят мероприятия? Для формирования у сотрудников компании правильных целей, установок, их мотивации или формирования лояльности партнеров.
Организация пространства конференц-зала, сопровождения и размещения гостей, логистики, питания, вечерних программ, соблюдение тайминга — деталей, из которых складываются Meetings & Events, чрезвычайно много. В компании CWT Россия очень сильная MICE-команда, предоставляющая сервис best in class, за которым клиент возвращается снова и снова. А в рамках синергии с холдингом «Випсервис» она получает дополнительные возможности.
— Например?
— В первую очередь связанные с формированием новых предложений (больше направлений, площадок), а также лучшей цены от поставщиков. Ведь «Випсервис» является консолидатором услуг для многих тревел-компаний. Соответственно, CWT Россия это дает уникальную возможность закупать услуги не по рыночной стоимости, а по нетто-тарифам, доступным холдингу. К примеру, через департамент «Випсервиса» по работе с чартерами мы теперь можем напрямую бронировать для групп нерегулярные перевозки по наиболее привлекательной стоимости.
Вдобавок, сейчас мы вырабатываем новый единый рабочий процесс по управлению мероприятиями. Для нас важно, чтобы он был сквозным: от клиента — через MICE-менеджера — в бухгалтерию, гибким, удобным и мог контролироваться на каждом этапе. Для чего это нужно? Уже сейчас компания CWT организовывает более четырех тысяч мероприятий в год. И их количество только растет. А значит, без серьезной автоматизации процесса мы не сможем и дальше повышать свою эффективность.
— А в чем заключается автоматизация?
— Мы стремимся к тому, чтобы все заявки проходили через нашу систему CRM, попадали в единую очередь. Это позволит отследить, сколько времени они «висят», за кем из менеджеров закреплены, на какой стадии обработки находится запрос и так далее.
Возможно, такие решения несильно востребованы при организации 3-5 больших цикловых мероприятий в год с бюджетами по 100-200 миллионов — в этом случае достаточно использовать Excel или 1с. Но если речь идет о SMM (Strategic Meetings Management), а именно о стратегическом управлении большим количеством малоформатных мероприятий, без автоматизации не обойтись. Такой подход позволит, в том числе, проводить анализ и объединять закупки в MICE и бизнес-тревел для корпоративного клиента и, тем самым, получать еще большую экономию бюджетов.
— Алексей, вы все учли!
— И даже развитие услуг по визовой поддержке! Чтобы формировать качественный продукт, очень важно оказывать сервис «360 градусов». И визовая поддержка является неотъемлемой частью эффективного управления деловыми поездками. Есть масса примеров, когда отсутствие у ТМС знаний по специфике въезда и выезда из страны приводило к серьезным проблемам.
К примеру, нужна ли виза в Ирландию? Да. Но туда нет прямых рейсов, можно приобрести билет с пересадкой, например в Лондоне. Однако, с ирландской визой на руках я не попаду в пункт назначения, потому что рейс Лондон — Дублин считается внутренним и для него необходима транзитная виза UK. А без британской визы я не смогу выйти из ворот UK. И таких нюансов много. О них важно знать и уметь применять в работе.
Построение сервиса полного цикла с лучшим клиентским опытом на рынке — основной приоритет для нас, как для сервис-ориентированной компании. Это ключ к сердцу клиента. Владея им, мы делаем клиента не просто довольным, а успешным. Наше партнерство с холдингом «Випсервис» дает нам еще больше возможностей быть гибкими, эффективно управлять бюджетами наших клиентов и в целом предоставлять клиентский сервис best in class.
Беседовала Наталья Травова
