Тревел-индустрия полна акронимов, и я бы хотел пролить немного света на некоторые из них, а также дать несколько советов по управлению инвестициями в сфере MICE.
MICE. Многие люди говорят о MICE, подразумевая под этим групповые поездки. Что же это такое? Meetings (встречи) — Incentives (инсентивы) — Congresses or Conferences (конгрессы и конференции) — Events (мероприятия).
Начнем с инсентивов.
В экономике и социологии под инсентивом понимается любой фактор (денежный или иной), повышающий мотивацию для совершения определенных действий, способствующий определенному поведению или определяющий тот или иной выбор.
Это ожидания, заставляющие людей вести себя определенным образом. Поскольку люди — существа целеустремленные, изучение структуры мотивации имеет центральное значение для изучения всей экономической активности (как в плане индивидуальных механизмов принятия решений, так и в плане кооперации и конкуренции в рамках более крупной институциональной структуры).
Экономический анализ различий между сообществами (а также различными организациями в рамках сообщества) во многом равнозначен определению различий в структуре мотивации индивидуумов, объединенных некой общей задачей. Говоря проще — инсентивы направлены на то, чтобы обеспечить пользу от потраченных денег и способствовать успеху предприятия.
Но давайте посмотрим глубже. Говоря об инсентивах, мы имеем в виду особые программы, которые применяются предприятиями в погоне за нужным результатом. Это могут быть задачи, определяемые в основном внутренними факторами, такие как повышение прибыльности, улучшение продуктивности, качества продукции, снижение доли брака и ошибок, и так далее. А также задачи, зависящие от внешних факторов, такие как привлечение покупателей и развитие дилерской сети в погоне за увеличением продаж и занимаемой доли рынка.
Я бы не ставил знак равенства между инсентив-программой и инсентив-тревелом. Первое — не разовое мероприятие или поездка, а процесс, который длится в течение всего года.
Существуют различные мотиваторы, значимость (value) которых разнится по странам и индустриям:
• Деньги
• Товары (потребительская электроника)
• Автомобили
• Поездки
На рынках, прошедших точку насыщения, там, где целевые группы уже реализовали свои потребительские мечты, тревел — один из лучших мотиваторов.
Что делает инсентив-поездку успешной?
Главная характеристика инсентив-поездки — ее уникальность. Никто не может купить такую же за деньги — это вознаграждение за труды. Важнейшую часть поездки составляют социализация и общение: победители трудились изо всех сил в течение года и теперь они могут «оторваться» по полной. Неплохо, чтобы в поездке или мероприятии принимали участие и старшие менеджеры компании, вместе со своими супругами. Если в инсентиве присутствует соревновательный элемент, то цель должна быть серьезной, но достижимой. Соревнование должно быть логичным и справедливым. На протяжении всей программы должны сохраняться напряжение и острота ощущений. В соревновательном инсентиве участие супругов добавляет остроты (ревность мотивирует).
Инсентив-программы — это, как правило, маркетинговые кампании. Это рынок для специалистов, и на нем возможны следующие выигрышные комбинации:
· Рекламные агентства в сотрудничестве с тревел-экспертами.
· Инсентив-агентства, не занимающиеся ничем другим, кроме инсентив-поездок.
· Турагенства с инсентивом в качестве одного из направлений деятельности, по мере необходимости привлекающие дополнительных экспертов.
Мероприятия можно разделить на четыре обширные категории в зависимости от направленности и целей:
• Мероприятия, связанные с отдыхом, в том числе спортивным.
• Культурные мероприятия (искусство, религия, историческое наследие, фольклор).
• Мероприятия личного характера (свадьбы, дни рождения, юбилеи).
• Деловые мероприятия (коммерческие, политические, благотворительные, выставки, презентации).
Ивент-менеджмент — один из стратегических инструментов маркетинга и коммуникаций для компании любого размера. Что бы это ни было, запуск нового продукта или пресс-конференция — компании организуют их ради коммуникации с клиентами и потенциальными покупателями. Они могут воздействовать на целевую аудиторию при помощи СМИ, а могут напрямую приглашать потенциальных клиентов на свои мероприятия.
Конгрессы и конференции устраиваются самыми разными структурами, в основном — академическими и профессиональными ассоциациями.
Один из крупнейших рынков мероприятий — фармацевтический. Поскольку существует профессиональный кодекс, запрещающий фармкомпаниям воздействовать на врачей как таковых, они (компании) приглашают этих докторов на конференции и симпозиумы, которые доктора воспринимают как образовательные.
Поддержку конференций осуществляют две группы специалистов:
1. PCO-Professional Congress Organizer (профессиональный организатор конференций) обеспечивает проведение конгрессов, устраиваемых по инициативе различных ассоциаций и обществ. PCO выступают в качестве консультантов для научных и профессиональных сообществ. Как правило, они обеспечивают полноценный конгресс-менеджмент, включая визуальное оформление, регистрацию участников, подбор площадки, бронирование, аудиовизуальное оборудование, поиск спикеров, IT-поддержку, маркетинг, логистику и так далее.
2. Тревел-агентства обеспечивают участников конференций тревел-услугами. Участники могут путешествовать как в составе групп, так и индивидуально, собираясь из совершенно разных мест, так что конгрессная логистика может быть довольно сложной.
Под встречами, переговорами или совещаниями (Meetings) мы понимаем собрание двух и более участников, объединенных потребностью в достижении общей цели посредством устного общения. Чем более глобальной становится экономика, тем выше потребность во встречах и переговорах.
Бизнес-тревел по определению подразумевает главным образом переговоры. Чем крупнее организация, тем чаще в ней проводятся совещания. Корпорации наподобие Siemens открыто признаются, что 65% их расходов на тревел составляют расходы на совещания в рамках самой компании.
Это приводит нас к еще одному определению — SMMP (Strategic Meeting and Management Program), которое описывает стратегию управления деловыми мероприятиями, планирования расходов на проведение встреч, определения частоты и стандартов проведения переговоров. SMMP может помочь вашей компании уменьшить расходы на тревел и деловые встречи, уменьшить риски и улучшить сервис.
Лично я убежден, что данную стратегию следует применять для всех инвестиций компании в MICE, а не только для деловых встреч. Ключевые параметры этих инвестиций в целом одни и те же, а возможность оптимизации издержек и обеспечения прибыльности инвестиций достаточно велика, тем не менее, она зачастую упускается менеджментом из виду. С этой точки зрения SMMP вполне можно сравнить со стратегией управления расходами на тревел (Strategic Travel Management), которая сегодня почти всеми понимается как управление индивидуальными поездками (‘transient travel’).
Но почему тревел-менеджер должен нести ответственность за индивидуальных путешественников, а другие департаменты — за групповой тревел, если и первые, и вторые участвуют и в переговорах, и в конференциях, и в мероприятиях? Даже тревел-составляющая инсентив-программ может быть оптимизирована при помощи SMMP.
Забавно, но многие корпорации, причем отнюдь не только в России, пока далеки от этого. И это невзирая на тот факт, что Strategic Travel Management и Strategic Meeting Management имеют много общего и во многом накладываются друг на друга. Я имею в виду правовые вопросы, закупки, контроль и так далее. В следующей колонке я поговорю о MICE и SMMP подробнее.
Винфрид Баркцайтис,
владелец Barczaitis GbR Business Support,
директор по развитию Ассоциации Бизнес Туризма (АБТ)
